李永欢

【摘要】媒介技术的发展给传播环境和受众获取信息的习惯带来一定变革，这为主流媒体的传播带来了沟通语境变化、主流声音被消解、受众部落化等方面的困境。本文基于皮尔斯符号学的传播思想，提出主流媒体传播应使用受众“在场”的传播形态、符合应用场景的传播语言、受众接近的传播角度，以实现传受双方的有效对话。

【关键词】符号学;主流媒体;传播;有效对话

技术的迅猛发展带来传播手段、传播形态、传播环境的变革，这也在一定程度上改变着受众信息收发的习惯和解码信息的思维。自媒体时代下，传统主流媒体为适应这些变化纷纷走向了媒体融合之路，而主流媒体转向之旨归是为了突破自身与受众之间的藩篱，让其声音“飞入寻常百姓家”，并让百姓“入耳”“入心”。在整个传播过程中，传者面临着哪些传播困境，如何跨越困境实现主流媒体自身与受众的有效对话，是本文主要探讨的问题。

1. 自媒体时代主流媒体面临的传播困境

1.1 互联网“平等”赋权，致使受众习惯对话式沟通语境

得益于互联网的发展，社会各个阶级、团体、组织、个体都可以轻松获得为自己发声的平台。受众可以在微博、微信及当下的各大短视频平台几乎无门槛式地分享自己的见解，创造着一种“平等”的沟通环境。在这种“平等”的沟通语境中，个体不再有贫富贵贱之分，均能够掌握着独有的话语权，告别了以往传统社会中的“人微言轻”，走向一种“人微”但能够“言重”的可能。于此同时，这种“平等”的传受地位让传统主流媒体“自上而下”的传播方式不再一锤定音，稍有不当或将引发舆论。

1.2 “蒸腾式”的多元意见，有消解主流媒体声音之威胁

自媒体时代，一个热点事件的出现即会使得拥有自由发声的自媒体个体自下而上形成“蒸腾式”的多元意见，意见领袖在民间舆论场“帶节奏”般引领话语的转向，个体发挥各自的能力“以点带面”式地牵连出更多相关事件并发表多元意见，随即将热点事件推向风口浪尖。在舆论引导中，主流媒体的声音如果得不到广大网民认可，即很有可能被受众累积起来的流量淹没在意见的下层，并且受到个体意见的解构威胁。

1.3 技术催化媒体形态更新，受众重新部落化

技术的发展对媒体形态有着深远的影响，2G成就一个“文本时代”，那时文本、报纸依然是受众获取信息的主要来源;3G打造出一个“读图时代”，慢慢地让阅读走向碎片化;4G让“短视频”风靡社会，从此进入一个“视频时代”;5G诞生之初便催生了“直播”的风潮，随着通讯技术从2G到5G的发展，媒体形态也经历着文本-图片-短视频-直播的演绎。麦克卢汉曾预言，进入电子文明之后，人类将重新部落化。如今各大视频平台均建立自身的特色以吸引、争夺受众的进驻，如快手的“乡土气息”，抖音的“美好生活”，哔哩哔哩的二次元特质。在各大平台的竞相争夺发展之中，逐渐形成具有平台鲜明特色的群体，一个平台的受众即成为一个“部落”。面对受众的部落分化，主流媒体应该在哪里找到受众，并用什么样的沟通方式去和受众沟通对话，是一个艰巨的问题。

2. 皮尔斯的符号学传播思想

皮尔斯符号学的核心是“符号三元构成说”，即认为任何符号都由再现体、对象与解释项构成。而在这三元关系中，起决定性作用的是解释项。解释项包括传播者需要传达的意图解释项，与接收者收到信息后根据符号、元语言等得出的效力解释项。皮尔斯眼中的传播，即是媒体以符号为中介，追求传播者的意图解释项与接收者的效力解释项两者之间对话、交融、共同的过程。

基于皮尔斯的符号学传播思想，主流媒体的传播要实现社会认同，统一社会步调的舆论引导目的，即需要建立传受双方共通的语义空间。媒体的传播要实现向受众的转向，在传播之初就应假设身处受众的立场，以受众能够接受的语言、风格、叙事方式来构建信息，选取的符号要让受众心中产生的理解同媒体认为的理解趋于同步。

3. 策略：构建传受双方的有效对话

传受双方的有效对话，是基于双方对“解释项”的共同理解，主流媒体只有选择那些受众能够接受的符号进行传播才能获得受众的理解继而认同。在本文看来，这些符号主要包括传播形态、传播语言、传播视角等。

3.1 使用受众“在场”的传播形态

受众在哪里，主流媒体的声音就要在哪里。媒体要达到与受众有效对话的目的，首先需要找到受众。技术的更新让传统报纸、广播等媒体形态日渐式微，短视频、直播成为了当下的传播风口，在“全民抖音”“全民快手”的时代，在李佳琦和薇娅直播频频登上微博热搜榜之际，流量和受众明显向着新兴媒体形态倾斜。因此，主流媒体传播形态向着新兴媒体形态的创新是大势所趋。当下“央视新闻”等中央级媒体进驻抖音、快手，并创新推出《主播说联播》等令年轻群体乐于接受的节目样态，即是寻找受众的“在场”，让自身亮相在广大受众眼前。

3.2 符合应用场景的传播语言

每一个应用场景即可理解为一个圈子，在这些场景里有着他们约定俗成的表达体系，这是圈内正常交流的语言符号，如果传播语言和该应用场景不匹配，则即使声音传达于此，也无法打破圈层之间的壁垒。媒体要讲受众听得懂且心理价值认同的话，告别以往刻板和一味的官方传达话语，适当丰富互联网热词，以平等的、亲近的话语同受众亲切对话。如央视借助火爆的动漫人物“小猪配齐”谐音打造“小朱配琦”人物组合，让央视“段子手”朱广权与“淘宝口红一哥”李佳琦共同开展了一场为湖北带货的直播，直播过程中朱广权“段子”频出让网友大赞“涨知识”，其模仿李佳琦经典话语“OMG买它”的语录也登上微博热搜。

3.3 选取与受众接近的传播视角

传播视角是媒体在面对社会现实时进行选择、重组、传播的角度。传统的传播视角选取主要参考事实的新闻价值，而当下的传播视角，在新闻价值之中加大了受众接近性的权重，那些与受众生活、经历、知识、心理所接近的社会面向更受关注。传统自上而下的宏大叙事更适合电视专题等大型传播活动，而当媒体采取短视频、直播等新型传播样态时，则更需要宏大叙事下的民间小叙事。如在传达政策方针时考虑受众与之相关的联系，强调该政策对受众具体生活有着哪些现实的影响，是可取的传播视角。

4. 结语

主流媒体的传播关键是实现与受众的有效对话，能从受众“期望生产”和“圈层归属”等层面去选择传播语言和视角，这契合双向传播时代的特点，也有利于加强媒体与民众的“公共对话”，增塑媒体的桥梁功能，以壮大主流媒体声音，实现官方与民间的同频共振。

参考文献：

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