【摘要】《新闻联播》通过转变官方话语方式、拓展传播渠道、扩大品牌效应等一系列手段，用喜闻乐见的方式扩大目标受众，实现传播效果的最大化。同时上线《主播说联播》短视频栏目，在提质和创新方面协同发展，打造融媒体传播矩阵，在政治传播方面向媒体融合方向发力。本文从《新闻联播》花式上热搜出发，分析其新闻评论的创新价值、改变方式、发展措施，在新媒体环境下为主流媒体重塑形象提供参考。

【关键词】新媒体环境;新闻联播;新闻评论;创新发展

在新媒体环境下，传统主流媒体应时代所求，包括人民日报、新华社、央视新闻等国家级媒体创办了微信公众号、抖音、快手、微博等新媒体账号，形成了融媒体传播矩阵。《新闻联播》作为“中国政治的风向标”，是国家最精致、最考究、最严格的新闻电视节目，必须迎合现实趋势，体现党的意识形态和大政方针，大力推动媒体融合。国际锐评针对中美关系，一改主流媒体严肃刻板的印象，以平民的语言展现了中式幽默，体现了中国立场，也是新闻评论自我革新的表现。

1. 评论节目的创新价值

传统的新闻评论大多以政治性话题为主，由此之前的节目采用循规蹈矩的传播话术、严肃的播报方式，虽然权威性和严肃性得以保障，但说教式的言论导致传播效果下降。另外选择的新闻话题多缺少共同关心，与受众之间缺少互动反馈，容易使他们產生厌烦感，导致《新闻联播》的节目只能在传统受众中传播。

随着新媒体时代的到来，网络话语蓬勃兴起，商业媒体、社交媒体、网络自媒体纷纷发声，传统媒体的传播话语权逐渐被稀释。在此背景下，如果媒体不改变，只会与受众日渐疏离。要在新的传媒生态中有所作为，就必须放下架子，接受自己只是泛媒体时代众多叙事主体一部分的事实。只有这样，才能提高受众黏性，赢得受众的注意力。

《新闻联播》在强化言论方面迈出了重要一步。由每逢大事必发声的“央视快评”到“国际锐评”再到《主播说联播》，它以重大新闻题材为主题，以主持人口播为形式，以评论的手段来进行宣传，传达主流价值观，引导大众舆论。在设置议题的同时，激发大众参政议政的热情，这不仅体现了新闻评论的表达创新，实质上更能促进主流媒体舆论场和民间舆论场的协同共振，提高国家民族的认同感。

2. 节目“吸粉”原因分析

2019年7月25日起，在《新闻联播》的国际锐评栏目中，由康辉口播的两篇锐评中的金句“满嘴跑火车”、“怨妇心态”、“扎轮胎”等走红网络，再是刚强在27日的锐评中所说“裸奔”、“雷人”等词汇，连续几日花式上热搜。另外，央视“段子手”朱广权播报高温天气的金句也是频繁登上热搜，在以年轻用户为主的抖音、快手上也能看到各种剪辑版本，再配上旋律洗脑的BGM，引来了更多网友的积极反馈互动。

2.1 政策驱动

习近平指出，推动媒体融合发展、建设全媒体已成为一项紧迫课题。他强调要一手抓融合，一手抓管理，以此来确保媒体融合朝着正确的方向发展，重点突破采编发流程再造环节，以“中央厨房”即融媒体中心建设为龙头，创新内部组织结构，构建新型采编发网络。

媒体融合关系到传统的主流媒体在面对日益发展的新兴媒体的冲击时，如何增强新闻传播效果，提高舆论引导能力，维护国家意识形态和稳定国家话语已经成为我们必须面临的问题。传统主流媒体的影响力和庞大的受众群已今非昔比，如果仍一味的停留在一统天下的往日辉煌中，主流媒体将会被不断边缘化，权威性和公信力将不断下滑。因此，在新环境下，媒体融合迫在眉睫。

《新闻联播》不仅栏目入驻小屏端口，而且增加了许多平民化的语言和多样化的形式。由于其固有的权威性和影响力，粉丝数和阅读量呈爆发趋势。大力推动媒体融合已是时代的呼声，这不仅缓解了主流媒体传播渠道单一的问题，更能迎合受众的阅读习惯和关心话题，凝聚大众的向心力，提高其传播力和公信力。

2.2 话语共识

在新媒体时代，各种新媒体平台、渠道日新月异，层出不穷，受众有限的注意力反而成为稀缺品，要为受众所选择和使用，必须让新闻供应真正匹配受众需求。主流媒体想为受众所亲近，就需要做有温度的叙事人，设身处地去感知用户需求，生产接地气的新闻作品，从而让作品深入人心，最大限度地获取受众注意力。

《新闻联播》将硬核评论以柔性的方式表达出来，接地气、平民化的语言不仅使新闻内容通俗易懂，容易与年轻群体产生共鸣，还能拉近时政与受众的距离，体现主流媒体在新时代下转变的诚意。除话术之外，新闻的题材也增加了更有趣味性和接近性的民生新闻，大众文化也逐渐出现在节目当中，不管是饭圈文化还是帝吧文化，都表现出《新闻联播》不是一层不变的，是在进步、创新、与时俱进，构建了主流媒体和受众之间的文化认同和话语共识。

2.3 渠道多元

新媒体的发展大大拓展了传播范围和传播群体，促进了信息多领域、多向度传播。新媒体能够使官民直接对话，从而满足受众知情权，既可以获得大众信任，又可以减少虚假信息的传播。

2019年8月24日，《新闻联播》在抖音和快手同时上线，截止到2020年2月22日，《新闻联播》官方抖音号发布#主播说联播#作品109个，达到2680.7万粉丝数，点赞数达1.2亿。快手官方号共发布119个作品，粉丝达3389.9万。另外，1月31日新闻联播与快手同步播出，半小时观看人次近2000万，累计点赞近1800万，这是一场与大屏进行的直播，此种联合互动以后必将常态化。目前，正值全国众志成城抗击疫情之际，自2020年1月21号以来，抖音、快手官方号连续发布30个作品，向用户第一时间发布疫情信息，从企业、医疗、教育、政策、生活等全方位、多角度传递疫情信息，迅速辟谣，安抚民心。

《新闻联播》致力于打造融媒体传播矩阵，通过打磨节目质量、精选播报题材满足大屏传统受众的需求，又以平民化、接地气的话术为网络传播点，形态上也以符合碎片化观看、阅读习惯诉求的小屏受众过渡，将剪辑过的短视频投放到客户端、公众号、微博、抖音、快手等也根据各自平台受众特性，进行新闻生产，扩大传播范围，引导受众舆论。

3. 节目“固粉”措施研究

从目前来看，《新闻联播》的转变创新也是在新媒体环境下主流媒体在引导舆论方面做出的重要尝试，但如何扩大政治传播力并非一日之功，路径探索也任重道远。如何在认清行业形式和自身情况下增加受众黏性，进一步提高传播力、影响力、公信力已成为我们亟待解决的问题。

3.1 扩大品牌效应

《新闻联播》作为主流媒体的王牌节目，其品牌影响力不言而喻，如何利用好这种影响力来提高传播力、将主流声音传达到受众心中、实现传播的最优化是我们亟待解决的问题。据有关数据显示，《新闻联播》在青少年中的知晓率达90%，但收看率仅仅2%。主要原因在于在新媒体环境下，青少年接收信息的渠道多元，通过小屏就能便知天下事，而且，由于大众对《新闻联播》严肃呆板的刻板印象，会导致年轻人缺少观看电视节目的动力。因此，节目应该在话术上继续走群众路线，并开拓传播渠道，依据平台规律进行信息生产，将潜在受众向核心受众转化。

除节目的品牌之外，主持人的“固粉”能力可见一斑。以《主播说联播》为例，主播们在评论当中，以诙谐幽默的语言、丰富的肢体语言、独特的个人魅力，新闻评论和网络语言的融合弥补了传统节目中不苟言笑、正式严肃的弊端，增强了节目的观赏性和接受性。以主播的影响力来带动流量、引发话题、重塑节目风格。

3.2 精选热点话题

《新闻联播》新闻评论之所以能频频上热搜，赢得受众喜爱，形成刷屏的效果，选择合适的题材必是重要原因。从受众的共同关心出发，寻求有新闻价值的事件。从“三贴近”出发，利用网络的便利性，收集发掘与人民切身利益相关的题材，直击敏感问题，回应社会的热点和痛点，从而引发大众关注，达到新闻评论和大众情感的共鸣，由此自然会引爆话题，激发用户主动传播的欲望。

《主播说联播》的话题由中美贸易摩擦到香港暴乱再到新冠肺炎疫情，这都是关系到国家战略、国计民生的大事件，也是迎合了公众参政议政大事件，更是需要权威媒体验证真伪的大事件，借此建立与受众的连接关系。利用新媒体的传播方式，寻求主流媒体和普通大众在价值观念的协同共振。

3.3 加快融合转型

从1978年1月1日正式开播至今，《新闻联播》已经走过了整整42个年头。从黑白录播到高清直播再到联合多媒体直播，从国家电视台到政务新媒体，从电视新闻到短视频，时代的变化都一一印证在这档电视新闻节目之中。作为中国最正统的电视新闻节目，在如今的新媒体环境下，随着社交平台的勃兴、短视频的兴起，它也迈向了与时俱进的道路，正以崭新的姿态触及亿万用户。

2019年8月24日，《新闻联播》正式入驻抖音，快手等短视频平台，反响热烈。截止目前，抖音首条视频获赞1750.9W，评论达10.2W条。快手首条视频播放12145.3W次，评论32.6W条。在这两个巨大的视频流量池中，《新闻联播》实现了与新媒体平台的对接，不仅完成了长视频改短视频、横屏改竖屏的转化，也转变了电视新闻表达向短视频情感化表达的方式。

互联网正在重构新闻信息的生产与传播流程，在新媒体环境下，大力推动媒介融合已经是刻不容缓的话题，也是智媒时代的呼声。在此背景下，包括人民日报、新华社等国家级媒体早已开始了新的探索，央视新闻的融媒体建设也如火如荼。《新闻联播》只有回归人民，破解“最大变量”，才能将新媒体转化为国家文化宣传的主要舆论阵地，才能将信息普惠做到最大化。

3.4 警惕娱乐狂欢

巴赫金认为“狂欢式”的生活就是充满娱乐，全民参与，自由平等，并极具颠覆精神的生活。《新闻联播》在此次的新闻评论改革中，从官方话术到网友评论，这种褒词贬用的修辞在表达立场和态度的同时，也不免会陷入娱乐狂欢的漩涡之中。

有网友表示：“偶尔一次两次是觉得新鲜的，现在看多了觉得审美疲劳，都只是在玩热词的梗。”因此，娱乐形式只是一种宣传手段，如果将娱乐当做目的，便会使人们的关注点产生偏离。在众声喧哗的新媒体时代下，如何抵制娱乐狂欢是传播中面临的一个重大课题。

相较于刚开始的“这样的《新闻联播》，还得上几个热搜”、“怨妇心态”、“令人喷饭”等网络热词，《主播说联播》在新媒体平台上发布的作品也越来越以主旋律为主导，尤其在涉及到灾难性事件面前，新闻短评节目娱乐性总体降低，号召性增强，以广泛的传播能力和流量宣传能力扛起主流价值观的大旗。

4. 结语

新的信息技术为新闻传播带来了巨大的冲击和挑战，原有的单一、线性的传播过程被颠覆，如何引导新闻舆论面临着危机。《新闻联播》作为新闻发布的重要窗口、新闻舆论工作的主要阵地，必然要随发展而变。尤其是在新媒体环境下，节目新闻评论只有紧跟潮流变化创新，创新话语体系、满足公众信息期待、打造品牌特色，才能找回网络冲击下严重流失的受众。与此同时，我们也必须警惕的是在娱乐化的新媒体潮流中要保持自身格调，既替人民发声，又体现国家立场和态度，抓住机遇实现转型，在新媒体浪潮中塑造主流媒体形象。

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作者简介：宁新雅，山西朔州人，陕西师范大学新闻与传播专业2019级硕士研究生，研究方向：新闻与传播。