马霄霏 吴明远

摘要：过去十年，中国邮轮产业呈爆发式增长。如今随着邮轮市场进入调整期，其航次、客流增长均逐渐变慢，关注度也呈现疲软状态。本文基于旅游形象是“流动信息”的观点，首先通过网络文本分析初步得出供需视角下官方投射形象与游客感知形象的偏移，再进一步分析形象流动过程中的层面构成及其关系，探究其偏移产生的机理，旨在为邮轮旅游形象和体验的提升提供参考。

关键词：大数据；网络文本；邮轮；旅游形象；偏移机理

引言

邮轮旅游以其独特的交通与岸上相结合的旅游方式、完善的娱乐设施、奢华的服务，被视为我国旅游市场中的璀璨明珠。随着大数据信息技术的发展，旅游业与互联网的不断融合，越来越多的游客开始通过电商平台进行决策、购买及体验分享，数量庞大的网络文本已成为旅游形象研究中新的、且更加客观真实的数据来源。基于网络文本数据来研究一般旅游形象已成为旅游领域的学术研究新趋势，其中从供需视角探究旅游地投射和感知形象的研究数量最多。而邮轮旅游方面的同类研究成果极少，且都只是简单的进行了零散的偏移内容分析，对形象偏移机理的研究就更少了。

1、概念界定

1.1 旅游目的地形象概念界定

本研究立足王龙研究中提出的“可以流动的信息”观点，认为旅游目的地形象在与外界的相互作用下，不断的在经历信息表达、传播、感受三个过程，不同过程中旅游形象会呈现出不同的状态及属性，表现出不同的特征[1]。

1.2 本體形象概念界定

本研究将邮轮旅游的本体形象界定为是其客观真实状况的直接表现，是由目的地有形资源（如景观、设施、餐饮、游玩项目、住宿环境等）的外在展示和无形资源（如人文、美学文化氛围等）的内在氛围有机结合而成。

1.3 投射形象概念界定

本研究将邮轮旅游的投射形象界定为邮轮公司及其分销商等官方为了获取更高的销量和利润，通过官网、官微等投射渠道向游客宣传的理想旅游形象。

1.4 感知形象概念界定

本研究将邮轮旅游的感知形象界定为旅游者在游览完成后，将旅游过程中通过自己的所有感官充分体验到的旅游地信息，结合自己旅游前的主观期望形象而形成的对邮轮旅游的综合认识。

其中期望形象区别于感知形象，是指游客在旅游前通过各种官方或非官方渠道接收、选择信息，而在心目中形成的旅游地的预期感知和评价。

2、偏移分析

使用爬虫技术，采集邮轮公司及其分销商网站上发布的部分营销文本作为投射形象测量样本。采集携程网上销量较高的部分邮轮的评论作为感知形象测量样本，时间节点皆为2018年6月至2019年6月。并对样本数据进行筛选和去重处理，删去无研究意义的文本，最终得到宣传文本447篇，评论文本5612篇。

将预处理后的网络宣传和评论文本分别导入ROST Content Mining软件中进行分词处理和高频特征词统计[2]。最终得到投射和感知形象词频排名前200的高频特征词对比表。由于篇幅限制，仅展示前15（如表1所示）。

通过对比分析，可知其形象偏移主要表现为：（1）在总体感知方面，投射形象注重体现全新、精彩、舒适、浪漫、奢华、冒险，而感知形象仅表现出精彩、舒适、愉悦、满意、拥挤和浪费；（2）在餐饮、住宿、玩乐、服务四大游轮要素方面，投射者与感知者关注范围一致，但偏重点存在差异；（3）在旅游主体方面，感知形象强调了老人、孩子、家人、朋友，而投射形象仅强调了家庭和孩子。

3、偏移机理分析

从“流动的信息”观点出发，可知邮轮旅游投射和感知形象的偏移主要产生于旅游形象在不同层面的流动之中，因此我们需要先确定邮轮旅游形象的层面构成及其流动关系，再进一步分析其偏移产生的机理。

3.1 层面构成

依据王龙将旅游目的地形象界定为“流动的信息”观点，旅游形象在流动过程中可初步分为本体形象、投射形象和感知形象三个层面。

依据感知形象的概念界定，我们可以知道期望形象是投射形象和感知形象偏移分析中的一个重要中间层面，是两者产生偏移的最直接影响因素。

依据德弗勒互动过程模式，信息传递具有双向互动性，受众既是信息的接收者，也是信息的传递者。因此我们认为非官方的媒体、网站或个人传播的大众传播形象是除了官方投射形象外，另一个对游客期望形象有重要影响的中间层面。

3.2 流动关系

分析本体形象、投射形象、期望形象、感知形象和大众传播形象5个层面间的流动关系[3]，可以得到以下邮轮旅游形象流动关系图（如图1所示）。

其流动关系包含以下五个主要过程[4]：

在过程1中，本体形象是邮轮旅游形象的初始信息源，其他一切层面都是在其基础上流动转换而成的。且由于邮轮公司会根据游客的感知反馈来改进本体形象，所以本体形象是受感知形象影响的。

在过程2中，官方投射形象是邮轮公司在提炼本体形象的基础上，对其进行主观策略加工的结果。

在过程3中，大众传播形象是非官方媒体、网站或个人在其所接受到的投射和感知形象的基础上，结合个人意愿，而进行非官方形象传播的结果。

在过程4中，期望形象是指游客由于个人因素的不同，在参与邮轮旅游前，因接收到投射形象或大众传播形象，而对邮轮旅游产生的主观预期形象。

在过程5中，感知形象是游客在体验过邮轮旅游的本体形象之后，结合自身的游前期望形象和个人主观因素形成的。

3.3 机理分析

综合以上流动关系及其影响因素，得出邮轮旅游投射和感知形象偏移的机理，构建出偏移产生过程的物理模型图（如图2所示）。

旅游形象信息循环流动的过程是一个不断地在进行编码、传递和译码的过程，这个过程不可避免的会存在以下三类误差：第一是信息传递误差，该误差存在于全过程中，是由主体差异、渠道差异等错综复杂的因素造成的。第二是主观传播误差，该误差存在于过程1、2、3中，是由于邮轮公司的主观策略和大众传播者的主观意愿不同而造成的。第三是主观接收误差，该误差存在于过程3、4、5中，是由于游客或大众传播者自身的观念和偏好不同而造成的

并且由于这三类误差的存在，旅游形象在流动过程中会不断产生偏移，包含投射和本体形象的偏移、感知和本体形象的偏移，以及期望和本体形象的偏移，而期望和本体形象的偏移又会直接影响到感知形象的形成，造成感知形象和本体的再次偏移，最终导致投射和感知形象都和作为邮轮旅游形象信息源的本体形象存在不同程度和方向的偏移，因此投射形象和感知形象就会存在偏移。

4、对策建议

基于投射形象和感知形象的偏移机理，可知邮轮公司可以通过控制其偏移的程度和方向来提高邮轮旅游的销量和游客体验质量，使得邮轮旅游的投射形象和感知形象偏移达到最优化平衡状态。

依据游客感知质量理论，可知游客的期望形象接近其对本体形象的感知或感知超过了期望形象时，游客就会满意。因此，为了同时提高邮轮旅游的销量和体验质量，应该在合理减小期望和本体形象偏移的同时，最大化提高游客的期望和本体形象。为了达到此最佳平衡状态，本研究提出以下4点建议。

4.1 合理化控制官方投射形象

合理化控制官方投射形象，使其宣传的重点、亮点更加贴近游客在网上评论所塑造出的感知形象，使得投射形象更符合游客的偏好和真实体验。比如，通过网络文本的对比分析可知，邮轮公司对不同邮轮旅游要素的投射重视程度与游客感知并不完全相符且投射不够深刻。因此，邮轮公司应合理调整不同要素的投射宣传力度。这样可以在提高期望的同时，减小形象偏移。

4.2 重视大众传播形象的监控和及时反应

在网络大众传播的过程中，由于传播主体一般不是利益相关者，所以其传播的大众传播形象中不可避免的会包含一些过于个性化的主观旅游感受、词句的表达不当和错误的舆论导向等。而大众传播信息又是大众接触邮轮旅游目的地形象的很大一部分，甚至多于对官方投射文本的接触，所以邮轮公司应该重视对大众传播形象的把控，并针对其出现的一些负面问题做出及时的反应。

4.3 改善邮轮旅游产品质量，打造邮轮目的地理念

“邮轮目的地理念”认为邮轮游应该包括岸上目的地游和船上目的地游。然而因为该理念宣传的不充分和包船模式导致的邮轮游质量下降，导致了船上游不够高端，岸上游基本只剩购物，使得国内大部分游客忽略了船上游的独特体验，误以为邮轮游就是浪费时间的豪华的交通工具加岸上目的地购物游。因此，邮轮公司应重视邮轮目的地理念的传播，同时，注重提高船上游质量，并将岸上游融入更多新鲜的旅游元素，在提高邮轮的期望和本体形象的同时，减小形象偏移。

4.4 打造分级邮轮产品

邮轮公司应针对不同层级的消费市场，打造完善的分级邮轮产品，通过精细化产品及其配套的市场营销，使得正确的目标市场能够接收到正确的投射形象，吸引更多符合邮轮旅游观念和消费能力的游客，拓宽邮轮市场，同时使游客能够体验到与之期望相符合的邮轮产品。这样可以在提高游客期望，并合理化改善邮轮旅游本体形象的同时，减小形象偏移。

5、结语

互联网为邮轮旅游形象在线营销带来巨大的机遇和挑战。运用旅游网络大数据，结合传播学、游客心理学以及网络营销学展开研究，将是旅游形象研究的新趋势，同时形象偏移研究的相关成果，也将为旅游形象管理及营销推广提供行之有效的路径。未来研究可以继续深挖旅游大数据的价值和旅游目的地形象学新形式。

参考文献：

[1] 王龙.旅游目的地形象测量内容的研究综述[J].旅游科学，2012， 26（04）：65-76.

[2] 何孟艳，张言庆，吴明玉.基于网络文本分析的邮轮旅游体验感知研究[J].旅游论坛，2017，10（06）：51-62.

[3] 黃莎，陈金华，陈秋萍.基于网络信息嵌入性的旅游目的地形象传导研究[J].人文地理，2012，27（03）：109-114.

[4] 彭丹.旅游符号学的理论述评和研究内容[J].旅游科学，2014，28（05）：79-94.

作者简介：

马霄霏，上海工程技术大学管理学院硕士研究生，邮轮旅游管理方向；

吴明远，上海工程技术大学管理学院教授，邮轮旅游管理方向。