娄在凤

摘 要：大都市游客有着较强的消费能力，成为嘉兴乡村旅游的重要客源组成部分。在新的背景下，嘉兴乡村旅游创业面临支持政策不足、创业能力有待增强等突出问题。本文通过实地发放问卷和访谈乡村旅游创业者，运用SPSS23进行分析，确定乡村旅游创业的公共因子，为乡村旅游政策支持、农村旅游基础设施、农民创业能力和精神、农民社会关系，并针对大都市游客特点，提出嘉兴乡村旅游创业政府引导的机制保障。

关键词：乡村旅游;创业;引导机制

1 乡村旅游农民创业文献回顾

1.1 农民创业

农民创业既是农民增收就业的重要渠道，又是转变农村生产方式和生活方式、发展农村生产力的重要途径。农民创业一直摆在乡村振兴的突出位置，通过创业带动就业。国内外学者展开很多研究，Kaushik（2006）指出影响农民创业的因素主要有农民创业技能和创业态度、受教育程度; Af-rin等（2008）、Radiah等（2009）认为微观信贷支持和外部政策环境等因素对农民创业有重要影响。张应良（2013）通过对东、西、中部地区的比较，东部地区的农民创业成功的因素有农民的年龄、农民的创业目的、政府的支持力度三个因素，中部地区成功因素主要包括农民的文化水平、农民的创业行业、农民的创业形式，创业培训对西部地区农民创业成功具有显著的影响。郭红东（2011）认为农民工的人力资本和社会资本直接影响农民工的创业意愿和创业行为。现社会资本中的网络规模、网络资源、组织参与以及经验知识中的打工经历、创业经历等要素是影响农民创业机会识别数量的重要因素。

1.2 乡村旅游创业

乡村旅游被认为是中国农民的第三次创业，是生于农、长于农、盛于农，这種回归大自然的乡村旅游，凭借着优美的自然风光和浓郁的乡村气息，吸引着大量的游客，他们享受农村风情、农耕文化和渔业文化带来的乐趣，作为扶贫的重要抓手。李星群（2008）认为乡村旅游经营实体的创办受增加经济收入、自我实现、家庭生活需要、兴趣爱好、外部支持和投资风险的综合影响，并且随创业者个体差异、实体差异在多方面表现出显著不同。

2 评价指标确定和数据采集

指标的确定首先在文献的基础上，对嘉兴农民创业者进行访谈，掌握一线实际情况，再结合旅游界、专家和学者的建议，共设计了18个代表性的影响因素。创业者影响因素采用李克特五级度量方法，依次为不重要、较不重要、重要、较重要、非常重要。

问卷发放主要在本村村委会的引荐下，到嘉兴市各乡村旅游经营场所进行发放，尽量避免节假日，共发放问卷300份，其中有效问卷为276份，有效率92%。

3 研究结论与分析

3.1 乡村旅游创业者基本情况

调研中，男性乡村旅游创业者高于女性，占到61.5%，年龄最多是46-55岁，其次是55岁以上，年龄偏高，学历主要集中在初中和高中，文化程度偏低，资金的获取渠道以家庭储蓄为主，占到了92.8%。

3.2 乡村旅游创业影响因素

因子分析可以采用少数因子去描述很多指标和因素之间的关系，相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。采用SPSS 23统计分析软件，对获取数据进行因子分析。在统计结果显示，巴特勒球度检验统计量的观测值是9519.608，相应的概率P小于显著性水平a，则拒绝零假设，同时，KMO值为0.902，非常适合做因子分析。采用主成分分析法提取因子并选取特征值大于1的特征根，提取5个公共解释原始变量方差的94.345%，因子旋转载荷矩阵显示了所涉及的影响因素。

3.2.1 乡村旅游政策支持因子

因子结果显示，乡村旅游政策支持的方差贡献率为31.745%，可以看出政策对创业条件的重要性。我国农民自有资本更加薄弱，严重影响着他们的扩张。乡村旅游政策支持可以降低农民创业的风险，鼓励农民进行乡村旅游创业，增强风险抵抗能力。

3.2.2 农村旅游基础设施因子

公共因子农村基础设施的方差贡献率为23.264%，在农民创业过程中也起着重要的作用。农村基础设施的建设是乡村旅游创业最重要的条件之一，完善的交通、水电和通讯等基础设施会有效地推进乡村旅游创业。

3.2.3 农民创业能力和精神因子

创业能力和精神是创业者发现和捕捉机遇以创造出新产品和服务，并实现其潜在价值的能力，是知识、经验、技能等经过类别和概况后，在实践活动表现为复杂而协调的行为能力。包括创业知识、创业技能和人格特征。创业过程并非一蹴而就，面临风险时农民表现出的创业能力和精神非常重要。

3.2.4 农民社会关系因子

社会关系主要指血源关系、地缘关系、业缘关系等社会关系系统，主要包括家族、宗族、老乡、同行等社会关系，这些社会关系在某种程度上决定着农民创业获取的信息量。在创业过程中，家人、亲戚朋友及其他社会关系是农民创业资源的重要途径。

4 面向大都市嘉兴乡村旅游中农民创业发展建议

4.1 分析周边都市游客特点，完善乡村旅游创业的支持政策

乡村旅游的快速发展，已经成为嘉兴农业提质增效的新引擎、新亮点、农民脱贫致富的新渠道。但是，乡村旅游的发展存在着严重的功利性，服务单一，旅游产品文化属性不强。政府应出台保护和开发乡村旅游文化产品的政策。在调研中也发现，乡村旅游创业过程中，通过亲朋好友集资和贷款的占到了70%，创业资金不足是企业遇见的普遍难题。政府的扶持应拓宽经营者的融资渠道，充分利用财政政策，为农民创业提供适当的资金，增加一些绿色通道，设立创业基金，解决农民融资难的问题。

4.2 加强农村旅游基础设施建设，重点打造智慧旅游示范村

旅游基础设施仍然薄弱，旅游厕所、村庄道路、游客中心、停车场等旅游服务设施条件较差。住宿接待能力有限，卫生安全不达标，这些都严重影响着游客的满意度和回头率。如今当代中国已经步入互联网的新时代，乡村旅游的大力发展应该借助互联网，在开发和营销过程中加大智慧旅游的建设。海底捞在抖音推出的“海底捞最全吃法”，过程流畅，形象生动，大大提升用餐量。乡村旅游可以打造乡村网红食品、网红景点，开发APP、网络社区、微信公众号、微博，为游客提供导览、导购、导航等智慧化服务，抓住游客消费心理，及时做到与游客线上的互动和交流。

4.3 注重乡村旅游农民创业的主体培育，做到精准培训

大都市游客更加注重菜品和食物的原真性，引导农民找准地方特色，菜肴应就地取材，用农家特有的时令蔬菜，餐具做到整齐、统一化，厨房符合卫生安全的标准。引导农民建立游客数据库，分析游客消费水平，做到价格合适，积极吸引回头客。由于受资金、经营、风险等影响，及农民自身水平和认知的特点，要常常经受着常人难以想象的压力。因此，对创业农民心理疏导和培训也尤为重要。

4.4 由血缘、地缘关系向多元化、多层次和谐关系转变

良好的人际关系是乡村旅游农民创业的重要保障。在传统的农村人际关系中，人际关系以亲情、宗亲为主，在市場经济的推动下，人际关系出现多元化的关系，也仍然具有相对封闭的特点。乡村旅游创业，创业农民应懂晓政策，与政府保持良好关系非常必要，无论在创业初期还是后期，丰富创业资本、吸引游客都起着重要的作用。

参考文献：

[1]KAUSHIK S K， 2006.How higher education in rural India helps human rights and entrepreneurship[J].Journal of Asian Economics，17（1）：29 -34.

[2]Raiah.AK，Mohd.B ，2009.Success  factors  for small  rural  entrepreneurs  under  the one-district-one-industry programmer in Malaysia[J]. Contemporary Management Rearsecher，5（2） ： 147-162.

[3] 张应良.农民创业成功的影响因素：基于东、中、西部的区域比较[J].西南大学学报，2014（5）：120-128.

[4]郭红东，丁高洁.社会资本、先验知识与农民创业机会识别[J].华南农业大学学报，2011（3）：78-85.

[5]刘奇.乡村旅游：中国农民的第三次创业[J].中国发展观察，2016（4）：53-60.

[6]阎丽.乡村旅游带动农村改革发展面临的挑战—评《乡村旅游：中国农民的第三次创业》[J].探索，2018（3）：191-192.

[8]李星群. 乡村旅游经营实体创业影响因素研究[J].旅游学刊，2008（1）：19-25.