沈璇

摘  要：互联网的快速发展，进一步促进了我国电商行业的发展。在电商行业中，天猫、京东、苏宁的广告设计形象令人印象深刻。天猫广告形象是个猫头，京东广告形象是条狗，苏宁形象是个狮头。在众多广告设计中，每个品牌设计都具有极强差异化，但是只有能给人极强视觉效果的形象设计，才能让人们记住。本文主要探究在社会化媒体和互联网销售背景下，对电商形象广告与传播现状进行分析。

关键词：社会化媒体;互联网销售;电商形象;广告;传播

电商行业的迅速崛起，给传统行业带来较大冲击。人们越来越喜欢在网上购买东西，特别是在双十一、双十二、年货节期间，网购数量达到顶峰。每逢遇到电商节日时，天猫、京东、苏宁都会给出大量折扣，提升销量。这三家电商，占据着大量电商市场，由于其独特的形象设计，给人们留下深刻印象。很多企业为占据电商市场份额，打造出具有独特风格的电商形象。但是随着经济市场的变化，在社会化媒体和互联网销售背景下，电商广告形象设计和传播发生着巨大变化。目前，主视觉形象已成为电商广告设计关键，企业从主视觉形象出发，打造差异化品牌形象。特别是在电商市场竞争越来越激烈阶段，为快速占据市场份额，应对多元化品牌设计，从主视觉形象打造品牌形象，能有效提升企业经营战略，提高企业识别度。

一、主视觉形象重要性

视觉能给人留下第一印象。在电商品牌设计中，人们通过产品设计能了解到该电商平台销售的物品。在电商品牌设计中，设计师通过视觉感官将电商平台市场营销策略、市场服务等进行形象化、可视化，进而树立电商品牌形象。但是，随着电商市场竞争越来越激烈，企业意识到设计品牌形象不再是向顾客展示该电商平台，而是要让顾客记住电商品牌形象。故在品牌设计过程中，设计师首先要明确电商平台主要消费人群，并对人们进行细分;接下来，确定不同人群购买产品识别要素;最后形象化各识别要素。顾客通过视觉直观感受，能激发强烈购买欲望，从而促成购买。但是，在信息快速发展时代，人们每天都会接触到各种各样图像。为提高顾客新鲜感，电商平台也要根据时代发展，不断设计出具有特色的设计，增加顾客的视觉感受。通过不断更新设计形象，能提高顾客视觉新鲜度，但是不停推出品牌形象，会混淆顾客对电商平台的定位，从而影响顾客对电商平台的认知。随着电商平台的成熟，设计人员意识到，不是越多的品牌设计才有利于电商平台发展。特别是在社会化媒体和互联网销售背景下，为提高顾客对电商平台认知，要进一步加深对该平台的理解，在市场营销传播模式下，通过整合视觉形象和图案方式，打造视觉营销策略，为电商平台设计出具有核心代表性的视觉形象。在众多品牌设计中，都是通过形象化一个符号来承载企业文化和充当视觉效果。顾客通过视觉，能准确区分出该电商平台与其他平台之间的差别，同时还能准确定位该电商平台。在品牌商设计中，应用视觉锤有以下作用：①快速捕获顾客注意力，抢夺认知资源;②加快对品牌的识别度;③让认知成为事实;④升级品牌体验感;⑤加深对品牌记忆力;⑥让产品成为广告。比如苹果在顾客心中已经建立了“被咬了一口的苹果=apple”的视觉锤。当去掉品牌名时，顾客还是能准确辨别出苹果产品。因为在顾客心中一旦形成视觉锤效应后，很难再改变。而且，由于人类大脑处理图片更快，在成功建立视觉锤后，顾客对品牌的识别不再依赖对文字的认识，认识通过视觉直观效果，就能进行识别。由此可见，通过主视觉形象，能很大程度上提高顾客认知度，提升品牌形象。主视觉形象可由多种符号组成，但是为准确定位电商平台，提升视觉锤效应，在设计过程中必须具备极强视觉说服力，设计出强有力的主视觉形象，提升品牌形象。

二、电商品牌形象

天猫品牌形象是将黑色猫头抽象化;京东品牌形象是将钛金狗形象化;苏宁品牌形象是将狮子头抽象化。电商品牌将身边事物抽象或形象化，能有效提升市场策略、提高广告竞争。

（一）天猫品牌

天猫品牌设计总共经历了四个阶段。第一阶段是确定品牌形象，以黑猫为主。在此阶段采用传统广告设计方法，展现出黑猫不同姿态形象，并在设计形象中添加标准的黑色字书体;第二阶段是品牌“猫化”阶段。电商平台在年货节、双十一、双十二等期间会进行促销活动，为提高天猫市场竞争力，于是对于品牌进行“猫化”。通过改变猫形状、颜色等方式，提升品牌识别度。在这个阶段还未明确定位品牌形象，设计还不稳定。但是在此阶段，逐渐抛弃了完整猫的形象，在设计只留下了“猫头”;第三阶段“线框”极端。为进一步简化天猫品牌形象，突出“猫头”形象。在“猫头”外用黑线框进行填充。并且在此过程中，天猫平台还将对设计进行推广，几乎所有合作商家都使用该形象。此后，天猫视觉设计突然有了明确方向，在视觉设计上围绕该形象进行设计。无论是在品牌设计上，还是合作方广告设计上，都是在猫头基础上进行设计。第四阶段，打造天猫店铺。天猫是由淘宝发展而来，为进一步提升天猫商城知名度。天猫在线上线下做足了广告，人们通过天猫独特品牌设计，记住了该品牌形象。显而易见，天猫形象由最初简单的图像，变成了具有代表性的电商品牌形象。天猫通过线上、线下视觉营销方式，将天猫形象推广到每一个用户、合作商，进一步加深人们对天猫的认识。

（二）京东品牌

京东“钛金狗”也是经历一系列演变，才变成我们熟知的品牌形象。早期，设计的“钛金狗”形象是三维立体形象，随着现代媒体发展，从三维立体形象转变成扁平化形象。但是京东在形象设计方面并没有那么顺利，京东在看到天猫打造出如此成功的品牌形象时，也通过主视觉形象打造属于京东的品牌形象。但是在此过程中，有想放弃“钛金狗”的念头，认为“钛金狗”形象不太好。在2017年，京东设计出的简约、直观“狗头”形象，被人们熟知。在此之后，许多电商平台学习京东、天猫、苏宁等平台，打造主视觉形象。但是，很多企业并未正确意识到主视觉形象与传统符号之间差别，也未对该平台进行市场定位，因此打造出来的品牌形象特征不明显。其实很多电商品牌在打造品牌形象时，首先应考虑顾客实际需求，从实际需求出发，顾客才会购买你的产品。

三、品牌差异化和同质化

天猫在品牌设计过程中，曾出资60万元，面向社会群众征集品牌设计，其设计理念包含“时尚、品质、前沿”，其设计图案围绕“猫”进行展开。京东的品牌形象是一只可爱的“钛金狗”，其主要是借助狗对主人忠诚的形象，展现出京东送货快、值得信赖等特点。起初京东形象是一只三维立体“钛金狗”形象，随着天猫打造出的猫头形象，从此天猫和京东形成强烈竞争关系。苏宁易购品牌形象是个狮头，狮头嘴部是“云”形状，其主要含义是指苏宁易购线上、线下云商模式。由此可见，各电商平台根据各自特点，设计出具有视觉差异化的品牌形象，且在广告宣传过程中，其品牌形象发挥着十分重要的作用。在每个品牌差异化背后，都是对市场人群及定位的不同选择。顾客通过品牌设计、广告，能准确了解到企业文化及企业精神。特别是在社会化媒体和互联网销售背景下，大多电商平台通过视觉化手段进行广告宣传。尤其是在每年电商平台促销时期，企业通过视觉化，进行大量廣告宣传。

四、结语

综上所述，在社会化媒体和互联网销售背景下，电商平台应准确定位市场人群，根据顾客需求，打造出具有极强视觉锤的品牌形象，加深人们对品牌的认识。

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