李姿璇?李云云?蔡艳婷

摘要：本项目以安徽寿县为例，通过实地调研与查阅文献了解当地乡村旅游发展的现状，由于顾客对旅游项目具有不同的偏好，因此我们结合当地乡村旅游产品建立离散选择模型，通过效用最大化原则来分析当地旅游消费者在产品选择中，其个人特征及行为特征对某类旅游产品偏好的影响，这为当地旅游开发及营销提供有效的借鉴，最后给出发展建议，以期对同类型特色小镇发展乡村旅游起一定的借鉴意义。

关键词：寿县旅游;离散选择模型;产品特征;个人特征

一、前言

目前，城乡经济发展差距的扩大，发展不均衡已成为制约我国经济发展的“软肋”。2018年9月，中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，并要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。2017年6月公布的《寿县2017年度产业扶贫实施方案》，明确提出要重点发展休闲农业与乡村旅游业，但寿县旅游的发展还存在多方面的制约。因此，开展对乡村旅游的发展研究，为寿县实现乡村振兴具有重要的意义。

二、研究内容及方法

（一）研究内容

本项目以安徽寿县为例，通过实地调研与查阅文献了解当地乡村旅游发展的现状，由于顾客对旅游项目具有不同的偏好，因此我们结合当地乡村旅游产品建立离散选择模型，通过效用最大化原则来分析当地旅游消费者在产品选择中，其个人特征及行为特征对某类旅游产品偏好的影响，这为当地旅游开发及营销提供有效的借鉴，最后给出发展建议，以期对同类型特色小镇发展乡村旅游起一定的借鉴意义。

（二）研究方法

（1）文献研究法。通过查阅相关书籍及相关资料，对文献资料进行收集、整理和分析，以便吸收借鉴国内外旅游产业建设的有益经验。（2）问卷调查法。在安徽省寿县地区选取当地古城，八公山，博物馆进行问卷发放与访谈，掌握第一手资料，了解寿县旅游资源利用的现状、缺陷及成因，以便为寿县旅游产业发展奠定坚实基础。

三、变量、数据与模型

（一）变量选取

根据消费者偏好理论和相关文献综述可知，农村旅游的消费意愿受到诸多因素的影响。本文基于前人研究基础之上，选取了三组自变量作为寿县旅游的旅游消费意愿影响因素，分别为旅游地特征、消费者个体特征和价格。因变量是寿县旅游消费效用u。

（二）数据来源

本文主要采用问卷调查方式，即现场填写问卷和电子问卷调查的形式，询问寿县相关人员、查阅相关文献资料及书籍进行輔助调查，确保数据来源真实可靠。

由于本文旨在分析不同职业人群对寿县旅游各个方面消费类别选择偏好的影响因素，根据消费者偏好理论、常规判断和实际情况可知，周边家庭对寿县文化旅游的偏好可能较为明显。因此，问卷调查对象主要是六安市及寿县周边地区的企事业单位员工、离退休员工、自由职业者、中老年人群、大学生等。

在问卷调查过程中共发放问卷200份，实际收回问卷157份，之后对收回的问卷进行整理，剔除重要指标缺失、常规判断不真实或其它无关变量的问卷37份，最终筛选到有效问卷120份，数据有效率为60%。

（三）模型的建立

二项Logistic模型采用的是逻辑概率分布函数。具体形式如下：

其中，βo是常数项β1，β2...βm为回归系数，表示诸因素xi对P的贡献量。

通过分别建立旅游地特征、价格对寿县旅游效用的交叉项构建二项logistic回归方程得到以下结果：

旅游地特征与旅游效用的二项Logistic回归模型结果为：

从Logit模型回归分析结果可以看出，旅游地的特征对旅游效用有较为明显的影响，其中，景区知名度对其影响较小，从Exp（B）结果可以看出知名度每增加一个单位，人们的旅游效用就会增加1.98倍，经实际调查我们推断原因可能是，景区资源难以获取，造成消费者体验感较差。模型结果中旅游资源类型对旅游效用的影响最为明显，Exp（B）值最高，达到2.93，其次是旅游方式，寿县旅游资源丰富，包括文化景观，自然景观，人们旅行时对旅游资源类型有更高要求的期许，同时，旅游资源的丰富与否直接影响消费者感官。

根据模型结果中的显著性均为0.00，拒绝原假设我们可以得出，模型拟合的较为合理，各系数的可信度较高。

价格与消费效用的二项Logistic回归模型结果为：

为对变量进行有效筛选，本文选取极大似然估计的逐步筛选策略，剔除不适合的解释变量，得到如下结果：

从上表中可以看出：总预算对于消费效用的影响是最显著的，Exp（B）值为1.88，其次是周边产品价格，以此看来，人们的旅游效用，在价格上的反映最显著的一点在于人们对总预算的把握。出现这样的结果是有原因的，游客的所有消费均基于总预算展开，因此它对旅行满意程度有着至关重要的影响。

三、实验结果分析

对参与问卷调查的微观个体特征进行描述，性别总体相差不大。年龄上去寿县旅游的人员主要集中在青壮年。就职业分布而言，学生、事业单位、公司职员、自由职业者分别占21.7%、21.7%、15%、18.3%，各种职业分布比例均匀。从学历情况来看：大专或本科所占比重较高，达到65%，分布存在着较为显著的差异。从家庭月平均收入来看：3000元-5000元所占必为最高，为36.7%，8000元以上的人数占比也达到了17.5%，说明出游群体中潜在消费能力较高。

从出游形式来看，家庭出游和朋友出游所占比重较大，分别达到40.8%、48.3%，单位团体出游明显低于其他的出游形式。人们对寿县旅游景点的了解主要是通过亲友介绍这种途径，而交通方式主要采取的是自驾游，停留日期较短，停留日期在1-3天的人所占比例高达92.5%。人们去寿县旅游的动机主要是出于休闲放松、参观名胜古迹，增长见识。从购买的土特产来看，八公山豆腐和大救驾是游客购买最多的，其余特产所占比例均较小，低于12%。

3.价格特征：在调查的人数中，游客倾向于接受较低的门票价格，能接受的门票价格在30以下的人数占比达到64%，但也有46%的人愿意接受门票价格在30-50之间。在食宿价格方面，更多的人消费每日每人食宿价格在150元以下，所占比例为43.3%，其次是150元-200元之间所占比重为28.3%，而在300元以上的只有4.2%。同时游客也表现出了土特产存在着价格过高的问题。

四、结论与政策建议

本文从消费者偏好的视角出发，以实际走访、调查问卷的方式对寿县游客群体的旅游景点的消费偏好进行了调研，对影响寿县游客旅游消费偏好影响因素进行了Logit模型分析，找出了影响寿县游客旅游游玩意愿的主要因素及其作用程度。结合Logit模型分析结果提出相应的政策性建议。

（一）改善基础设施建设

从受访者对寿县旅游景点出行方式的统计性描述看，多数受访者愿意或者将来愿意选择自驾游的出游方式，且这个比例达到65%。近些年，寿县地区均实施了一系列推进旅游景区建设的措施，并相继出台了一系列有关旅游发展的总体规划，比如《寿县全域旅游发展规划》《寿县乡村旅游扶贫工程2019年工作计划》等，这些文件规定了寿县旅游发展的总体方向和总体布局，但由于寿县地区基础设施较差，交通不便，人們自身素质还没有达到较高层次，因此旅游区服务质量较差，直接或间接导致了寿县旅游景区的外来游客的部分流失及第三产业经济发展的缓慢。鉴于此，一方面，寿县应该在财政、经济等发展允许的条件下，以适当增加景区服务设施的数量，保证多数游客群体的旅游服务体验的需求为基础;另一方面，因地制宜地连接各个景点，让游客对景区有全方位的观感，包括缩短路程，设置专门的出行游车等，这样能够使得非自驾游群体（尤其是距离寿县较远无法自驾的外来游客）很快地在寿县游玩各大景点，提升交通便捷程度，有利于寿县地区经济的发展。

（二）迎合主流消费群体偏好

从寿县游客旅游消费偏好的回归分析来看，受访者的性别、年龄、受教育经历、家庭人均年收入、来源地等均在一定程度上影响游客对寿县旅游景区的游玩意愿。其中，来源地对寿县旅游景区游玩意愿的影响程度最大，且系数达到了-0.848。寿县应重视寿县景区的门票机制及宣传力度。要充分考虑寿县旅游的潜在消费群体的经济条件设计门票费，体现不同景区门票费用的差别，发挥整体价格优势。

（三）加大有效宣传力度

消费者对寿县旅游景点的了解程度为一般，其中比较了解的景点为寿县古城、八公山、寿县博物馆，在调查的人数当中有82.5%的人了解寿县古城，72.5%的人了解八公山，57.9%的人了解寿县博物馆，对所有景点都不了解的人数只占到了2.5%。体现了主要景点知名度还不错，但其他大部分景点知名度较低，可以加强景区之间的联系，以达到更好地宣传效果。同时考虑到寿县目前主要消费人群为周边地区，充分利用受众广泛的主流媒体包括微信，电视，有针对性地向省内范围宣传，是现阶段较为有效的宣传手段。此外，借助第三方机构或企业积极生产和销售多种多样的具有寿县本土特色的产品等，也是实现寿县旅游健康发展的努力方向。