李国庆

摘要：2017年以来，卷烟消费继续朝着新细分、新品类、高质量的方向发展，需求端的变化一步步传导至供给侧，中支烟一跃成为中式卷烟闪亮的新名片。中支烟在内的卷烟品类创新，承担着提升消费结构、挖掘市场潜力的重要使命，本文通过阐述中支烟发展的背景，分析南京市场中支烟发展现状，结合细支烟发展路径及存在问题的启示，探讨中支烟发展趋势，建议如何促进中支烟高质量发展。

关键词：中支烟;消费;发展;趋势

引言

2005年，行业第一款中支烟娇子（X）面世，当时消费者把其视为细支烟。2017年，在中华“金子招牌”的引领下，点燃了中支烟的高端价值和消费需求，中支烟成为继细支、爆珠、短支之后又一个引发市场关注的细分品类。中支烟从诞生到蝶变，经历12年之久，2017年之后成为各工业企业争夺的“蓝海”。

一、中支烟发展的背景

1、“中和平衡”为中支烟产生提供哲学思想基础。“中者，不偏也，天下之大本”。“中”是中国的人文哲学，在中国古代哲学中代表不偏、中正、好的意思，也表示一种人生处世的态度，比如中和平衡。中和平衡并非“折中主义”，并非是数量上的平衡，而是功能结构的平衡。中支烟是中式卷烟的首创，离不开中国传统的哲学思想。中和平衡的哲学思想，要求中支烟并非只是烟支尺寸的“折中”，而在包装、吸味、社交价值等方面与消费者的需求实现平衡。

2、卷烟消费升级为高品质中支烟发展提供土壤。2017年，我国恩格尔系数降至29.3%，按照恩格尔系数低于30%为富裕阶段的标准，当前居民消费结构呈现改善升级特征。消费者表现为追求时尚、品牌与品质，更加关注商品符号价值，不局限于商品使用价值的耗尽。中支烟作为高品质卷烟品类的代表，更加符合新时代卷烟消费的新需求。除满足卷烟吸食需求之外，消费者更加关注卷烟品牌文化带来的精神满足感，如中华、古田、钓鱼台、钻石、延安的政治文化，徽商、宽窄、平安、跨越、行者、和天下的经济社会文化。在看脸消费时代，中华（硬金中支）、中华（硬双中支）、玉溪（硬中支阿诗玛）无论条装还是盒装都很精美，吸引眼球，拿出手有面子。卷烟是典型的场景型消费品，兼容不同时间、空间、人物，消费者更加注重个性化需求。

二、南京市场中支烟发展特点

南京作为省会城市，有843万常驻人口，卷烟消费需求呈现多元化、高端化的特点。南京市场是卷烟品牌培育摇篮，成功培育细支烟这一新动能，2015年细支烟突破1万大箱，目前细支烟在销69个规格，销量占市场份额达到18%，依然保持40%高速增长态势。中支烟同样在南京市场保持良好发展势头。主要表现在：

1、“千帆竞发”，规格销量爆发式增长。中支烟规格从2016年的3个规格，增加到现在16个规格。中支烟销量从2016年469箱，增加到现在的2613箱，已经翻了5.5倍。特别是2017年在“中华”品牌的强势引领下，中支烟呈现高速增长态势，市场份额已经超过1%，增长70%左右。

2、“积厚成势”，销售结构在创新品类中最高。当前中支烟销售达到286元/条，高出平均结构108元/条，同比增长24%。主要靠中华（硬金中支）、中华（硬双中支）、娇子（硬五粮浓香中支）、钓鱼台（硬中支）等450元/条以上价位段中支烟的拉动

三、中支烟在南京市场竞争格局

与细支烟发展不同，中支烟诞生之前没有一个具体标准形态。在中华中支面世之前，娇子（X）、七匹狼（硬纯境） 、七匹狼（硬纯翠）已经发展多年，作为小众产品，中支烟的概念并未引起足够重视。

当前南京市场中支烟呈现“哑铃式”发展格局，市场份额“两头大中间小”。

1、450元/条以上价位段：“高增长、高比重”。450元/条以上价位段，是中支烟发展的“桥头堡”。今年1-8月份，南京市场该价位段中支烟销售1169箱，同比增加617箱，增长112%，占比45%，成为中支烟发展的增长点和支撑点。

2、320-250元/条价位段：“高增长、低比重”。从近期工业企业布局看，可以预计320-250元/条价位段将是工业企业争夺的“主阵地”。该价位段目前主要是玉溪（硬中支阿诗玛）和7月份刚引进的天子（硬中支）、金圣（硬滕王阁长天）三个品规。今年1-8月份，南京市场销售该价位段中支烟314箱，同比增加283箱，占比12%左右。

3、160元/条以下价位段：“低增长、高比重”。160元/条以下价位段主要是中支烟概念点燃前的品规，产品基本处于“衰退期。”主要是七匹狼（硬纯境）、娇子（硬X），还有2018年1月引进的好猫（硬金丝猴）。今年1-8月份，南京市场销售1130箱，同比增加164箱，增长17%，占比43%左右。此价位段虽然所占市场份额较大，但产品老化，结构过低，不符合行业高质量发的要求，从增长速度看，160元以下价位市场份额将逐步下降。

四、中支烟发展趋势及工作建议

1、高速增长将是中支烟未来五年发展的主要特点。从南京市场看，细支烟经历九年发展， 2014年增速达到峰值，之后五年依然保持50%左右的增长率。目前，中支烟品类已经形成，在当前消费升级和行业高质量发展的背景下，工业企业加速布局，中支烟品类日趋完善，规格数量、卷烟销量将持续增长。预计年底，南京市场中支烟销量突破4000箱，如果把2017年作为中支烟“元年”，近三年销量年均增长率预计达到93%。从当前中支烟销量基数和增长“惯性”看，未来五年将继续保持高速增长。

2、250元/条以上价位段是中支烟发展的主要方向。从工业企业布局看，800元、700元、450元、320元/條以上价位段是中支烟主销价区，250元/条价位段将会成为中小工业企业争夺的“主战场”，160元/条以下价位段中支烟市场份额将持续萎缩。

参考文献：

[1]国家烟草专卖局办公室关于进一步促进细支卷烟发展的通知（国烟办综〔2015〕52号）.

[2]湖北中烟中支卷烟南京市场调查分析报告，腾飞，2019.

[3]2018年全国卷烟市场综述，国家局销售公司，2019.

[4]关于细支烟发展的分析和思考，烟草市场，2018.