蒋李 陈雯蓓

如果你去长沙，却没去“茶颜悦色”这个地标式的茶饮店打卡，可能会被认为没去长沙。

茶颜悦色门店数量近200家，比遍布全国的喜茶门店数少了一半。不过，它把劲全使在了长沙，变成了当地“特产”。尽管目前还只是个地方品牌，它的影响力却不小。

3月9日上午11点左右，支点财经记者在大众点评中搜索茶颜悦色，图文并茂的点评有30325篇；同一时间段，新浪微博“茶颜悦色超话”的帖子数、粉丝数分别为4496、1.2万——以上数据，在一众茶饮品牌中均属于极高水平。

2020年，茶颜悦色正在走出“舒适区”：一是受疫情影响，“被迫”加速线上外卖；二是主动出击，计划年内走出长沙，首站是武汉、常德。

茶颜悦色与武汉的周黑鸭情况颇为相似。周黑鸭早年也属于“武汉特产”，异地扩张首站便是长沙，如今茶颜悦色选择了武汉作为首站。更巧的是，这两家公司背后有同一投资机构——天图资本。

围绕茶颜悦色创始人经历、经营亮点、布局计划、未来挑战等问题，支点财经记者与该公司老板吕良聊了近3个小时。

“加盟模式不适合我”

为何要关注茶颜悦色？原因有三。一是吕良颇为“神秘”，媒体曝光次数并不算多；二是作为区域品牌，该公司经营上颇有独到之处；三是该品牌即将在武汉布局。

先梳理一下吕良的创业历程。他是湖南人，出生于1978年，2000年毕业于长沙电大，此后在一家国企工作。从2002年开始，吕良兼职从事广告策划工作。2008年，吕良离职创业，先后成立广告公司、卖爆米花、开卤味店、加盟奶茶店……但都不是特别成功，有的甚至开业才一个月，店就倒闭了。

这些经历，让吕良沉下心思考哪些是“死路”。他告诉支点财经记者，反省的其中一点就是要做直营，因为加盟时吃了很多亏。“当然，直营、加盟、异地合作都是商业模式，没有贬低哪一种模式的意思，不是说加盟模式不好，只是不适合我。”吕良说。

2012年，34岁的吕良开始策划“坚持直营”的茶颜悦色。对他而言，这只是个“创业失败很多次之后的谋生手段”。

过去的诸多经历，让吕良格外谨慎。普通茶饮店筹备2-3个月就开张了，而茶颜悦色光策划、筹备就花了一年多。为何这么久？主要是为了做出特色。

当时，各路茶饮已遍地开花。CoCo、一点点分别在2007年、2011年进入大陆市场，喜茶前身“皇茶”也在2012年5月创立。市场上已经有颇为成熟的品牌，不做出特色、不抓住细分市场，肯定不能生存。于是，喜爱的方文山的歌词、策划过的品牌案例、过去那些磕磕绊绊的经历，都成为吕良搭配这杯“茶”的原料。

2013年12月，茶颜悦色首家门店在黄兴广场悄然开张。这是个稍显逼仄的小店，门口的“中国风美女图”是最大亮点。

吕良把产品设计为“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，不能像传统奶茶那样，插一根吸管戳下去喝，店员经常得教顾客用吸管挑坚果吃，吃完再拌，最后再喝，即“一挑、二搅、三喝”。产品名字也都很有特色，如“幽兰拿铁”“声声乌龙”，店员们不得不一遍遍向顾客解释这些到底是什么产品。

这家店立马就“火”了，用吕良的话说，“茶颜悦色发展成这样我也没想到”。

2015年7月，茶颜悦色在长沙核心商圈迅速布局。2017年8月，茶颜悦色在长沙已拥有直营门店40家。去年底，公司长沙门店数量已有近200家。

差异化突围

1月中旬，记者在长沙走访发现，茶颜悦色在商场、步行街的门店大都门庭若市。一家长沙南站的门店，直到闭店前20分钟都排着长队。吕良暂未透露公司营收、利润情况，但他表示已达到整体收支平衡，“不是特别烧钱的模式”。

在一众茶饮品牌中，收支平衡已是不错的状态。作为茶饮界的后起之秀，茶颜悦色为何能做到差异化突围？记者通过对吕良的采访及个人观察，梳理了一些运营特点。

需要注意的是，以下做法在长沙可行，但在其他地方不一定有效；可能对茶颜悦色有效，但想通过模仿“再造一个茶颜”，也是很难做到的。

一、“新中式”特色

“刚创立时，我们并没有‘新中式茶饮这个提法，后来是为了总结推广，才提出这个概念。”吕良说。

何谓“新中式”？

首先，体现在品牌名、产品名上。相对于喜茶、奈雪、一點点等品牌而言，茶颜悦色四字本身就很“中式”。产品名则更具中国风：把红茶系列称为“红颜”，把绿茶系列称为“浣纱绿”，把水果茶系列称为“豆蔻”。最火的两款产品是“幽兰拿铁”“声声乌龙”，还有“蔓越阑珊”“人间烟火”“素颜锡兰”“抹茶菩提”“桂花弄”……光是名字，就充满了诗情画意。

为了取好名字，创业之初，吕良及团队成员翻看了《诗经》、唐诗宋词，从诗句中找灵感。现在，他们的思考更加深入。

比如，有一款名为“三季虫”的产品，名字乍一听有些奇怪，毕竟做餐饮最怕的就是产品中出现“虫”。实际上，三季虫指的是“春生夏长秋后亡”、只能活三季的蝉。

茶颜悦色各类产品包装上都印着一段文字，三季虫包装上的文字如下：“夏虫不可语冰，这只小小的三季虫，憧憬着一生不曾到过的冰雪寒冬，更怀着生的希望，喧闹地活在最热烈的夏天……”

“以前的产品名一听就觉得很美，‘三季虫不同，除了让人眼前一亮，还有独特的寓意。”吕良的一位朋友对支点财经记者说。

其次，新中式还体现在视觉上。茶颜悦色产品包装、海报、店面装修都采用中国风设计，其他周边配套，如各式茶杯、帆布袋、雨伞、明信片，也都呈现出中国传统文化的风格。茶杯的设计，以中国古代名画搭配文案组成，为了将包装做出品质和特色，茶颜悦色先后与多位当代艺术家进行创意合作，创意费就达上百万元。

一些概念店同样采用中国风设计——“方寸间桃花源”来自于桃花源记；“好多鱼”概念店，则将《海错图》的鱼儿搬进了太平街……

最后，新中式还体现在口味上。奶茶界群雄崛起，“做一流品质”已不是一个充分条件，而是个必要条件，更重要的是特色。奈雪、喜茶主打水果茶，而茶颜悦色主打的“茶底+奶+奶油+坚果碎”则是独家。

很多人认为茶颜悦色口感来自于“特供原料”，对此，吕良予以否认。“没有特供一说，我们用的原料，同行可能也在用。但在产品研发、原料选择方面，一定是十分严格的。”吕良说。

二、“长沙特产”标签

特产，一定程度上是种“文化护城河”。比如，周黑鸭以前只能在武汉才能买到时，游客来了总会买点，原因就是购买了拥有当地文化符号的产品，才相当于“去过了武汉”。同理，“只在长沙有售”的茶颜悦色与特产定位捆绑在了一起，其品牌热度、销量也离不开长沙人的自发支持。

三、较高性价比

茶颜悦色产品价格在12-22元之间，大部分低于20元。这比价格为25-35元的喜茶、奈雪便宜一大截，更类似于一点点、CoCo。与同价位商品相比，茶颜悦色用料则较为“实在”。16元的“幽兰拿铁”用的是动物奶油，而在大多数一二线城市的茶饮店，同价位的产品可能用的是人造植物奶油，营养、口感均打了折扣。

吕良表示，相对低廉的价格，代价不是亏本经营，而是从供应链、管理方面进行优化，以合理成本达到合理效益。“老实说，公司毛利率处于行业中下水平。但我认为，在能给客户好的感受同时，再‘有点赚头就可以了。”吕良说。

四、踩上风口+拥抱资本

茶颜悦色的崛起，离不开近两年茶饮爆发的流量。美团点评发布的报告显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。

品牌创立前几年，茶颜悦色开店节奏较为缓慢，2018年开始迅速增长。因为扩张也离不开资本助力。2019年3月，茶颜悦色获得天图资本数千万元A轮融资；7月，公司又宣布完成来自原生资本和源码资本的战略投资。

支点财经记者发现，投资过茶颜悦色的天图资本一直钟情于“吃吃喝喝”，也曾投资过周黑鸭、奈雪。被投企业在接受投资后，都进入了扩张阶段。以周黑鸭为例，2010年引入天图资本后，迅速从华中扩至全国，并于2016年在港交所挂牌上市。

五、和顾客沟通的能力

茶颜悦色能积累大量粉丝，离不开它与顾客沟通的能力。从创立开始，茶颜悦色便提出了“永久求偿权”：只要觉得口味有异，可以任何时间走进任一家门店要求免费重做。店员失误难以杜绝，这个办法能维护口碑，形成良性互动。

“我们统计过，顾客用永久求偿权的次数并不多。当然，这不一定是我们做得有多好，可能是顾客的消费习惯、维权意识还没有培养出来。”吕良说。

在产品命名方面，茶颜悦色还尝试过集思广益，给出一些选项，让顾客帮忙出谋划策。有个名字就是这样征集过来，叫“筝筝纸鸢”。

此外，茶颜悦色公众号、微博都维护得都比较走心。评论无论好的、坏的，后台都会放出来，标准是“真实就好”。公众号每月还会定期发布“食安自查报告”，若发现奶昔机顶部积了奶渍、物料桶存了碎料……门店考核都会被扣分。

这种坦率的品牌个性，深受年轻人喜爱。值得注意的是，该品牌的消费者大都是学生群体，公司内部员工也以“90后”乃至“95后”为主，更能理解彼此，这也是“能沟通”的重要背景。

六、贴近一线的老板

“有些人可能觉得老板赚钱了就应该去享受生活，真实情况是，任何负责任的老板都不想脱离一线，否则企业风险会变大。”吕良说。

在长沙，吕良经常骑着电动车去巡店——这是个被外界所广泛宣传的举动，但在吕良看来很正常。“我一直很奇怪为什么对我骑电动车这么敏感，其实骑电动车很方便，有些地方路窄，有些地方两个店相隔50米开外，开车也不合适。”吕良说。

巡店时，吕良主要会看店员服务、门店氛围、制作流程的规范程度等，“发现问题后不一定直接找店长，但会马上联系相关管理人员进行处理”。

另一件吕良擅长且喜欢的事，则是参与选址、拓店。所有选址都要反复推敲，面积多在30平方米左右，少量概念店才达到200平方米。一家亏损的门店，往往能消耗掉4-5家正常门店的收益。因此，吕良的原则是“开一家新店就一定要有利潤”，要慢慢活着。

疫情之下，补齐线上短板

说完了优势，再谈谈短板。

对零售品牌来说，线下门店数量并非唯一要求。有线上化的帮助，不仅可以拓展运营半径，客户管理还能上升到数据层面——一方面可以了解用户喜好，指导产品研发；另一方面，便于掌握和预测销量，做好成本控制。

然而，茶饮行业在线上外卖方面起步较晚。过去，外卖配送时长基本在30分钟以上，甚至更久。于是，冷饮在夏天到顾客手里会变微热，热饮在冬天到顾客手里变成了常温。而且，外卖骑手一般驾驶电动车，由于路途颠簸，也往往会出现奶盖不见了、芝士消融了、好不容易调好的颜色分层变成一团糟等情况

不过，随着配送时长逐渐趋于合理，新的打包工具、新的包材、更好的配送方式出来后，奈雪、喜茶等各家茶饮在2018年纷纷上线外卖功能。

尽管如此，茶颜悦色依然不提倡外卖。原因是其招牌产品中有奶沫、淡奶油，相对其他产品而言，外卖时长、路途颠簸对口感影响更大。因此，对于谨慎、谨慎、再谨慎的吕良而言，上线外卖是个“没那么急”的选择。

疫情前，该品牌近200家线下门店中，只有5家上线外卖。不过这并不意味着没有需求，不少门店前都簇拥着工作服颜色各异的跑腿代购小哥。当疫情暴发，线下店关闭，“不做线上”的短板就凸显出来了。于是，吕良给温吞的外卖业务摁下了“快进键”。

2月20日后，茶颜悦色在逐步恢复线下门店营业同时，陆续上线了多家外卖店，有些门店营业不到10分钟就“爆单”，店员每隔半小时补充一轮库存。

外卖服务仓促上马，如何平衡口感和服务质量，依然是个新挑战。刚开始，不少茶盖密封不严，放在电动车上一颠簸，常有洒漏。此外，沫泡茶出杯一段时间后，奶泡会消退，产品到消费者手中只有八分满。

对此，茶颜悦色也在想办法改进，现在茶杯密封性已大有改善。同时，公司针对外卖特性进行了改进，让外卖品的口感不会有太大变化。

疫情让茶颜悦色开始补上线上这块短板——毕竟如今并非每家门店都人满为患，对生意不太好的门店而言，外卖是补救的好办法。当然，这种补救并非一日之功，茶颜悦色会员画像的建立、线上线下会员体系的打通、相关客户数据分析，都在完善中。

走出长沙的挑战

相对于被动的线上提速，走出长沙则是吕良的主动选择。

先把一个地方做得够深够透，再谋划异地扩张，是大部分连锁企业的选择。奈雪、喜茶也都是在广东布局门店近50家后，再开始向全国扩张。与之相比，茶颜悦色更加谨慎——直至如今，才下决心走出去。

“计划年内在武汉、常德拓展新店，未来会覆盖整个中部的二三线城市，但一线城市暂不列入考虑范畴。”吕良对支点财经记者说。为啥不去北上广深？吕良表示，这不是偏见，而是能力问题，“这是外出打拼的第一步，如果我们不‘摔死，一定会去北上广深”。

为什么是武汉和常德？

2018年，常德實现GDP3394亿元，在湖南排名第三，且增速略微领先于第二名岳阳。武汉则更不用说，GDP长期位居中部第一。此外，庞大的年轻学生群体，是茶颜悦色的核心客群，而武汉在校大学生数量早已超过百万人。

另外，武汉、常德两地都在长沙周边，饮食、口味都差不多。而在距离较近的区域开设新店，便于管理，更有利于供应链、品质把控。

新冠肺炎疫情牵动人心，对茶颜悦色2020年是否还会进入武汉甚至开新店，市场也持怀疑态度。2月26日，茶颜悦色发表“茶颜悦色2020是否继续武汉开店计划声明”，确定继续之前的扩张计划。

如今的悬念，是能否走得好、走得稳。

其一，撕下“长沙特产”的标签后，能否维持热度？当茶颜悦色拓展到别的地方，是否会失去原有话题度？其口味及运营模式能否被外地接受？这些都有待观察。

第二，在行业增速逐渐放缓的情况下，茶颜悦色能否做大增量？这几年新式茶饮行业的“火”烧得太旺，随着流量红利逐渐消耗，未来几年市场增长速度将趋于缓和。这种情况下，走出长沙、做大增量则更有挑战性。

第三，扩张中如何击退“李鬼”？茶颜悦色的发展道路上一直伴随着山寨问题。3月9日，支点财经记者百度搜索“茶颜悦色”，发现多个山寨品牌在招加盟、找代理。此外，粉丝数26万、名为“茶颜悦色”的新浪微博账号也是山寨版本，粉丝数21万、名为“茶颜悦色官方微博”的账号才是正版。

其四，“内功”修炼是否到家？连锁企业运营就像骑自行车，前轮是门店扩张，后轮是供应链、信息化、管理体系等“内功”。哪个车轮有问题，都不能稳健前进。

过去面对“为何不走出长沙”的疑问时，吕良的回应一直是“能力不够”。那么，到底是什么能力不够？吕良表示，就是所谓的“后轮”，“现在的重点，仍然是在供应链、信息化、管理能力方面下功夫”。

要知道，开一家店与开两家店可能没有本质差异，但从10家开到200家完全不同，从一个城市跨到另一个城市则更难。其中，规模化供应链的挑战就包括检测、标准、供应、品质、价格等等。

踏出舒适圈之后，茶颜悦色势必面临更大挑战。练好内功，才能从容应对。