潘梅森 聂方彦 陈潇潇

摘 要 当前，博客、微博、新闻跟帖及转帖等已经成为最重要的网络舆论信息传播平台，在网络舆情发生后网络意见领袖往往成为左右事态演变的重要因素。文章对社会责任理论进行了梳理，提出并讨论了网络意见领袖的社会责任内涵：政治责任、道德责任、监督责任、文化责任和安全责任。

关键词 网络意见领袖;社会责任;网络舆论;内涵

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）23-0109-03

基金项目：湖南省社会科学成果评审委员会课题“社会责任视角下网络意见领袖影响力审视与评价”（课题编号：XSP20YBC428）。

当前，博客、微博、新闻跟帖及转帖等已经成为最重要的网络舆论信息传播平台。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月30日，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率为67.0%。与此同时，在网络舆论信息传播平台中，网络意见领袖（Opinion Leader Online）受到公众的广泛关注，尤其在微博、博客中呈现出及时互动、传播范围广、影响力大等特点引人注目[ 1 ]。意见领袖（Opinion Leader）最早由美国学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》[ 2 ]一书中提出，他认为，对于媒介所传播的信息和观点，能积极接受并加以再传播，并对他人施加影响的“活跃分子”[3]，这些“活跃分子”即称为意见领袖。越来越多的案例研究表明，在网络舆情发生后形成一些具有集聚效应和较大影响的意见领袖往往成为左右事态演变的重要因素。意见领袖的言论和倾向在短时间内具有较大的吸引力、感召力、号召力和凝聚力，甚至主导着网络舆情的走向和发展，进而成为网络舆论的推动者和引导者。

1 社会责任理论

作为社会大家庭的成员，都扮演着某种社会角色或社会分工。在扮演着社会角色或社会分工的同时，均需要履行与其社会地位相一致的一整套的权利、义务规范与行为模式，就是社会责任。社会责任论究其来源是传闻随着西方自由主义理论演化而来。在19世纪中叶，随着英国成为世界工厂，自由主义理论在西方逐渐流行起来。到了19世纪晚期，西方资本主义垄断加剧、大众传媒相互恶性竞争，自由主义理论走向畸形，开始“荒腔走板”，大量淫秽色情、社会暴力、诘曲媚俗的传媒新闻展现在大众的视野，造成人性扭曲、价值观变质，极大的损害了公众权益。1947年，在公众强烈的呼吁下，美国新闻自由委员会（或称哈钦斯委员会）研究了当时美国的广播、报纸、电影、杂志和图书等主要的大众传媒，同时对新闻界的业主的良心、道德、责任进行了讨论，最终发表了《一个自由而负责的新闻界》。随着该报告的发表，标志着社会责任论的诞生。此后专家学者针对社会责任论进行了深入研究并不完善，于1956年Fred S. Siebert、Theodore Peterson和Wilbur Schramm發表了新闻传播学著作《报刊的四种理论》，该书要求大众传媒，必须对社会承担责任与义务，要为政治制度服务，为经济制度服务，受众有权要求媒介从事高品位的传播[4]。

徐宝璜作为我国新闻学的创始人，提出了新闻学性质观、媒体经营管理思想、伦理观等内容，较早地论述了媒体公共化和商业化的属性。基于这些观念和属性，雷跃捷[5]特别指出了网络媒体对国家安定、社会进步以及公民身心健康应承担的责任。杜蔚[6]对媒体社会责任作了详细研究和阐释。曾红宇等人[7]提出了新媒体广告传播的社会责任构成要素主要有对受众、广告主和广告环境三个方面的责任，以及新媒体社会责任三种实现模式：强制模式、自主模式和诱导模式。杨振国[8]研究了网络媒体机构和从业人员在从事网络新闻信息传播活动和经营活动时应承担的法律责任、道德责任、政治责任与慈善责任。金文恺[9]对责任伦理进行哲学追溯，提出了建立科学传播社会共治责任伦理体系，增强科学传播共同体的价值认同和责任伦理。Weber、Jonas的“责任伦理理念”也认为当代伦理学的核心就是责任问题，而大众传媒和传媒人应具有伦理责任和良心。Lewin、Bass等提出了“把关人理论”，认为新闻报道与信息在传播过程中，根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动，与媒体方针和利益一致或相符的信息内容更容易优先入选和传播，媒体“把关”的结果在总体上是传媒机构的立场和方针的具体体现。另外，国内外学者对媒体社会责任评价方面的研究也日渐丰富。

2 网络意见领袖的社会责任内涵

2.1 政治责任

网络意见领袖在博客、微博等媒体上转帖或发表观点，应体现其政治态度和政治信仰，肩负着重要的政治责任。首先，他们代表了一部分社会群体，深知该群体弱势人员的权益和疾苦，同时具有关注时事和关心公益的公民意识。其次，和普通群体相比，网络意见领袖热心参与和组织公益活动，有较强的网络动员能力，能熟练使用网络媒体，有较强的语言表达能力和文字写作功底，见解独到、评价犀利、追求个性、分析精辟、通过他们的言行，可以在不同社会群体之间架设沟通协商的桥梁，引导不同社会群体有序地参与政治和社会事务，调和不同社会群体之间的观念冲突，弥补不同社会群体之间的阶层裂痕，构建幸福文明自由的和谐社会。再次，网络意见领袖通过正面引导社会舆论，坚持正面宣传，有利于聚拢民心、扎牢人民至上的治国理政思想的民意基础，进一步提高政府公共治理能力和效率。最后，网络意见领袖对外参与评论或发表观点时，代表了国家利益，因此，网络意见领袖要发挥自身的优势，主动承担维护国家形象的政治责任，坚定道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，用生动精彩的故事向世界彰显与阐释中国道路、中国理论、中国制度、中国文化，让世界更好地读懂中国。

2.2 道德责任

网络意见领袖在获取、利用、创造和传播网络媒体信息时，信息的真实性、准确性、公正性是网络意见领袖的生命。因此，网络意见领袖需要对自己在网络媒体上的行为及其产生的后果在道义上必须承担相应的责任。首先，网络意见领袖应“崇尚道德、坚守良知、勇担责任”，以认真、负责的态度，树立规范化的网上信息发布观念，完善个人人格操守，严格自律，遵守道德，为社会提供真实、可靠、准确、公正的信息，传递正确的人生观、价值观、世界观，捍卫自身良好的公信力和社会形象。其次，网络意见领袖要时刻牢记对国家、对社会、对环境的责任，要时刻坚决维护党、国家、社会、人民的利益。网络意见领袖只有将道德责任意识和理念贯穿于所有的传播行为之中，把真实性作为信息获取、使用和传播的首要考虑要素，真正履行所肩负的道德责任，才能从根本上实现自身的价值。如果网络意见领袖在信息传播过程中，违背信息的真实性、公正性原则，藐视网民合理、正当的知情权，对重大事件、突发性新闻事件等知而不报、隐瞒或歪曲事实真相、虚假传播等，是一种有悖于其道德责任、背弃社会公知的行为，严重者甚至受到法律制裁。

2.3 监督责任

网络意见领袖在网络媒体信息在获取、利用、创造和传播过程中必须实施相应的监督管理。首先，网络意见领袖要对信息监管切实把好关，从自身做起，擦净网络“口水”、纯洁网络用语、净化网络环境、规范网络行为，及时处理和疏导网络媒体上的情绪化宣泄、偏激和非理性的看法，应充分发挥“意见领袖”的作用，及时跟帖、主动导帖、适时结贴，传导正面声音、引导中间声音、疏导负面声音，与网民共同营造积极健康、丰富多彩的主流舆论和文明和谐的网络环境。其次，网络意见领袖充分利用网络新技术，建立一套信息过滤机制，对弄虚作假、信息失实、故意炒作等危害社会的网络言论信息进行检查和过滤，对网络信息的发布进行严把关，从源头上防范和过滤各种不良信息，构建以自动识别技术为基础的信息屏蔽和约束机制。这种从技术层面的网络监管，在舆论传播方面能起到非同寻常的作用，促进网络生态有序和谐发展。最后，国家要构建完善的网络法律体系，约束和规范网络意见领袖在网络上的言行举止，对其违法行为做出明确的法律规定，严厉打击违背社会责任的行为;完善相关部门监管制度，强化对网络意见领袖的监管，不能让网络意见领袖随意“带节奏”、引导舆论，及时制止不良风气蔓延，大力倡导诚信、责任、良心的网络生态。

2.4 文化责任

在网络媒体信息获取、利用、创造和传播过程中，网络意见领袖应凸显文化责任，积极主动弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，充分发挥文化涵养风清气正的网络生态功能。这就要求网络意见领袖不仅仅具有深厚的传统文化底蕴，还要在继承与创新中发展社会主义先进文化，成为社会主义先进文化的建设者和传播者。网络意见领袖营造良好的网络文化生态，能洗涤身心、净化灵魂、铸造自信、感悟人生，从而获得正确全面的自我认识，实现网络意见领袖应有的文化价值。网络是孕育文化、创造文化、传承文化、弘扬文化的基地，网络意见领袖在网络文化发展进程中扮演了不可替代的角色，承担起向网民传递精神文化和阐释优秀文化的内涵与意义的重任。因此，网络意见领袖要强化文化擔当，培养文化身份。网络意见领袖也只有不断地增强文化责任与担当意识，才能够更好地发挥出自身文化创造和传播的作用与能力，在强化文化担当的同时，增强文化身份认同。

一是培养网络意见领袖文化自觉。网络意见领袖主动接受和透彻理解民族优秀文化和时代先进文化，坚决摒弃传统文化的糟粕，抵御不良文化渗透;主动拒绝现实生活中的种种浮华和庸俗，自觉坚守社会主义核心价值观，提升网络意见领袖的人文气度和精神境界。

二是培养网络意见领袖文化自信。以社会主义核心价值观为引领，树立正确的价值取向，坚守对自己民族文化的认同感，认同本民族文化对国家的发展具有深刻意义。在对外合作与交流时，网络意见领袖主动展示深厚的文化自信，用生动的故事彰显中国特色、中国气派、中国风格，呈现中国主流价值和文化底蕴，提升中华民族文化软实力。

三是培养网络意见领袖文化引领。网络意见领袖要积极培育和践行社会主义核心价值观，在传承和弘扬优秀民族文化和先进时代文化上起到表率作用，言行一致、表里如一，搭建网络文化舞台，引导网民加强文化修养，引领网络文化主旋律。

2.5 安全责任

网络意见领袖在网络媒体信息获取、利用、创造和传播过程中应承担网络安全责任。网络安全对于维护国家意识形态安全具有重大意义。当前，随着网络迅猛发展和网民规模的不断扩大，互联网已进入新时代，国外敌对势力重点渗透互联网，各种意识形态在互联网上碰撞、交融、交锋，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国政治安全和文化安全，使我们意识形态管理工作变得更为复杂而艰难。首先，网络意见领袖要强化政治担当，顺应网络信息化时代的新要求，坚决抵制批驳各种错误思潮和错误观点在网络中渗透和传播，始终把网络意识形态安全引导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，做好突发事件和热点问题的舆论应对和舆论引导。其次，网络意见领袖要定期开展网络信息安全教育、定期开展意识形态工作专题教育、定期开展马克思主义理论教育，定期学习计算机及网络安全保密法律和相关保密规定、法规、操作方法，严禁在网络上传播涉及国家安全的任何信息，主动排斥和过滤有损国家形象的信息，发挥其准确把控网络话语和科学引导网络舆论的作用。最后，要积极推动互联网领域立法工作的开展，逐步提高网络安全立法、信息网络传播立法的层级和等级，提升网络安全制度和网络安全法律的执行力，在贯彻落实中充分发挥网络意见领袖对网络意识形态安全的导向性和规范性作用，真正将网络意见领袖纳入依法治理的轨道。

参考文献

[1]生奇志，高森宇.中国微博意见领袖：特征、类型与发展趋势[J].东北大学学报：社会科学版，2013，15（4）：381-385.

[2]杨长春，王天允，叶施仁.微博意见领袖影响力评价指标体系研究——基于媒介影响力视角[J].情报杂志，2014（8）：178-183.

[3]王平，谢耘耕.突发公共事件中微博意见领袖的实证研究——以“温州动车事故”为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（3）：82-88.

[4]邵羽西.社会责任视角下记者的职业道德缺失[J].新闻世界，2015（6）：277-278.

[5]雷跃捷，金梦玉，吴风.互联网媒体的概念、传播特性、现状及其发展前景[J].现代传播-北京广播学院学报，2001（1）：97-101.

[6]杜蔚.当前我国网络媒体的社会责任问题研究[D].太原：山西财经大学，2012.

[7]曾红宇，胡芳豪.数字时代新媒体广告传播的社会责任研究[J].出版广角，2014（1）：68-69.

[8]杨振国.新时期我国网络媒体的社会责任[J].青年记者，2016（8）：20-21.

[9]金文恺.全民传播视域下科学传播的社会共治责任伦理[J].新闻爱好者，2020（7）：50-55.