李子柒形象的“矛盾”如何助力其IP发展

2020-04-01林一杰李飞越

新媒体研究 2020年23期

林一杰李飞越

摘要在互联网自媒体的概念版图高速扩张的今天，公共形象的经营成为网络营销传播领域的一大显学。一般认为，矛盾的公共形象会由于其割裂性而导向“人设崩塌”，继而带来负面影响。然而，乡村生活博主李子柒的爆红，却给了我们另一种启示，她同时存在着农家女形象与仙女形象、传统女性形象与现代女性形象，形象的真实感与扮演感等多对矛盾，但却依旧受到公众喜爱与认可。文章从李子柒形象的矛盾之处入手，剖析李子柒的公共形象塑造，希望以李子柒公共形象运营的经验与得失为网络时代的公共形象运营问题提供借鉴与参考。

关键词李子柒；公共形象；网络传播

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）23-0103-03

基金项目：华东理工大学2020年“大学生创新创业训练计划”项目“‘中国精神视域下的‘李子柒现象分析”；上海市教委课程项目“中国精神”；国家社科后期资助一般项目“国家与心性”（19FZXB063）。

1 李子柒“矛盾”的网络公共形象

公共形象，即个人或组织等主体在公共领域面向社会公众的形象，它是个人或组织在社会公众视角下的投影。公共形象亦可称作“Persona”，即“人格面具”，或是“人设”，其实际是在扮演一个角色。

而时至互联网时代，公共形象经营的相关实践与理论又有了极大的拓展空间，主要表现在：一是“去中心化”的互联网给了个人获得大量公众关注的机会，小到朋友圈分享生活，大到微博参与社会议题，每个网络用户或多或少都会涉足公共形象的经营。二是互联网社交平台已成为承载巨大流量的浩瀚沧海，不单单只是狭义上的网红或自媒体，如今企业、政府机关等等组织都正纷纷走到互联网舞台上经营自己的公共形象以更好地发挥社交平台的宣传工具作用。三是新媒体的兴起，使得网络公共形象可以通过短视频、图文等各种形式进行塑造，继而使得网络公共形象的“创作”成分更为突出，即某种意义上，公共形象也具有了“文艺作品”性质。由此，网络新媒体已成为公共形象的重要载体；网络公共形象如何塑造、经营成为一大新显学。

戴维·P·马歇尔认为，公共形象是主体与公众的交叉，继而会产生出关于自我的不同版本和身份[ 1 ]。一般而言，在网络公共形象的运营中，如果一个主体的不同的形象之间过于割裂甚至自相矛盾时，往往会使主体的“人设崩塌”，粉丝“退坑”，危及形象主体的声名。然而在现实中却有其公共形象中存在尖锐矛盾却依旧人气口碑长盛不衰的例子，其典型便是近年来在国内外社交网络迅速爆火成为现象级网红的乡村生活博主李子柒。

我们将李子柒及其公司团队在网络多平台（Multi-Channel Network）上运营的李子柒频道、主页、账号等称为李子柒IP，则它们所展示给网络公众的李子柒形象是与现实李子柒本人不同的一个公共形象，下文中简称“李子柒形象”。李子柒自2016年起运营自媒体频道分享乡村田园生活与美食，在国内外吸引了千万级粉丝，甚至获得了央视新闻对于其文化传播价值的认可。而观察李子柒的视频作品并综合网民对李子柒的评价，我们留意到李子柒实际具有非常反差的公共形象：她既是质朴无华的农家女，又是飘渺高雅的仙女；既是贤惠淑静的传统女性，又是自立自强的现代女性；同时李子柒形象在展现时，既有“真实感”，也存在“扮演感”。但这些矛盾并未使李子柒形象割裂而受到大众排斥、质疑或是“人设崩塌”，甚至反而帮助了李子柒扩张巩固其受众与粉丝群体，最终助力李子柒IP的发展。下文将探讨其中的机制与过程。

2 李子柒的“农家女”形象与“仙女”形象

李子柒形象中的第一对矛盾即是农家女形象和仙女形象。视频中的李子柒既有衣着简素，辛苦劳作的质朴农家女的一面，也有华裳流裙，出尘脱俗的清冷仙女的一面。这两种形象集于一人之身本应具有极大的反差，但在李子柒的作品中却能浑然天成，甚至成为一种特色与魅力。对矛盾双方形象的衔接与融合，是达成这一效果的关键。

视频作品中，李子柒常以故事情节来联结这两种形象，选择了由劳作到成果的线索进行叙事。劳作时的农家女形象真实、土味而接地气，是作品内容的根基与趣味所在，而仙女形象则出现在最后惊艳观众，是一种对劳动成果的升华。如果只呈现平面化的仙女形象，也难免会让观众产生视觉疲劳，新奇感慢慢消失。占主要篇幅的农家女形象不僅对李子柒仙女形象进行衬托，这一安排也为观众创造出期待感。

此外，农家女形象与仙女形象也会存在一定互相融合的时刻，而这样一种“润物细无声”的融合，使得二者的并存不显突兀。在劳动过程的视频片段中，李子柒也维持着画面的清新和自身造型的洁净，尤其在一些细致的手工活中会突出技艺的精巧柔美。可见李子柒所呈现出来的农家女形象，其实是向着仙女形象靠拢的。同时，视频中李子柒展现仙女一面的时候也脱离不开农家女的身份，参与仙女形象构建的元素是在古朴田园的大命题下进行堆叠的，即李子柒的仙女形象是围绕农家女形象的延展与美化。

当农家女与仙女形象得到了衔接与融合，这一矛盾则反过来成为了其IP公共形象运营中的长处。首先，这一组矛盾形象相得益彰，既提供了土味的农家生活内容，又能通过仙女形象给予视觉美的享受，满足不同观众群体不同观看需求，做到了雅俗共赏。更为重要的是，在互联网社交平台的宣传中，农家女形象的李子柒无疑更亲民更平易近人，而仙女形象的李子柒则是“短平快”的网络传播名片，具有“出圈”与抓住浏览者眼球的作用，制造每期视频的爆点与惊喜。

3 李子柒的“传统女性”形象与“现代女性”形象

李子柒的传统女性形象与现代女性形象是其又一组矛盾的形象。一方面李子柒在视频中不仅“服化道”皆透露出古风韵味，展现的个人气质也是传统女性“清闲贞静”之感；但另一方面，李子柒在视频作品中所展现的自食其力自立自强的生活态度，远已超出传统女性“弱德之美”的范畴，现实中的李子柒更是一个从农村来到城市历练闯荡的励志拼搏的现代女性形象。

显然，传统女性形象与现代女性形象之间必然会具有强烈的对立关系与反差。这是因为现代女性与传统女性的分水岭正是现代女性精神价值观对传统女性精神价值观做了全面彻底的批判。如果李子柒无法调和这一矛盾，则可能会使她深陷某种舆论争议的漩涡中。如在平权运动中激进一方会批判李子柒继承“三从四德”的糟粕，献媚男性；保守一方又会批判李子柒是“田园女权”的代言人，虚伪矫饰。而无论这些争议中谁占上风，李子柒都会是被舆论扭曲形象的受害者。事实上，李子柒的两种女性形象的确不可避免地在各大视频平台、微博、知乎等网络社交平台给她带来了一定争议，但这些争议的占比在她巨大的热度基数中已经是非常小的了，这些争议现如今往往只是存在于互联网平台的角落中，而非其视频评论、微博评论、实时话题的主流内容。李子柒与团队巧妙地化解了这方面潜在风险，反而将其转化为了发展观众群体的助力。其主要策略如下。

一是以现代女性价值观对传统女性形象的特征进行扬弃。李子柒团队在塑造传统女性形象时，外表上仍保留传统女性的柔美端庄，但在内核上则多有取舍，保留了仍然符合当今普世价值观的娴静、勤劳等品质，同时抛弃掉了传统女性对自我意识的麻木、软弱、“三从四德”等糟粕特征。取而代之的是现代女性身上强烈的自我意识与独立人格。

二是以明线暗线交织建构形象。李子柒形象的明线是通过视频展示给观众的内容，即荧幕上那个隐居深山自耕自足过着传统古风生活的李子柒，具有传统女性外表与气质，而暗线则是通过媒体报道与本人自述展示给观众的李子柒真人的背景故事，即现实中在社会上摸爬滚打熬出头的李子柒，具有自立自强的的现代独立女性精神。这样的交织通过层次化与立体化使形象得到了统一，也使李子柒的形象更具传奇色彩，诱使观众去好奇“李子柒究竟有什么样的过去造就她如今的样子”，继而对李子柒有更深入了解，强化了李子柒的观众黏性。

三是有意识地对矛盾对立面进行削弱。李子柒的视频作品与账号发言极少参与也从不挑起性别对立话题，不做网络时代的意见领袖。这些都是有意识地在规避李子柒陷入传统女性形象与现代女性形象矛盾的舆论漩涡中。

当传统女性形象与现代女性形象得到统一，这对矛盾的形象反而为李子柒发展观众群体提供了助力：传统女性形象与现代女性形象各有其喜好的人群。对于许多男性观众和年长的保守观众，李子柒的传统女性形象是一个符合他们心中妻子、母亲标准的“贤内助”。对于许多女性观众和具有平权理念的观众来说，李子柒的成功也是一面当代女性自立自强开创事业的旗帜。在这两种形象及其相应人群都不起冲突的情况下，这一组矛盾的李子柒形象呈现为一个社会认可的最大公约数，从而获得两派观众的认可与好评。

4 李子柒形象构建中的“真实感”与“扮演感”

在已经分析了李子柒两对矛盾的形象后，我们发现在前文矛盾发挥作用与影响的深层机制里，又蕴含了一对矛盾，关于这一矛盾的解读也触及当下网络公共形象塑造运营的核心问题，即作为一个通过互联网媒体向观众所勾勒、营造出的形象，该如何权衡与正视其真实感与扮演感的并存。

李子柒作为视频的主人公，她的个人形象是李子柒IP的核心，团队需要让观众们相信视频呈现的生活就是李子柒真实的生活，让观众觉得展现在他们眼前的李子柒是一个真实而真诚的人，通过“真实感”让观众感觉与李子柒更亲近，提高粉丝黏性，从而保持李子柒IP的活力与可持续性。

为达到真实感，李子柒的作品在视频内容中有意突出李子柒与奶奶相互扶持生活、与邻里分享美食等这些她与周围人产生“链接”的片段，营造烟火气；面对“劳作只是摆拍”的质疑，李子柒自2020年8月起，作品中的劳作片段便不再用剪辑衔接过程和结果，而是一镜到底并用倍速播放展现劳作的全过程，回击了质疑，立稳了自耕自足的人设。

通过社交媒体与观众交流也是塑造形象“真实感”的法门。尽管李子柒并不常以个人身份与观众进行评论区的频繁互动，但是她仍会通过发布自白倾诉性质的番外视频与微博长文来与观众进行“打破第四面墙”的交流，让观众感受到李子柒本人对他们的亲切与坦诚。

然而尽管李子柒团队极力打造李子柒形象的真实感，作为有心经营的网络公共形象，其“扮演感”与表演性质是不可能完全消除的。事实上，互联网上一直存在对于李子柒“过度美化农村”的指摘[ 2 ]，也有对于其是否有运营团队乃至炒作团队的质疑。客观来说，作为典型的“网红经济”产物，视频作品中的艺术加工成分与背后团队的存在都是必然且无可厚非的。但面对具有争议性同时不可规避的“扮演感”，李子柒团队更明白“宜疏不宜堵”，与其对观众与粉丝遮掩，不如令这种“扮演感”合理化：2017年，李子柒面对“团队问题”的质疑在闭关停更后撰写长文直接回应，并正大光明承认有团队也有合作的网红公司；2020年，李子柒在微博超级红人节上首度公开了携团队拍摄创作视频的全过程。这些举措都是渐渐将幕后团队带向台前，是其IP运营迈向成熟的象征。

此外更加值得注意的是，自2017年与杭州微念科技有限公司联合成立自己的文化传播公司，2018年开启运营自己IP品牌的天猫旗舰店后，在2020年8月18日，李子柒又在柳州投资建螺丝粉厂。这些商业行动在最初的確给李子柒带来很多争议，但一步一步推进至今反而在社会舆论看来是顺理成章的了，甚至可以说开店办厂反而为其形象添加了“女企业家”“农村脱贫致富典型”等新的正面脚注。对李子柒的许多批评本来聚焦在“功利化”“追求名利”等关键词，动摇其粉丝基础，但当李子柒IP选择了“君子爱财亦爱名，然取之有道”的原则，这些批评的尖锐度也自然被钝化消解。对于商业化与盈利的不避讳不矫饰同时也不浮躁不夸耀，而是赋予其合理意义，积极承担社会责任，迎合社会对网红形象的正能量要求，成为了这一转型成功的关键。