闫景

摘 要：作者借鉴美国学者拉斯维尔的“5W模式”，以“云舒写”教育为例，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播客体和传播效果五个方面，对在线教育进行了传播要素分析，并在此基础上进行了传播策略分析，指出了“云舒写”教育成功的几大原因。

关键词：传播学;5W模式;传播要素;传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 05-000-03

随着网络技术的发展和各类移动终端的普及，在线教育传播为学生们通过计算机以及移动终端进行交流和协作提供了一个新的平台。在线教育呈蓬勃兴起之势。

互联网改变了教育传播活动的传播模式与师生的主客体关系，同时也拓展了教育传播的渠道和空间，为教育传播提供了更广阔的平台。1948年，美国学者拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列：传播主体（Who）、传播内容（Says What）、传播渠道（In Which Channel）、传播客体（To Whom）、传播效果（With What Effect）。人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔模式”。“五W模式”在如今势头正猛的在线教育的整个传播过程同样有所展现。

“云舒写”是北京云舒写教育科技有限公司所属品牌。“云舒写”教育致力于中小学生语文学习，主要通过微信公众号及专业APP进行古诗文解析、经典阅读、写作训练等在线教育。现以“云舒写”教育为例，对在线教育进行传播要素分析。

一、在线教育的传播要素分析

（一）在线教育的传播主体分析

传播主体即传播者，是传播行为的引发者，即在传播过程中信息的主动发出者，处于信息传播链条的首要环节。在线教育的传播主体包括运营商、技术开发者、内容发布者，值得注意的是，由于在线教育可交互、易生成的点，相当一部分用户也成为了在线教育的传播主体，实现了信息的再次、多次传播。

交互性是在线教育的一大特点，能够提升用户的参与感，进而实现信息的传播和再生产，使用户在接收知识和信息内化之后，成为新的传播者。在新媒介赋权的今天，社会关系化及社会结构中的权力关系发生了变化，过去不占据主导地位的组织和人，有了获得权威、机会、资源等的可能。[1]

以“云舒写”为例，在其传播过程中，在云舒写APP中，云舒写教育公司身兼运营商、技术开发者、内容发布者三者，授课教师亦为内容发布者。而在微信公众号内，除了云舒写外，腾讯公司作为运营商亦是传播主体。

在云舒写微信公众號内，有发朋友圈打卡的活动。学生在学习过程中，与平台互动，录制音频或生成新的学习资源，然后通过自己或家长的朋友圈进行发布，进而成为下一个传播活动中的传播主体。

（二）在线教育的传播内容分析

传播内容是指传播的信息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。传播内容是传播活动的中心。

“内容为王”，高质量的内容是媒体传播的核心，是媒体传播的起点。云舒写以语文课改、全民阅读为契机，开发了基础积累课、专项提高课、系统运用课三大系列课程，其产品线包括“文字、文章、文学、文化”四大部分。基础积累课包括每日一句古诗文课程、每日一段作文素材课程、看图写话60讲、小学高分作文必会成语课;专项提高课包括字字珠玑识字课、名著精读课、写作系统课、大语文系统课、语文核心素养暑假直播课;系统运用课包括名著读写夏令营、集训班等。

从信息呈现形式来看，有纯文本、图文结合、语音、视频等。内容的整合与呈现充分考虑到学生学习特点，将内容碎片化、单元化，注重趣味性、互动性、生成性。

（三）在线教育的传播渠道分析

有人说，微信公众平台的群发推送功能和朋友圈分享机制是微信成功的两大要素，二者形成了一条的封闭式信息传播链，充分发挥了媒体的传播效能。

这或许正是大多数在线教育品牌选择微信作为“主阵地”的原因。这些在线教育品牌的传播渠道或传播路径有以下几条：第一，通过微信公众号或微信小程序来推送内容;第二，通过微信将学员引流到各自的学习APP进行学习（有的在线教育没有APP，仅通过微信平台也可完成学习）;第三，学员学习后将新生成的学习内容或推广链接发布到朋友圈，形成新一轮的传播;第四，通过微信群组建学习社群，人们的精神需求——情感认同和归属是学习社群得以兴起的根本原因，传播者对于学习社群这一传播渠道的精心维护能够体现社群强大的聚合效应和互动性，进而能够培养并发展大量高忠诚度的优质用户，而相互激励的学习同行者则是社群存在与发展的根本。

在线教育品牌通过这些传播渠道实现了信息的传播、用户的参与、社群的建立，在完成传播过程的同时实现着自身的价值。

以“云舒写”教育为例，“云舒写”教育的微信公众号为“陪你阅读陪你写作”，APP名称为“云舒写”。每天早上8点，“陪你阅读陪你写作”会推送上课提醒;用户可以通过公众号内的“今日阅读”子栏或进入“云舒写”APP进行新内容的学习;学习过后，用户可以将自己的朗读作品或其他学习内容发布到朋友圈，完成“打卡”;“小云老师”们会在根据课程内容组建的不同学习群（如每日一句古诗文群、每日一段作文素材群、经典导读推广群等）中发布相关的学习链接、讨论话题或活动公告，引导用户关注、参与互动等。

云舒写对名著进行结构化编写，并配以注释，利用课后反馈环节，营造学习型社区氛围。以名著经典导读为例，学生每天花20分钟，即可完成话题驱动型的主动阅读——有讲解的导读微课——有引导的互动讨论——有作品的展示共评等学习环节，最后还会得到阅读行为记录及有数据的读写评估。在APP社区里，当学生发布了以思维导图等形式呈现的读后感动态后，其下往往会有来自同学的互评及老师的点评，相互启发，协同学习。解读者对于文本的解读，也会成为下一个读者的阅读素材。

（四）在线教育的传播客体（用户）分析

在线教育的用户就是在线教育的传播客体、传播对象。用户可以通过在智能终端上下载App或通过微信公众号、微信小应用来获取感兴趣的知识和学习方法，通过碎片化的学习来满足各种学习需求。

用户可以将自己的学习成果分享到朋友圈，也可以将自己的配音、朗读及形成的新的学习资源上传到客户端上，向他人展示自己，获得他人认同。

值得注意的是，在线教育的用户实际有两类，一类是真正的使用用户，即学员（学生或教师）;另一类是付费用户，即家长或学校。所以在进行用户分析时，要充分考虑这两类用户的特点，才能实现“学生（教师）愿意学，家长（学校）愿意买”的目标。

以“云舒写”教育为例，“云舒写”已经在用户人群上分学生、教师两个群体。其目标使用用户主要为小学至高三的学生以及此阶段的语文教师，而其目标付费用户则是学生家长、教师和所在的学校。所以云舒写教育公司在进行营销推广时，除了直接针对广大家长做工作，还与多家出版机构、教育机构合作，集合名师资源，通过语文名师、特级教师的培训吸引中小学校和广大教师，再通过教师推荐—家长付费—学生学习的路径，实现软件的推广与应用。

（五）在线教育的传播效果分析

传播效果即是传播行为产生的有效结果。广义的传播效果包括传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。

对于在线教育的传播行为对于受传者所引起的心理、态度和行为的变化，我们可能无法做出准确的估量，但是我们仍然可以通过一些行业数据间接地来看在线教育的传播效果。[2]

以“云舒写”教育为例，首先从用户规模来看，语文新课改给市场带来了新机会，云舒写从产品体验和教学研究入手，运用科技手段赋能教育产品。自2015年创立至今，云舒写的教师用户突破15万，已覆盖四千多所中小学，累计为全球110个国家和地区超过500万名学员提供服务。[3]

其次，从资本运营的角度看，北京云舒写教育科技有限公司于2015年成立，注册资本90.6万元人民币。启信宝数据显示，2015年6月1日，云舒写完成由创客总部、华策影视投资的天使轮融资，融资金额为370万人民币。2017年1月23日，云舒写获得险峰长青、原子创投投资的Pre-A轮融资。2018年9月12日，云舒写获得顺为资本的A轮投资。2019年4月9日，完成了由高瓴资本领头的近亿元人民币B轮融资。[4]至此，成立4年的云舒写已经完成了4轮融资，资本增长超百倍。

二、在线教育的传播策略分析

（一）发现热点领域，找寻独角兽的机会

以“云舒写”教育为例，2013年新一轮的语文课改开始酝酿，2017年重新修订颁布语文课程标准，2019年全国推行部编版语文新教材、调整中高考语文考察与选拔方式……涉及政策、制度和观念等重构式的语文变革，使得语文作为基础学科的重要地位日益凸显。

“云舒写”紧抓语文这一热点领域，将自身定位为提供阅读、写作“伴随式”系统解决方案的教育科技服务商，着力解决中小学生“阅读少写作难”的问题，其课程涵盖基础知识、古诗文、阅读、写作等语文教育中的四大方面。此外，“云舒写”还面向全国语文教师专业成长提供相应的培训课程。

（二）明确客户，精准营销

可以说，用户在移动互联时代占据核心地位。个性化和差异性是当今受众的最大特点，受众地位越来越趋向“中心”，“传者本位”的传播模式也日渐发展为“受众本位”。受众需求的多元化被极大地扩展，而由受众需求分化催生的精准传播成为当今媒体传播模式的新方向。

“云舒写”将目标客户定位于中小学学生和中小学语文教师，以教师+学生用户双线拓展，多产品形态覆盖各语文细分需求。在前期投入大量教研力量，开发出系列产品，以满足不同层次学生阅读、写作的不同需求。通过多种途径，针对小学至高中的语文教师及学生、学生家长展开线上线下相结合的、层层扩散式的精准营销。

（三）线上线下相结合，增强传播效果

现在，越来越多的在线教育采用线上线下相结合的传播方式，这样可以构建可循环的O2O生态圈，以优质的线上推广获取用户好评，培养客户的忠诚度，以客户分享为核心进行病毒式传播，逐级扩大影响力。

线上传播是在线教育核心的部分，通过微信公众号、微信学习群、APP传播学习内容，并发起激励性的互动活动。例如，“云舒写”发起了线上“共读打卡”活动，学生在每日学習后将学习内容发布在朋友圈内即视为完成一天的打卡，完成7天、21天、100天、300天不同的挑战，将对应获得不同的实物奖励，以次培养学生的在线学习习惯。再例如，“云舒写”的“阅读推广”计划，成为“阅读推广员”，分享学习链接，推广成功就可获得佣金。通过用户的分享能够增加用户黏性，同时也可以“以老带新”，吸引潜在用户。这些线上的分享推广活动采取口碑式传播的方式，取得了较好的营销效果。

深入到用户群体中，举办富有针对性的线下活动，能够增强用户体验，进而推进线上销售。2017年11月，云舒写与教育科学出版社进行合作，在北京举办第一届新时代阅读教育高峰论坛，全国近500人参会。2018年4月和5月，先后在北京和南京为全国近千名教师进行整本书阅读教学培训。2019年6月，在衡水四中成立“语文教师发展读书会”探讨混合式形态下整本书阅读教学。三年来云舒写走进数十所学校开展不同主题的读书会、研讨会，并将读书会及研讨会的内容生成新的线上资源。线上线下相结合，不断增加传播的内涵与传播的价值。

（四）学界“明星”代言，增强品牌传播力

用特级名师团队打造经典导读课程。如北京教育学院人文与社会科学学院吴欣歆老师导读《论教学过程最优化》，清华附小特级教师、齐鲁名师李怀源老师导读《叶圣陶语文教育论集》，北京市基教研中心中语室主任王彤彦老师导读的《给教师的建议》，上海师范大学附属中学副校长、特级教师余党绪老师导读的《我们如何思维》，多位专家联袂分享、共读的《全世界都想上的课》等。以学界“明星”为“云舒写”代言，通过名师的吸引力和号召力增强品牌的传播力。

（五）媒介融合，跨界发展

“云舒写”作为联合出品方、总策划和制片人推出电影《老师·好》。《老师·好》于2019年3月底上映，最终拿下3亿票房。投资电影、成为联合出品方是企业对外营销的一个手段。一方面能通过电影题材向社会宣传教师群体形象、致敬教师，另一方面还能借机强化自身社会责任，向客户强化正面形象。继续向前追溯，云舒写也是电影《流浪地球》“跨界阅读”唯一指定合作伙伴。可以看出，在品牌传播层面，与电影IP的跨界合作，已成为云舒写发力品牌营销的重要手段，希望借势IP的高热度，扩大品牌声量，加快占领市场。

三、结语

随着移动互联网的普及，在线教育经过井喷式发展后，已成为了互联网+传统行业的焦点之一，如何能在红海领域中开辟一片蓝海？借鉴5W模式对“云舒写”进行的传播要素与传播策略的分析，似乎给出了我们一份可供参考的答卷：找准市场、紧抓用户、深耕内容、创新营销、跨界整合，不断追寻客户价值、社会价值和商业价值的最大化。

参考文献：

[1]刘晶.新媒体语境下公益组织的社会动员机制研究[D].杭州：浙江大学，2015.

[2]蒋一洁.短视频社交软件传播效果分析：以快手APP为例[J].视听，2017（7）：175.

[3]冯安华.发挥中关村优势 助推教育信息化——专访中关村互联网教育创新中心主任杨丹[J].中小学信息技术教育，2019（5）：25-27.

[4]辜海燕，孟俊莲.完成近亿元B轮融资云舒写将把资金用在何处？[EB/OL].http：//www.chinatimes.net.cn/article/85653.html.2019-08-13.