徐熙檳

摘要：晚清时期，自行车作为西方文明的象征传入中国后颠覆了国人封闭的思想意识，带来了现代启蒙。本文以批评话语研究视角分析晚清自行车广告中蕴含的男女平等、健康理念、人性解放现代意识，阐述现代意识对国人思想意识、生活方式转变的影响。晚清自行车广告蕴含的现代意识促进了思想启蒙，推进了中国现代性进程。

关键词：晚清广告;自行车;现代意识;话语意义

中图分类号：F713.8文献标识码：A    文章编号：1003-2177（2020）19-0045-03

0引言

中国是世界上第一大自行车生产国也是最大的自行车市场，是名副其实的自行车大国。根据中国自行车协会秘书处统计[1]，2019年我国自行车产量为6500.2万辆，自行车出口达5251万辆。与数据形成鲜明对比的是，有关自行车的相关研究却寥寥无几。事实上，自行车的两轮在中国驶过了一个半世纪，见证了历史的沧桑巨变，深刻地影响着中国人的社会生活。自行车最早在晚清时期引入中国，现代器物的传入改变了国人的思想意识和生活方式，促进了思想现代性的启蒙。本文立足于批评话语研究视角，结合晚清历史和社会语境，分析晚清自行车广告的话语表达进而揭示晚清自行车广告话语中蕴含的现代意识。

1自行车与晚清社会

晚清以降，社会经历了剧烈的动荡，鸦片战争的战败，通商口岸的开埠，外国资本的涌入给原本自给自足的封建社会带来了巨大冲击。晚清社会逐步过渡到半殖民地半封建社会。正如王一川[2]所言：“鸦片战争标志着中国社会的现代性进程在西方的撞击下拉开了序幕。”晚清国人开始自觉求变，提出“自强、求富”的时代口号。“洋务运动”“戊戌变法”都是晚清国人对“求变”的尝试，尽管均以失败告终，但却在社会中埋下了现代、进步的种子。对国人而言，彼时的西方更像是一个符号，一个体现文明和先进的象征。

自行车作为西方舶来之物，恰恰就是西方文明进步的象征。经笔者考证，自行车传入中国的最早书面记载是1868年11月24日出版的《上海新报》[3]：“上海地方有自行车几辆，乃一人坐于车上，一轮于前，一轮于后，人用两脚尖点地，引轮而走。又一种，人如踹动天平，亦系前后轮，转动如飞，人可省力走路。不独一人见之，相见者多矣。”晚清时期，自行车广告开始出现在报纸等印刷媒体上，成为宣传自行车的主要媒介。作为当时最有效、传播最广泛的渠道，报刊的社会影响十分明显。熊月之[4]在《西物东渐与社会变迁》一文中指出：“器物文化的研究，如果仅就物论物，那尽管也有学术价值，但容易见小不见大，见器不见理。”西洋器物是西方现代文明的象征，蘊含了西方的制度文明和精神文明。自行车这一西洋器物的传入颠覆了晚清国人长久以来封闭的思想意识，逐渐改变了国人的生活方式，带来了现代启蒙。晚清自行车广告不仅仅是宣传的实体，其也是现代意识的载体。本文结合晚清历史和社会语境，试图探究晚清自行车广告背后呈现的多种现代意识。

2自行车广告中的现代意识

晚清社会开始融入西方文明的印记。晚清时期报刊行业开始兴起，起初多为外国人创办的报纸如《北华捷报》《上海新报》以及之后的《字林西报》，影响较大的《申报》。国人创办报刊源头可追溯到1896年黄遵宪、汪康年、梁启超创办的《时务报》。晚清报业的迅速发展使得报纸成为当时最重要的大众媒介，报刊深切影响着晚清社会生活各个层面。包括资产阶级改良派在内的仁人志士纷纷投身报刊创作来传播新思想，进而“改造”国人、启迪民智。

笔者查阅晚清期刊全文数据库（1833-1911）发现，晚清自行车广告出现了包括商业宣传广告、自行车画报、自行车轶事在内的多种表现形式，大多以图文并茂的形式呈现给读者，主要分布在百货零售、交通运输、消息等板块。可见晚清自行车广告是由自行车图像和文字组成的多模态话语。费尔克劳[5]将话语认为是一种社会实践，他将话语看作社会活动的一种形式，话语能逐渐引导人们改变意识，从而引发不同的行为。正如王德威[6]“没有晚清，何来五四”的言论一样，笔者认为晚清时期是现代性的转型期，见证了现代性的启蒙，为五四时期中国现代性的开端奠定了基础。现代性的启蒙是多方面的，涉及社会制度、思想意识以及工业发展等多个方面，本文主要关注思想意识现代性，通过分析晚清自行车广告进而探究其中蕴含的现代思想意识。

2.1男女平等的现代意识

晚清社会仍是半殖民地半封建状态下的传统社会，“男尊女卑”“女子无才便是德”的封建思想早已深入人心，女性在当时而言较男性没有地位，在社会和家庭生活中一直扮演着服从的角色。随着现代主义在西方的兴起和发展，西方的女性解放运动也蓬勃发展起来。“19世纪中后期西方社会的女性解放运动与“自行车热潮”息息相关[7]。”自行车改变了传统西方女性的出行方式，其便捷性使得个人空间得到进一步扩展，进而促进了个人对自由的追寻。“自行车将女性从家庭和孤立中解放出来，并对促进维多利亚时代女性争取平等的运动，拥有不可磨灭的贡献[8]。”随着自行车在中国的传入，男女平等的现代意识也同自行车一道传入了封建的晚清社会。踏飞洋行1898年6月20日刊登在《新闻报》中的广告中写道：

“本行開設在上洋四馬路五十二號一品香對門專辦法國頭號男女脚踏车及踏飛脚踏车最堅最美最快定價公道在申無出其右……[9]”

广告中的“男女脚踏车”将男性和女性视为同等地位的个体，广告还根据不同性别，加以区分款式。这体现出了广告文本中蕴含的男女平等的现代意识。结合晚清社会的历史和社会语境，相较于“男外女内”的家庭模式和“夫为妻纲”的社会观念，广告文本中蕴含的男女平等的现代意识是一种突破，是突破封建落后意识的现代启蒙。马秦[10]认为：“批评话语分析可以将隐含在文本中的意识形态明朗化，可以揭示处于主导地位的社会活动者按照他们的意愿维持控制话语策略。”在知识分子精英控制大众传媒话语的晚清社会，报刊中蕴含的现代意识是晚清知识分子改良社会的一种体现方式。报刊不仅影响了一批知识分子，同样深刻地影响着普罗大众，促进了现代意识的启蒙，也逐渐改变了普通民众的生活方式。1909年《图画日报》有一则妇女骑行脚踏车的报道，题名为“妇女亦乘脚踏车之敏捷”：

“自腳踏車風行滬地，初惟一二矯健男子取其便捷，互相乘坐。近則閣樓中人，亦有酷喜乘此者。每當馬路人跡畧稀之地，時有女郎三五，試車飛行，燕掠鶯梢，衩飞鬓顫，頗堪入畫[11]。”

从广告标题来看，女性已经成为报道的主体，说明男女平等的现代意识已经逐渐成为社会共识，并促进了晚清社会现代性的启蒙。从广告中“時有女郎三五，試車飛行”可以得知晚清女性已然可以结伴骑行自行车于马路之上，与先前女性“谨守闺门”“大门不出、二门不迈”的贞洁戒条相比，男女平等的现代意识不仅促进了国人现代意识的启蒙，而且在一定程度上解放了女性，改变了她们传统的生活方式。

2.2健康理念的现代意识

19世纪以前，国人的思想意识中尚未存在“健康”这一现代概念。在封建统治以及儒家道家思想观念的影响下，千年来国人追求“天人合一”的理想境界即渺小自身融入到广阔自然。近代以前的国人多在“太极”“气功”等传统养生方式中寻求个人与自然的平衡。随着晚清社会的不断开放，自行车的传入也带来了现代的健康理念意识。1875年《万国公报》刊文曰：

“自行车，西人所創，上海行亦有年，而在各西国行之已久。而自身筋骨活動舒暢與步行頗為省力而速[12]……”

早在自行车传入后不久，健康理念的意识便跃然于报纸之上。从文本“自身筋骨活動舒暢”体现出自行车有益于身体健康，骑行自行车成为保持健康的一种新潮的现代方式。国人开始认识到自行车对人身体的影响。如飞脚踏车钟表行于1901年刊登在《游戏报》一则自行车商业广告，其中：

“……况脚踏车有益于人因血脈流通故西人大小喜歡最為玲瓏奇巧[13]……”

广告中骑行脚踏车有助于身体血脉流通的论述体现了其蕴含的健康理念的现代意识。此处的现代意识不仅仅是自行车的一个优点，并且有助于国人健康理念的转变，从传统的“内在精神平衡”向现代的“外在身体锻炼”转变。正如吉登斯[14]所言：“现代性完全改变了日常社会生活的实质，影响到了我们经历中最为个人化的那些方面。

2.3人性解放的现代意识

尽管自行车早在1868年就已传入中国，但由于早期自行车价格高昂和马路状况不佳，自行车没有立刻成为风靡全国的交通工具。19世纪后期最常见的交通工具是1874年由日本传入的人力车。人力车又称“黄包车”，是由人力车夫牵引前进的双轮交通工具。“据统计，1882年上海租界内已有1500辆人力车，到了1914年，单单公共租界就有9178辆[15]。”到19世纪末，人力车已然成为上海最常见的交通工具。与自行车相比，人力车体现出了不人道性，是落后、剥削的象征。1897年《新闻报》中的一则自行车广告中有关于人力车的叙述：

“脚踏车之风始于泰西近年渐之於中國來往快捷可省車夫馬匹之費凡華人寄居洋場或清晨出街或傍晚遊園皆可乘之[16]……”

广告中讲述了自行车速度快捷和节省人力物力的优点，单从人力车和自行车的对比来看，广告中蕴含了人性解放的现代意识。“文化是由社会符号实践构成的;社会符号实践的基本形式——话语也深受文化的影响[17]”，话语本身就是一种社会符号，对话语进行分析研究需要结合文化语境加以考察。在封建落后的晚清社会，人力车是中产阶级出行的主要交通工具。自行車的出现在一定程度上将人力车夫从奴役性的工作中解放出来，促进了晚清时期的人性解放意识的启蒙。徐涛[8]认为：“使用人力车的不人道性，已经和小脚、鸦片一样成为中国野蛮、落后的重要象征”。与人力车不同，自行车全靠骑车人双足踏动，没有人道负担也不存在剥削，所以自行车也被称作“自由车”。自行车广告中蕴含的人性解放意识推动了晚清国人现代意识的启蒙，对晚清现代性的进程有着积极影响。

3结语

本文从批评话语研究的视角，结合晚清历史和社会语境，分析了晚清自行车广告，呈现了广告中蕴含的男女平等意识、健康理念意识以及人性解放意识。这些现代意识逐渐改变了国人的生活方式，进而改变了国人的思想意识。王一川[2]曾言：“现代性，标明的远远不只是一种单纯的思想转型，而是整个生活方式或生活世界的转型。它涉及的不仅有思想或认识，而且有更为基本的日常生活方式、价值规范、心理模式和审美表现等”。晚清自行车广告中蕴含的现代意识促进了国人思想意识的启蒙，加速了晚清社会向现代社会的过渡，对中国现代性进程起到了积极影响。“正是来自西方的商品改变了中国社会的面貌。它没有大炮那么可怕，但比大炮更有力量，它不像思想那么感染人心，但却比思想更广泛地走到每一个人的生活里去。当它改变了人们的生活之后，它同时成了人们生活的一个部分。旧与新，中与西，于是乎难分难割[18]。”

参考文献

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[4]熊月之.千江集[M].上海：上海人民出版社，2011.

[5]Fairclough，N.，R.Wodak.Critical Discourse Analysis[C]//Discourse as Social Interaction.London：SAGE Publications，1997：279-280.

[6]王德威.被压抑的现代性——晚清小说新论[M].北京：北京大学出版社，2005.

[7]徐涛.自行车与近代中国[M].上海：上海人民出版社，2015.

[8]Frances E.Willard.从缝纫机到脚踏车[M].郑淳文，译.北京：方志出版社，2000.

[9]法商踏飞洋行告白[N].新闻报，1898-6-20（0006）.

[10]Machin，D.The need for a social and affordance-driven multimodal Critical Discourse Analysis[J].Discourse&Society，2016（27）：322-334.

[11]上海社会之现象：妇女亦乘脚踏车之敏捷[N].图画日报，1909-10-15（104）.

[12]赛自行车[N].万国公报，1875-4-29（338）.

[13]如飞脚踏车钟表行[N].游戏报，1901-10-13（0006）.

[14]Giddens，A.Modernity and Self-Identity：Self and Society in the Late Modern Age[M].Cambridge：Polity Press，1991.

[15]卢汉超.霓虹灯外——20世纪初日常生活中的上海[M].上海：上海古籍出版社，2004.

[16] 永安广洋货[N].新闻报，1897-4-1（0007）.

[17]Shi，X.Discourse and Culture：From Discourse Analysis to Culture Discourse Studies[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Publication，2013.

[18]陈旭麓.近代中国社会的新陈代谢[M].上海：上海人民出版社，1992.

（责编：王锦）