黄南芬　潘丽娜

摘 要：近年来新车市场销量下滑，库存压力增大，传统营销渠道遭遇瓶颈，而移动互联网的发展和消费模式的改变，直播经济迎来风口。2020年初新型冠状肺炎疫情影响，“直播+汽车”成4S店救命稻草，汽车直播爆发式增长，高沉浸用户不断沉淀，但如火如荼的汽车直播背后转化效果不尽如人意。“后疫情”时期，汽车直播仍将作为4S店常规营销渠道之一。本文研究了汽车直播面临的困境并给出针对性建议，以期推动汽车直播良性发展。

关键词：“后疫情”时期 汽车直播 生态圈

Discussion about the Car Live Broadcast Marketing in the "Post-epidemic" Period

Huang Nanfen Pan Lina

Abstract：In recent years， sales in the new car market have declined， inventory pressure has increased， and traditional marketing channels have encountered bottlenecks. The development of the mobile Internet and changes in consumption patterns have ushered in the live broadcast economy. Under the influence of the novel corona-virus pneumonia epidemic in early 2020， "live broadcast + car" became a life-saving straw for 4S stores. Car live broadcasts have exploded， and highly immersed users continue to accumulate. However， the conversion effect behind the raging car live broadcasts is not satisfactory. During the "post-epidemic" period， car live broadcast will still be one of the regular marketing channels for 4S stores. This article studies the difficulties faced by car live broadcast and gives specific suggestions to promote the sound development of car live broadcast.

Key words："post-epidemic" period， car live broadcast， ecosystem

1 汽车直播发展概述

1.1 汽车直播的定义

网络直播是依托网页或客户端技术搭建虚拟网络直播间，为主播提供实时表演和创作以及支持主播与用户之间互动打赏的平台，是基于视频直播的互动娱乐形式[1]。2011年以来，随着互联网的普及以及网络视频行业的发展，直播模式幵始在我国兴起。经过近十年的发展，直播产业已不容小觑，据艾媒报告显示，2019年中国在线直播用户规模为5.01亿人，预计2020年将达到5.24亿人。

汽车直播是在直播经济与汽车行业的结合，主要是运用线上视频直播的方式，实时与消费者在线互动，对汽车进行介绍和展示，以达到品牌提升和拉动汽车销量增长的目的。

1.2 汽车直播的产生

近年来汽车保有量的增加，新车市场销售疲软，2018年起连续两年销量同比负增长，新车销售进入市场转型时期。同时，汽车消费群体年轻化是不可逆转的大趋势，据《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，“90后”成为汽车消费的主力军，预计2020年其汽车消费占比将达到45%，网络成为他们获取信息的主流渠道。习惯于观看视频的他们，更青睐汽车视频内容，视频类占比高达57.9%。在年轻用户崛起和消费升级的背景下，传统4S店的营销模式略显疲态，客户获取成本增加，如何迎合目标客户群的变化，进行营销模式的创新势在必行。汽车直播作为“直播”+“汽车”的创新模式，能更好的满足客户足不出户的看车需求，并兼具较强互动性，成为汽车品牌商和经销商的营销新模式。

2020年初新型冠状肺炎疫情的爆发，为汽车直播的发展按下了加速键。一季度汽车销量367.2万辆，同比下降超40%，传统线下销售遭遇寒流，汽车厂商和经销商迫切需要另辟蹊径提升销量，汽车直播成为营销的新时尚新風口。

1.3 汽车直播发展现状

作为新兴的内容传播载体，直播承载着更高维的信息密度，能快速聚集用户注意力，充分调动用户碎片化时间;同时具有实时性和互动性强的优势，能增强用户参与感。直播通过场景化融入提供沉浸式体验，提高了展示信息的真实性，增强了用户信任感。目前，汽车销售的直播渠道主要有以下几种：

（1）汽车垂直平台：主要包括汽车之家、懂车帝、易车网等，内容专业性强，长期的专业积淀建立了客户信赖和良好口碑，在运营上更精细，能更精准定位高意向用户群，在运营上具有得天独厚的优势。

（2）短视频平台：主要包括抖音、快手这两大头部平台，主播资源丰富并坐拥庞大用户群。据Quest Mobile报告，2019年短视频用户规模已超过8.2亿。短视频制作简单、视觉冲击力强，符合汽车主力购车群体碎片化消费特点，但鉴于短视频平台是社区氛围，客户群定位不够精准和清晰。

（3）电商平台：主要是淘宝、京东等传统电商，根据汽车流通协会的数据，截至2月18日，已有23个汽车品牌1500家门店在淘宝直播卖车，包括宝马、奥迪等汽车品牌，且每天直播数量超过100场。

（4）社交平台：如微博等，具有强大的社交裂变能力，但在汽车直播上缺乏专业性背景。

借着网络直播的浪潮，各汽车品牌纷纷加入直播队伍，2020年4月，超过1.6万个经销商账号在抖音或懂车帝开展过直播，2020年5月开通直播的汽车经销商已达到88%。同时，人们对于汽车直播的认可度也不断提升，据中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》显示，一季度汽车直播单日最高看播人数达500万。直播对于传播企业品牌、挖掘潜在客户并促进汽车销售具有重要作用。

2 汽车直播面临的挑战

线上直播满足了碎片经济下消费者看车选车的需求，通过一对多的实时互动，也让汽车品牌商和经销商拉近客户距离了解真实需求，直播正在成为汽车营销新场景。如火如荼的汽车直播背后，客户的实际成交量却不高，这与汽车消费的特殊性息息相关。汽车作为家庭大宗消费，决策周期长，消费者往往要货比三家，不仅要“看”车，更依赖于试乘试驾的体验，因此很难通过观看直播的方式做出“激情”决策实现汽车交易，实际成交量凤毛麟角。同时，汽车直播在发展过程中面临挑战。

2.1 汽车直播营销人才匮乏

在信息爆炸时代，注意力成为稀缺资源。成功的汽车直播营销不仅需要一定的销售功底，在内容选择、展现形式和沟通上更需要技巧。汽车直播尚处于起步阶段，主播人员匮乏。销售服务人员更擅长传统面对面的交流方式，线上互动能力不足，同时在私域流量的积累是硬伤;而邀请明星或者超级IP来做单场直播，高额的“出场费”和销量实际转化率不成正比。“口红一哥”李佳琦、“直播带货一姐”薇娅均有直播带货“翻”车经历，企业投入的成本存在很大的风险。

2.2 直播带货模式尚未成熟

汽车作为高价低频的消费品，消费决策周期长、依赖现场体验，光看一两场直播，缺乏试乘试驾的体验，很难打动消费者。同时，汽车消费过程中的信贷、保险、上牌等都无法在线上独立完成。汽车直播带货模式缺乏完善的交易体系，如火如荼的汽车直播难逃转化率低的窘境。

3 “后疫情”时期汽车直播营销建议

汽车直播不是传统线下营销的替代，而是数字化时代下汽车行业营销的创新。据2020汽车行业直播研究报告显示，74% 的观看直播的用户处于购车的“选车选店”环节，汽车直播助力汽车企业拉近和消费者的距离，提升品牌知名度和影响力，同时更精准地勾勒用户画像，提升营销效果。因此，汽车直播的效果也不能简单的以成交量来考量。“后疫情”时期，用户看播的热情并没有消退，汽车直播将作为汽车企业常态化的营销模式之一。

3.1 培养直播团队，专业、流量两手抓

数字经济时代信息爆炸，企业思维正经历着“制造为王”“渠道为王”向“流量为王”的转变，直播是汽车企业向新零售转型的创新尝试。汽车直播这场看不见的硝烟，归根结底是思维的转变，是人才的竞争。因此，培养员工创新意识和互联网思维模式首当其冲;其次，通过企业内部人员筛选、培训、激励等，打造“网红”销售服务人员，加强私域流量的积累;通过更精准的用户行为画像定位用户需求，深化产品卖点提炼和内容挖掘，将生涩的专业术语转化为用户“听得懂”的直播语言，强化互动拉近与消费者的距离。另外在流量明星和超级IP的选择上，注重其个人形象与企业品牌的契合度。

同时，在直播平台的选择上，建立1+1直播模式，即1个短视频平台和1个汽车垂直平台结合。其中短视频平台更多的用于品牌宣传、活动推广，通过平台精算、兴趣推送、精准匹配，快速积累粉丝;而汽车垂直平台进行车型发布、产品介绍及对比等，可以给潜客提供更专业的车辆测评和购车建议，锁定高意向客户并促进客户的转化。

总之，要想成功打好直播这场战役，企业应重点修炼内功，培养企业“网红”直播团队，也适当援引“外援”，做到专业、流量两手抓，两手都要硬。

3.2 线上线下融合，打造汽车直播生态圈

汽车直播的发展是不能独立存在的，它离不开主机厂、经销商的落地与配合，离不开有效的售后服务的支撑，打造汽车直播生态圈迫在眉睫。汽车直播生态圈是指由直播平台整合汽车供应链以及用户两端，借力KOL，覆盖汽车直播产业链。其中，车企及经销商是带动汽车直播生态发展的核心力量，直播可以助力品牌曝光、产品销售;直播平台流量是保证生态群健康的重要基础，当流量充足，才能保证品牌曝光有效性以及销售达成可能性。没有产业链配合的直播是无根之木，没有流量加持的直播是无源之水。

同时，汽车直播的发展离不开技术的支持与创新，VR、AI技术、虚拟展厅等技术将大大方便消费者足不出戶便可以实现看车、选车。汽车直播作为企业与客户交互的渠道，拉近了与用户的地缘距离，更精准的定位客户需求。未来，通过线上宣传和线下导流，将更好的助力汽车企业精准营销。

汽车直播作为汽车营销的新风口，在疫情时期快速发展起来，能聚焦客户需、拉近客户距离、促成潜客转化。随着移动互联网发展和相关法律法规制度的完善，汽车直播将释放更多能量。

参考文献：

[1]郑森圭，苏丹华，汪寿阳，尚维.直播平台打赏收入分成模式研究[J].系统工程理论与实践，2020（5）.

[2]贾毅.网络直播的经济形态与产业发展路径研究[J].传媒，2018（7）.

[3]马莉.优化汽车品牌直播营销的策略探讨[J].现代商业，2020（21）.

[4]李雨虹.“网红+直播”开启精准营销新时代[J].现代营销，2016（08）：52.

[5]潘瑶.直播销售汽车面临哪些困难[J].营销界，2020（4）.

[6]巨量引擎.2020汽车行业直播研究报告[R]. 巨量引擎.