廖舒婕

福建中烟工业有限责任公司，福建 厦门361012

一、国潮风插画概述

1.“国潮”的文化内涵

什么是“国潮" ？“国潮”是多元的，它不局限于某一领域，某一形式。2019年11月11日，在“国潮趋势与文创发展论坛”上，由清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出，“国潮”，是“国”与“潮”的相加。“国”的指向很明确，即为中国，意指中国文化的复兴，将中华各民族的优秀传统文化都纳入视野。“潮”可以理解为“潮流”，融合当下潮流，具有时尚感。“国潮”的出现拉近了大众与中华传统文化的距离，将历史沉淀转化为具体的品牌形象和产品。

2.国潮风插画的定义

《辞海》对插画的名词解释是“插附在书刊中的图画。有的印在正文中间，有的用插页方式，对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用”[1]。随着时代的发展，插画的表现形式逐渐变得多样化，插画的应用范围也越来越广泛，延伸到电子产品页面设计以及品牌视觉文化设计等诸多方面。插画因具有丰富的装饰性和表现力，拥有广阔的发展前景。国潮风插画是在插画设计中融入具有民族特征的中国画风与灵活多变的中国元素，画面主体呈现著名景点、文物、京剧、生肖等。可以说，国潮风插画是一种独具特色的画风，这种画风识别度相当高，缓解了人们对包装的审美疲劳，而且潮出了当下年轻人高标准的审美追求。

3.国潮风插画特点

（1）以线立形，工笔技法新应用

中国画技法的特点是以线造型，也是工笔画的基础和骨干。工笔画的用线有着相对完整而独立的形式语言和评价体系，在体面、层次、虚实等关系的表达依靠线条的排列、穿 插、转承等表现方法来营造[2]。国潮风插画采用的绘画形式也是“线造型”，通过线条的排列起承转合体现空间和美感，依靠线本身的刚柔，粗细、巧拙、方圆、疏密等变化来表现各种物象。不同的是在工笔画的基础上，国潮风插画融合现代装饰画技法（如图1），线条并不是一层不变的白描直线，通过增加块面效果和描金凸显线的造型，同时线条本身具有一定的抽象审美效果。

图1 奇舫社国潮风插画

（2）提炼造型，简化传统图案

国潮风插画中的画面元素是对传统图形符号的造型、寓意、神韵等方面进行高度提炼概括、巧妙组合和内涵延伸。对传统元素的应用不是生硬的照搬照抄，而是结合现代社会的文化背景，在吸取传统文化精华的基础上通过夸张、变形、重组、美化将传统图形元素充分融入现代审美的视觉模式中，发展创造出新的图形视觉语法结构。例如凤翔木版年画的原始画与“喜茶”品牌融合创作的十二个月份插画（如图2），主形象保持传统年画原有造型，通过重新塑造人物眼鼻使得人物更加卡通化，简化传统年画造型，提炼造型轮廓，运用现代设计语言将传统的神话人物变成抱着奶茶的路人甲乙丙，国潮风格的塑造充分拉近了消费者与产品的距离。

图2 融合创作后的插画

（3）高饱和度色彩，对比色应用

饱和度指的是色彩的鲜艳程度，也称作色彩的纯度。国潮风插画因其采用高饱和度色彩营造出热闹、喜气的氛围，画面中常出现如红色与蓝色搭配，红色与黄色搭配，橘色与深紫搭配等。这些色彩在色环上间隔120到180度角，成为对比色。由于色环位置相距比较远，色相差很大，可以产生强烈的视觉冲击力，给人留下很深刻的视觉印象，具有较高的视觉吸引力。色彩作为视觉感知中最为直接的一种感官刺激，能够以不同的色彩引发人们的不同情感[3]，这一点在包装设计中十分明显，对比色的应用能够以最短的时间吸引消费者的注意。

二、国潮风插画应用在包装中的重要作用

1.增加艺术性，刺激购买欲

如今我们已经迈入互联网时代，与过去不同的是我们的生活中充斥着大量的碎片化的信息，海量的信息不断的分散着人们的注意力，想取得消费者的关注，“高颜值”是一种方式，精致的包装更容易刺激消费者的购买欲望。国潮风格插画不仅将传统元素巧妙地契合于现代的包装设计中，同时淡雅的色彩与精美绝伦的画面效果提升了产品的艺术审美价值。例如市场上售卖的咸鸭蛋大都是接地气的土味十足的包装设计，这款由形容工作室设计的国潮风咸鸭蛋包装设计（图3）打破了咸鸭蛋在消费者心中的固有印象，将松树、蕨类、红豆杉等自然元素融入其中，主形象鸭子像是从自然万物中破壳而出般。精致的绘画与高饱和色彩运用第一时间抓住消费者眼球，激发消费者购买冲动。

图3 国潮风咸鸭蛋包装

2.提升文化感，引发共鸣

传统文化元素是我国传统文化的缩影，它覆盖多领域，既有民间艺术也有传承艺术，更是包含了非遗的众多文化，因此把传统元素融入到插画中是极具创新特色的。国潮风插画是植根于传统文化元素进行创作，设计者在通过插画表现形式提升产品的文化内涵和亲切感，可以让受众在强大的历史传承符号话语下更容易接受和体会设计内涵。利用传统符号元素传承传统文化，对于提升产品的文化价值具有重要意义。“良辰月·弄清影”（如图4）是良品铺子推出的中秋国潮礼盒，采用象征美好的九色鹿、代表吉祥的凤凰、灵动多变的植物纹样、敦煌壁画的元素藻井等传统元素，传达 “起舞弄清影的意境”。借用敦煌元素，并借助一定的文化内涵，通过引起消费者共鸣的手法，提升礼盒的文化价值，传达出中秋团圆的美好寄寓。

3.提高品牌价值，增加关注度

消费者的品牌意识不断增强，追求品牌已经成为消费者的一种时尚行为。国潮风插画能够增加商品的关注度，提高企业的品牌形象，为企业发展带来巨大的广告效应。老品牌做国潮，便是借助这股东风，通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众视野，同时紧紧抓住了年轻一代的眼球。品牌实力逐渐弱化的运动饮料品牌健力宝，在前不久发布了新Slogan“这就是中国健力宝”（如图5），特色罐浓郁饱满的色彩和极具中国特色的文化寓意，让人眼前一亮。为了让包装成为一种“销售点”，健力宝在品牌自身包装的基础上，对中国风进行一轮出色的传神演绎，让传统元素焕发新的活力与质感。这次健力宝推出的特色文化罐，是有效提升了一波市场认知及关注度，重新融入年轻消费者的生活。国潮风插画能够将品牌内涵转换为图形化的语言，使消费者更直观全面的明确企业信息，留下深刻印象并加深对企业的了解，从而提高品牌形象。

图4 良辰月·弄清影包装

结语

商品市场的激烈竞争推动了包装设计不断创新，插画作为包装设计的视觉语言之一，凭借自身独特的视觉冲击力吸引了消费者的目光，有效提升了商品的文化价值、艺术价值和品牌价值。国潮风插画包装设计应用，是以包装设计为载体，以手绘插画为手段，促进民族传统文化与现代化文化的融合，进而彰显包装设计作品的艺术特性，使包装设计作品在具有当代主题的同时还兼具文化基因。因此，在包装设计中，设计者应重视对传统符号元素的运用，掌握运用规律，挖掘其内在的精髓，并且运用创新理念思维，开拓现代设计的底蕴，不断创新包装设计的形式，将现代的艺术手法运用于设计作品中，创造出具有特色的文化根源的设计作品，进而促进我国传统文化的发展。