付莉莎

广西艺术学院，广西 南宁 530008

一、月份牌画产生的时代因素

民主思想在民国时期的上海得到广泛传播，人们在一定程度上学习西方文化，上海的社会习俗与风气、道德观念等都发生了翻天覆地的变化，为新的消费观打下了基础。上海作为中外往来的枢纽，是最先受到西方文化冲击也是受影响最大的地方，通俗文化得以在此地迅速生根发芽，一些休闲娱乐的消费观念开始为人们所追求。总之，这样一个中西文化不断碰撞的城市有着月份牌发展的全部有利因素，使月份牌画成为了20世纪初最重要的商业广告绘画形式。

二、月份牌画的商业发展历程

1、1911 -1922年创始初期（仿古用墨、清淡典雅）

虽然月份牌画在19世纪70年代就有出现，真正开始发展时却已到了上世纪初。上海被迫开阜后洋货数量骤增，洋商们为了倾销他们的货物，想出这种随商品赠送的方式来加以宣传。但这种风格和类型并不为当时人们所接受，加上西方列强的野蛮入侵，民众对这些“西洋玩意”多少存在一些抵触心理，所以并未广泛传播。而在辛亥革命时期，工商业快速发展，西方思想在上海空前活跃，一些中国本土画家开始进行此类作品的创作[1]。

这一时期的月份牌画依然延续着民间木板年画的传统题材和形式，采用中国画的工笔技法，色彩上以墨为主，略施淡彩，画面中多用同类色，整体偏灰暗、少对比。题材也多是一些传统年画的内容。周慕桥是该阶段月份牌画的代表人物，擅长仕女图，在月份牌的创作上也经常描绘古典美人，用色雅致，又富有商业价值，一时之间令他声名大噪。在他为英美烟公司绘制的月份牌中，空间布局上周慕桥不再用中国画传统的散点透视法，而采用了西洋画中的焦点透视法则，使画面更具空间感和层次感；从颜色处理上，多用石青、石绿等颜色，使画面颜色协调明丽；从功能上看，日历的位置已经由画面底部的两侧变为了整个画面的两侧，底部则全部为商品图片，这说明此时月份牌画的审美功能和商业功能已经更趋完整性，此后的月份牌画也多沿用这一形制。

2、1922 -1936年鼎盛发展（技法创新与色彩的逐渐丰富）

到了20世纪二三十年代，上海的经济发展如日中天，生活习俗和社会风气的也更加包容开放，传统的民俗商业美术在现有的经济条件下俨然已经无法生存。商业经济的繁荣要求商业美术的存在和发展必须做出改变[2]。这一时期的月份牌广告画主要是通过画面中人物的姿态动作、表情服饰和一些生活场景等来辅助商品的宣传，这种宣传方式更加新鲜，更加贴近大众，体现出画面和广告的进一步融合。色彩上也逐渐丰富，开始强调人物主体的突出，背景占色面积减少，人物形象与服饰的用色明显提高了色彩饱和度。再加上现代印刷技术的发明，月份牌画的印刷数量飞速上升，一时之间风靡大江南北，深受人们喜爱，促使月份牌画发展到巅峰。

随着中西文化的广泛交流，许多新的绘画技法和艺术形式被中国本土画家所接受，安徽画家郑曼陀苦心钻研，把中国传统的国画技法结合擦笔炭精粉人像的技术，再融入西方水彩画的方法，创造出一种全新的技法——擦笔水彩画[3]。这种技法是先用线条勾勒出人物的大概轮廓，然后用炭精粉擦出结构和明暗关系，再用水彩层层罩染，这样画出的人物清新雅致、温润柔和而富有立体感。他的代表作之一《杨妃出浴图》以淡绿色为主要基调，画面清新宜人，如沐春风。以郑曼陀为代表的月份牌发展到高峰，他早期在杭州的一所名叫育英学院的西式学院学习，学习过西文的他在学习西洋画法时就更加得心应手，从而促使“擦笔水彩画”技法的诞生。郑曼陀在这样一个商业美术急需转型的时期，敏锐地洞悉到了这种转型所附庸的商业价值和时尚转向，融合中西绘画技法，以新的手法刺激民众消费，反映了上海市民生活的变迁。

3、1936 -1949年逐渐衰落（追求鲜亮色彩）

1937年国民经济陷入低迷状态，民族工商业停顿生产，具有广告和宣传功能的月份牌画在此时失去了它的作用，商家已没有能力和必要花费大量资金来雇佣画家制作月份牌广告画，月份牌的出口销路也被迫中断，失去了它的商业环境和经济基础。在新中国成立以后，经济有所恢复，月份牌的功能性质已经改变，成为了独立的商品，也就是新年画。月份牌画短暂地复兴了一段时间后，走向了衰落的结局[4]。

30年代上海的经济依然是发展飞速的商贸中心，这一时期的月份牌已经成为纯粹的商品宣传画，之前的日历表已经被彻底取消。30年代后期，商业美术界涌现出了一批如杭穉英、金梅生、谢之光等新的月份牌“广告设计家”，其中以杭穉英尤为著名，杭穉英将郑曼陀的擦笔水彩画法结合现代广告画和色彩卡通的技法，创造出构图多变，设色艳丽的新月份牌画。在他的发展下，把月份牌广告画又推向了一次新的变革。在他的代表作之一《海上交际花》中，画面中的女子面容姣好，身姿俏丽，身着一件粉色长礼服，向着画外巧笑嫣然。仔细看她的服饰梳妆，头发微卷，涂着红指甲，穿着红皮鞋，这在当时是十分摩登的时髦打扮。可见此时月份牌画中的女子已经变为前卫的都市女性形象，他后来采用团队合作模式将商业美术的商业性在当时发展到极致，成为包揽广告业务的群体营业模式，是现代广告公司运营模式的雏形。

三、关于月份牌画的思考与启示

1、对月份牌画商业性的思考

图1 《海上交际花》

美女一直是月份牌画的常青角色，爱美之心人皆有之，月份牌自问世以来便一直随着大众的审美需求所变化，从古典仕女到清纯学生再到摩登女郎，这些“美”都是月份牌画的价值所在，是刺激民众消费的欲望所在。也有一些无良商家，为了让自己的商品能够快速倾销，要求画家按照此类风格作画，而一些月份牌画家不懂人体结构，手法拙劣，又想谋取高额利润，便画出那样一些低俗的裸体画来吸引好色之徒，这样一来，难免让正统的月份牌与月份牌画家饱受诟病。这也是月份牌画商业性质中一些不可避免的弊端[5]。

民国时期商业美术的发展有着许多制约因素，如市场的需求，大众的喜恶等。总之，月份牌画是商业竞争环境中滋生成长的产物，尽管存在一些局限，但它促进了民族工商业的发展，体现了它的广告价值，成为了一面映射着民国时期上海时代变迁和商业美术发展的镜子，是时代进步的有力证据。

2、月份牌画对现代绘画的启示

月份牌画作为近代广告的一种形式，体现了它的艺术性和商业性，对我国后来广告业的发展有着重要的影响。月份牌的形式美与时代美在不断激励着我国当代艺术家以更加新颖的目光对它进行借鉴与创造。月份牌画虽然已经退出历史舞台，但它的一些优秀特质依然对我们的现代绘画有所启示。月份牌画在发展过程中，面对西方文化的强势入侵，月份牌画家们积极吸收外来文化的优点与长处，结合中国本土文化，创造出具有中国特色的新技法、新形式与新风格。这启示我们在文化碰撞日益复杂和多样的今天，我们要学习前人的继承与创新，既学习外来优秀文化，在秉承传统的同时，也要敢于革新，将美术与时俱进。