何嘉俐

暨南大学，广东省广州市 510632

一、概述

1.文献综述

国内的文化创意产业相较于国外起步较晚，到2000年前后才逐渐开始形成对于文化创意产业的基础认识，发展时间短，整个产业还处于初期阶段，而在2013年以后，随着一大波优秀文化创意产品的涌现，文化创意这个领域越加受到重视，其形式设计以及领域的不断扩张和变化，区别于初期记忆里的旅游纪念类产品。根据莫逆《博物馆文创开发的核心思路与要点》指出“必须充分了解文创产业所面临的时代消费特征和优秀文创产品的开发方向与设计要点，从而为消费者提供具有时代感的、高品质、多层次、富有文化内涵和艺术特征的优秀产品。”而在国外文献中，对于设计语言设计表现如何承载文化价值已有了许多的方式和案例。通过贡布里希的《秩序感》、唐纳德诺曼的《设计心理学》、田中一光的《在设计中行走》都为如何呈现，在不同方面侧重点的呈现做出了很好的解释。当传统文化要融入现代生活中，文明载体就需要更加凝练传统文化。

化妆是一种历史悠久的女性美容技术。古代人们在面部和身上涂上各种颜色和油彩，表示神的化身，以此祛魔逐邪，并显示自己的地位和存在。古书记载宋代，画眉墨的使用更加广泛，妇女们已经很少再使用石黛。关于画眉墨的制作方法，宋人笔记中也有叙述，例如《事林广记》中说：“真麻油一盏，多着灯心搓紧，将油盏置器水中焚之，覆以小器，令烟凝上，随得扫下。”而日本贵族女子亦有涂黑牙的风俗传统。后来这种装扮渐渐变为具有装饰的意味，一方面在演剧时需要改变面貌和装束，以表现剧中人物；另一方面是由于实用而兴起。如古代埃及人在眼睛周围涂上墨色，以使眼睛能避免直射日光的伤害；在身体上涂上香油，以保护皮肤免受日光和昆虫的侵扰等等。化妆作为一种也具有地位含义、实际含义的载体在现代生活中闪耀出新兴的含义。

2.研究框架

本文主要是针对毛戈平“气韵中国”这个与故宫博物馆合作的彩妆系列，探究其文创产品的设计语言和如何改进创新这些视觉表达，更好地展示文化内涵，引申出文化意义，与现代社会更好交融，融入现代美学设计当中。并通过文献研究、个案研究两类方法进行梳理研究。

3.术语说明

色彩学大致包含三个内容，分别是色相：色彩的相貌，通常说红色、蓝色。明度：指色彩的明亮度，通常说的亮色、暗色。饱和度：指色彩的纯度，比如说粉红和大红。

形态学：通过物体形态进行研究的一门科学类学科，不同的形态承载着不同的文化意义。

二、立足大众文化下的设计

1.以大众出发的设计

（1）科学的工业设计学

传统如今已不是老旧的代名词了，传统文化如今越来越受到国人的重视，人们不再是一味的迂腐地继承传统文化，而是将它融入了我们的现代生活中。生活充满美学和诗意，如若要唤醒人民对传统文化骨子里的那一份青睐，我们必须将传统文化与现代中国紧密结合，令其绽放新的光芒。文创产品属于当前文化产业的代表。“从传统中创新：艺术与生活结合”的博物馆文创产品设计和开发理念，让文创产品从单纯的文物复制品发展为一系列的文创衍生商品。如今文创产品领域范围已不再局限仿古，而进军彩妆圈已引起一阵阵时尚新风。本文将以国货彩妆毛戈平“气韵东方”系列为例，看看其中传统纹样和传统色彩的运用。

彩妆作为年轻人颇为喜爱的产品，是一座搭起传统民俗文化与现代生活的桥梁。国货都在强调崛起，那么何谓崛起？如何崛起呢？作为中国彩妆产品必定要有中国彩妆的特色和文化内涵支持，如若一味效仿欧美等国外大牌，那我们的产品以及设计仍依旧是在西方体系下被压制着前行，这与四个自信特别是文化自信背道而驰。毛戈平以源远流长的中华民族文化为灵感，以非凡的创造力，将东方美学的理念融入时尚创意中。通过艺术形象的塑造，用潮流时尚的方式展现了中华文化的独特之美。作为国内品质较为高端的非开架产品，毛戈平在2019年推出了与故宫合作的“气韵东方”彩妆。

图1 毛戈平“气韵东方”眼影盘

图2 祥云纹、海水江崖纹和松针纹图4 玉兰纹 鸳鸯荷花图琉璃盒子

①毛戈平“气韵东方”眼影盘（见图1）

第一，设计文化释义。

以上的眼影盘内胆其实是使用了中国的传统纹样压盘，利用压盘增加包装产品设计也有先驱，中国纹样的使用则是头一次。在这盘眼影里使用到了三种中国传统纹样：松针纹、海水江崖纹以及耳熟能详的祥云纹（见图2）。这些纹样都是从故宫的传统建筑中获取而来的。这些纹样作为传统文化符号中的一种，能够引起我们对其的共鸣，也承载着别样的含义。这三种纹样和色彩搭配显得富丽堂皇。整个布局都采用点到即止的留白，传承中国“俗物不可有，雅物不可多”的思想。让眼影盘呈现出一种古色古香的韵味。

第二，文化源。

祥云图案最早出现在周代中晚期的楚地。从周代中晚期开始，逐渐在楚地形成了以云纹特别是动物和云纹结合的变体云纹为主的装饰风格。这股风气到秦汉时已是风靡全国，达到了极盛。云气神奇美妙，发人遐想，其自然形态的变幻有超凡的魅力，云天相隔，令人寄思无限。所以，在古人看来，云是吉祥和高升的象征，是圣天的造物。指阴阳学物象。如，生肖玄机诗：四六相合，五色祥云。道教五色祥云，是指五种色：红，黄，绿，白，黑。和五行相对应的：东方甲乙木——绿色、南方丙丁火——红色、西方庚辛金——白色、北方壬癸水——黑色、中方戊己土——黄色。海水江崖纹是中国的一种传统纹样，俗称“江牙海水”“海水江牙”，是常饰于古代龙袍、官服下摆的吉祥纹样。在图案的下端，斜向地排列着许多弯曲的线条，名谓水脚，水脚之上有许多波涛翻滚的水浪，水中立一山石，并有祥云点缀。它寓意福山寿海，也带有着一统江山的含意。这类纹样除开服装外，在建筑、漆器、瓷器等均有运用。整个产品所选用的纹样都具有独具匠心的审美性，而且在产品最终呈现的效果上也能看到所选纹样都被简化了，但还保留着纹样的特征。从形态学的角度可知，一旦把握到了这些纹样的特征，随意的排列组合依旧能够让人通过视觉感知到它属于这个纹路。祥云纹和海水江崖纹都是以曲线构成，但它们的面积一大一小，所构成正形是一个用半圆向外放散，另一个则是扁长形来回重复。而松针纹却是直线发散小簇小簇的图案。

②玉兰花高光腮红

第一，设计文化释义。

腮红这种东西听着便充满了少女感，图3的玉兰花高光腮红，将所选用的传统纹样巧妙组合，都选择的圆润不大复杂的纹样，给人轻盈质感，且上顶的玉兰花一朵更是纯洁洁白的象征，对产品所针对的消费者受众投其所好。

第二，文化源。

在这盘腮红当中，融合了合得化窑白釉刻花玉兰纹尊上的玉兰花以及鸳鸯荷花图琉璃盒子造型（如图4）。透过以上图案体现出富丽高雅、生机盎然的感觉。

③山茶轱辘钱纹蜜粉饼

第一，设计文化释意。

为了表达对吉祥如意富贵的美好诉求。从此产品看，通体金色、且轱辘钱纹占的面积大而饱满，整个产品透出一股子“大家闺秀”的气派（如图5）。不像前面设计的留白，而是铺张满，这样大胆饱满的构图在形态学上就会让人觉得会很有张力表现力。自然，富贵的气质也就从产品流露出来。

图3 玉兰花高光腮红

图5 山茶轱辘钱纹蜜粉饼

第二，文化源。

而下面的蜜粉饼则是以轱辘钱纹样（见图6）的金色绶带为装饰，歇山顶两侧的墙壁为山花。在故宫的建筑中，基本都是以歇山顶状的。而轱辘钱纹在我国就有很长的历史了。轱辘钱纹从美学形态来看主要是以重复的圆圈或大或小交缠相扣形成，这类纹样除了在故宫的歇山顶外，还主要运用在古代的花窗上。轱辘钱纹跟现代常见的中国结比较像，然而二者还是差异甚大。轱辘钱纹和山花十分相像，这在产品的介绍中也有提到。而中国结的正负形当中都是较为锋利的斜边四方形。虽然都是以盘口的形式进行图案组合，但呈现出来的感觉与后人赋予的涵义还是有所不同的。

（2）色彩

色彩作为整个视觉设计中除开形态外另一个重要组成部分，给人的第一印象和冲击都是其他元素无可比拟的。再加上不同的色彩能够给人带来不同的心理影响，且这些色彩背后承载着阶级意识、礼仪法治，这些色彩都是传统文化内涵可视化的一种体现。色彩作为口红所选的颜色，官方是指提取了中国传统瑰宝里面的色彩，就口红来说，共有九色：从碧玺提取的中宫红、从花鸟法郎彩碗提取的胭脂红、从钧窑变釉石榴尊提取的石榴红、从绛色革金水仙马褂提取的绛紫色、从杏黄色缎绣八团云龙女夹龙袍提取的杏色、从黄地粉彩镂空干支字提取的洋红彩、从窑变釉杏元瓶提取的南瓜釉色等。

令人较为唏嘘的就是中国传统色彩体系并没有建立，在现代工业色彩中未占有一席之地，其实对于提取的色彩应当做好数值参数的记载和加以运用，让其能在现实生活中也大放异彩。

（3）小结

高端化妆品包装中视觉设计起到了至关重要的作用，视觉设计是研究视觉应用的一门学科，它是现代艺术设计的重要组成部分，包装形象是人们通过视觉符号得到的相应信息，是一种经过组织表现的视觉符号，在整个传达过程中，视觉形象的产生、转移、获得都是以视觉符号为前提，并以视觉符号作为传达的载体，包装的形象分为抽象形象和具象形象，抽象形象是包装的信息、文化、理念以某种形式传递给消费者并形成一种意识；而具象形象是具有客体设计构成要素的直接视觉形象。传统元素（纹样、色彩）融合其中就会给消费者传达出一种文化意识而达到交流目的，同时可以作为文化创意产品的一个新领域发展。

图6 轱辘钱纹

图7 气韵东方口红

2.毛戈平彩妆的文化功能

产品的含义是在美国的克利彭多夫教授和德国的布特教授双双研究下提出的，随着社会的发展进步、物质的极大丰富，消费层次进一步细化，人们对产品的精神功能要求不断提高，产品造型除表达其功能性目的外，还要透过其语意特征来传达产品的文化内涵，体现特定社会时代感和价值取向。毛戈平与故宫合作的“气韵东方”彩妆不仅仅是一种功能产品那么简单，其中包括的文化内涵，我认为可以传播到世界各地去，通过产品承载着中国的文化对外传播。大致包含着信息传播以及休闲娱乐的功能。

在毛戈平彩妆设计的过程中，整个制作团队与故宫博物院进行商讨，了解其所用的文化源，且将这些文化源与每个指定产品结合的过程，都是一个信息对外传播的过程了。而当这些承载文化产品的彩妆一经推出，产品本身就作为一种传播媒介，通过信息潜移默化地扩大文化影响力，由此唤起人们对传统文化的关注。

产品语义学之中，一项极其重要的价值理念即是当代产品设计更应该具有趣味性。在前面也提到了当代消费者除了对功能有所需求以外，在精神上和趣味性上提出了更高的要求，为了使产品与其他同质化产品区别开来，需要做到更加富有创意，也就是更加具有人文精神以及趣味性更高的产品。对于过去的彩妆而言，国人的彩妆应当更有国人的特色，应当更有国人的趣味性，所以在制作的过程中，不要再让彩妆与消费者产生距离感，要变得轻松幽默，作为传统文化内涵的一部分，体现在日常的生活娱乐生态中更加富有变化和生命力。

3.传统设计新造的案例分析

如果说，我们前面提到的彩妆都只是外形上的概括，是一种样貌，那么当彩妆与文化创意结合的时候，它的附加功能，就是一种文化功能，一种内在的性格和品质。这种文化精神承载着设计者或者是传统文化想要表达的传统精神。这样的产品能够更好地与现代生活结合，让中国传统文化以及文化精神融入现代生活。其实关于毛戈平这次的彩妆产品依然还有一些不足的地方，彩妆仍然是将传统图案照搬到产品之上，并没有很大创新，但在领域和思维上已然是从之前的复制文物上迈出了好大一步。我就自己的设计方向做出一些新的假设与想法，将通过传统纹样和传统色彩的创新来诠释这种传统设计新造的语言风格。

（1）传统纹样新造

中国历史悠久，博大精深的文化造就了异彩纷呈的传统纹样，各个时期的图案独具时代特色。丰富多彩的装饰纹样被广泛运用在传统的服饰、建筑和工艺等各方面，它既是中华民族艺术的精华和灵魂，也是世界文化宝库中的巨大财富。现代装饰运用在人们日常生活中的方方面面，优秀的装饰设计可以美化人们的生活，提高生活质量。中国传统纹样图案为现代装饰设计提供了丰富的创作素材。将传统图案纹样作为现代装饰设计创作的灵感之源，有利于加速现代装饰设计的发展。

图8 爱马仕苗族纹样丝巾

图9 苗族传统纹样

传统纹样涵盖复杂、涉及面广，传统纹样如若想融合得好，不能只着眼于纹样本身，还有其装饰所处于的文创产品形态等。从爱马仕的这条以苗族少数民族图案看起，可以感知到与传统意义上的苗族图案其实是有所差异的。透过图8可以看到爱马仕在这条丝巾的纹理创作时，其实是一个化繁为简的过程，但为什么还能感知到它是传统图案呢？从形态学的角度来看待中国传统纹样，只要摸透这些纹样的规律和特征，重新组合再造就不是什么难事。这样的平均分割四角对称在传统纹样里常有，二则是它们的排列位置并为替换。当人透过眼睛远远观察事物的时候，只能大概感知它的色彩、概括形状以及位置。在用设计语言排列组合传统纹样的时候，就是将它繁琐细碎的小细节概括为一个整形，所以在看它的时候依旧不觉得奇怪，更感到新潮。

（2）传统色彩新造

从图10的日历文创产品中可以发现，它使用了许多的现代元素：例如现代概念插画、霓虹灯，在流行中依旧透露出传统的信息，这是因为它的色彩运用到了传统文化中的色彩搭配。前面有提到中国传统色彩还欠缺着完整的现代化整理，但是在搭配和用色上每个地方的民族风俗都有着约定俗成的规矩。通过这些有效提取，设计师可以将它应用在设计生活的方方面面，即使是破开所有的形态，也能让消费者感受到这类文化的存在。

结语

图10 台湾少数民族文创

综上所述，可从毛戈平2019年与故宫博物院合作的“气韵东方”系列彩妆了解到文创产品的多样性和设计的多元性。除此之外依旧能了解到视觉包装设计对于整个产品的作用及其重要性。要了解到如何与受众进行沟通，如何融入现代美学体系。在整个文创产品的设计构造之中，须知不能离开用户和市场，固然文创产品是为了传承传统文化以及传达文化精神而存在的，依旧需要注意到精神效益和经济效益之间的平衡和关系。像这类彩妆产品用户广，是一个很好的开发领域。在设计开发过程中设计师一定不要做复制仿制的工匠，应当从文化内涵感知传统纹样和传统色彩，用创新设计手法和媒介载体让它呈现，只有当传统文化作为一份子融入大众的生活美学它才可存在于生活中，如若始终将其捧为高高在上文人风雅的神坛，那么小众化的消逝就是不可避免的。