(四川大学 四川 成都 610207)

当前，我国将旅游业定位成为战略性的支柱产业，旅游业在GDP中所占比重显著提高，《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》的出台，对行业发展产生深远影响。面对外部环境的新形势、新机遇，如何抓住机会，迎难而上，D县作为旅游资源非优区域旅游业如何转型升级，A景区如何实现突破式发展是一个值得研究的课题。同时，随着人民对美好生活的向望——旅游需求的日益增加，对旅游产品的需求增长呈几何倍发展，各地都在大力推进旅游产业发展，各种旅游景区、旅游产品孕育而生，面对旅游产业高投入低回报长周期的开发现实，旅游业的发展出现了经营难、管理难、运营难、收益难等一系列问题。从个案入手进行实证研究，解决个别问题从而找到共性的解决思路，是本文的创新的实践意义。

D县地处成都平原西南边缘，幅员面积450平方公里，总人口仅16.8万人，是一个农业小县，县城小而精。距成都双流国际机场仅90公里，属“成都1小时经济圈”，四川省乡村旅游示范县。生态是D县的资源，绿色是D县的名片。近年来，D县积极争取省、市项目资金，大手笔规划启动建设贯通整个西北部山区的产业环线、旅游环线，连通A景区快速通道，以A景区为核心将西北部山区连为一体，为连片综合开发奠定了坚实基础。

一、A景区发展现状

(一)资源状况

1.自然文化资源优势。A景区位于D县Z镇西北部，海拔1142米，景区内生态植被好，空气清新，具有一定的温差优势。A景区有佛教名山，原名“老峨眉山”，民间传说先有此山，后有峨眉山，故名“A山”。景区内名胜、景点如金顶、舍身崖、九老洞、万年寺等皆与峨眉山“同名同姓”。有1600年历史的“六月六”朝山会盛况空前。

2.交通区位优势。地处大峨眉旅游环线上，是三山旅游环线上的重要节点。遂资眉高速公路仁美出口与景区快速通道无缝对接，成都南下90分钟可达景区。

(二)景区开发现状

1.景区投资经营状况。四川省A旅游开发有限公司(投资方：四川蒙顶山大富茶业集团有限公司，原四川XXX有限责任公司)自2005年与D县人民政府签署开发建设协议书，以每年叁万元(前五年租金全免，第六年起给付租金)的形式取得A景区50年经营权，对A景区进行整体开发。县委、县政府迅速成立A景区管委会，采取多种措施支持旅游区的发展。经过政府基建投入，投资商景区打造，景区于2006年正式对外开园营业。投资商法人代表主营从事茶叶加工销售，曾经持有雅安蒙顶山景区部分股份，无过多开发经营旅游景区经验，且景区开业后，担任高中层经营管理人员主要是投资商亲属、朋友，无旅游专业人才参与经营管理活动。

2.景区规划编制及执行情况。四川省A旅游开发有限公司入驻后，于2005年，聘请四川农业大学编制《A旅游景区总体规划》；2009年聘请成都理工大学旅游与城镇规划设计院编制《四川A景区总体规划》；2013年聘请成都理工大学旅游与城镇规划设计院编制《四川A旅游景区总体规划(修编)》，在总体规划下，公司没有做其它详规和控规，且项目建设存在随意性。

3.景区内部设施状况。自从2005年以来，A旅游开发有限公司先后投入资金约8000万元，打造景观景点、游步道、服务设施、完善安全防护设施和景区导视系统。目前，A景区已经具备200人住宿和250人同时就餐的接待能力，如果加上周边农家乐，餐饮接待能力达到400人，住宿接待能力达到350人左右，景区于2010年创建为国家AAA级旅游景区。

4.客源效益状况。景区游客以成都客源为主，其中团队游客占35%，已经成为省内有一定影响力的旅游景区和成都及周边市民休闲旅游的重要目的地，2013年接待游客近20余万人次，实现旅游经营收入2500万元，上缴税金50万元。

5.社会效益状况。A景区经过几年发展，成为了D县旅游行业的龙头和全市重点支撑性收费旅游景区，对D县的经济和社会发展产生了重大影响。一是提升了D县的对外开放形象，知名度和美誉度大大提高，不少客商慕名而来投资兴业，促进了D县经济社会快速发展。二是带动了全县三产业的快速发展，在A景区旅游发展的带动下，全县商务宾馆、酒店、农家乐得到快速发展，D县地方特色商品供不应求，价格不断上涨，促进了农民增收。

6.资源利用和设施评价。景区资源以自然资源为主体，这些资源大都具有不可再生性，并极易受到人类活动的影响。景区内无过多的名胜古迹，佛教文化资源不具有独特性，且佛教旅游的开发上存在模仿峨眉山的问题。景区内的接待设施往往与脆弱的生态资源直接亲密接触，一方面是接待设施的不足，一方面是对环境不可逆转的破坏。

二、A景区存在的问题以及原因分析

(一)景区存在的问题

A景区的开发建设和经营管理中仍然存在诸多问题和困难。

一是环境保护问题。目前受林权制度改革和经济利益驱动，景区内部和外围周边山林植被在开发中被破坏，保护形势严峻；

二是景区投入不足，发展缓慢。设施建设滞后，景观建造低端化，接待设施和服务设施不足，旅游产品单一，缺乏体验式旅游产品；

三是原住民利益缺乏保障。景区投资商与当地农民存在产权、利益分配、安置等方面的矛盾，当地农民拥有景区内生态林林权证，但实际上参与旅游活动的方式单一，旅游开发中获利少，而且因维护整体旅游环境牺牲了部分利益；

四是景区品牌定位不明确。目前A定位为佛教入蜀第一山，但没有形成良好宗教旅游氛围，与周边旅游资源并未形成差异化，产品规划思路也显得较为单一。景区的形象识别度与资源影响力严重不足；

五是区域资源整合能力不足。A作为D县旅游资源的名片，在与区域旅游资源的联动方面显得较为孤立，是传统封闭式的观光景区，景区收益也是典型的门票经济。

(二)问题产生的原因分析

A景区一直未能得到深度开发，归根到底还是景区经营权的问题。长期以来，景区经营管理者一言堂式开发、粗放式建设、家庭式经营，导致景区市场竞争力弱。投资商是景区经营管理的门外汉，对景区的开发起点不高，并视景区规划为摆设，忽视了旅游景区的文化内涵，缺少特色与创造性，日常管理采取家庭式管理维系，高中层管理人员以其亲属为主，现代经理人制度形同虚设，导致旅游景区出现“城市化、商业化、人工化”的现象，后续开发经营难度大、困难多。

三、景区后续开发的建议

(一)在现行经营权下的发展建议

A景区目前的运营采取“所有权和经营权”分离的模式，A景区资源所有权属于国家，四川A旅游开发有限公司作为景区经营者，享有对景区的独家开发权和经营管理权，针对景区存在的问题提出如下建议：

1.提高规划水平，强化规划作用。完善景区规划体系，总体规划下的景区建设控制性规划和细规要逐一完美，进一步强化景区功能分区，严格按照规划实施项目建设。

2.加大投资力度，景区建设上档升级。进一步完善景区接待设施和服务设施，加强对旅游产品，特别是体验式旅游产品的开发力度，提炼主题定位，开展分类营销。

3.强化景区内部管理，建立职业经理人制度，引进专业管理团队对景区进行日常管理和营销策划，打破现存的家庭式经营存在的壁垒。

4.建立投资者和原住民之间和谐共荣的可持续发展机制。建立景区规划范围内生态林地利益共享的方案，确保林地所有者的权益。带动原住民参与旅游开发经营和成为三产从业者，使其成为旅游开发的有益补充。

(二)对经营权改革探索和后续开发的建议

有人说，企业领导人的观念决定企业的命运。优势旅游资源、景区的发展需要好的掌舵人，需要一个有理念、有见解的专业团队，如果在现行的经营权下无法撬动景区的发展、飞跃，深度开发无法推进，那将是对资源的掠夺，是对发展机遇的浪费。目前景区发展和经营状况表明，对景区经营权进行改革势在必行。进一步解放思想，迈开步子，创新发展思路，加大招商引资力度，引进新的资本，带来新的血液，是景区目前发展的必经之路，通过招大引强，引进有实力有理念的投资商，推进深度开发，走可持续发展之路，为景区后续开发经营活动奠定基础。

为进一步约束后续开发经营活动中的相关问题，提出如下建议：

1.转变政府职能，营造发展环境。政府和相关部门加大工作力度，不断营造和改善景区经营发展环境，加强对景区管理的引导和服务功课，不断提高监管水平。

2.明确景区定位，合力共谋发展。D县乡村旅游资源与A景区本身存在着千丝万缕的联系，景区的定位发展要进一步明确，要依托乡村旅游发展，以农业观光为基底，有机整合D县域旅游资源，并向周边辐射，形成乡村体验、健康养老、运动休闲的深度旅游体验目的地。

3.适应形势需要，创新发展思路。A景区作为自然类资源型景区，生态环境是其得天独厚的天然优势，深度开发中要把可持续发展原则作为重要坚持，在后续发展中，为适应游客的增加，环境的压力，建议采取“区内游，区外住”旅游方式，一方面减轻环境的承载力，另一方面辐射带动周边区域，可以A景区为核心建设Z镇仿古风情小镇项目，进一步扩大景区范围、丰富游线、扩充接待能力。