(上海卡壹品牌管理有限公司 上海 200120)

C汽车品牌管理公司是一家专业从事品牌管理的新入场公司，本文探讨了C公司活动与新媒体合作盈利模式，为公司未来发展打下坚实的基础。

一、目前汽车自媒体市场主要盈利模式

随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，经过调研，目前汽车自媒体市场主要存在以下几种盈利模式：

(一)电商平台及衍生品的售卖模式

电商模式是较为传统的盈利模式。通常是电商平台衍生品的售卖，既可以是实物产品，也可以是虚拟服务，通常可见于公众号菜单中设置的“商城”功能。新媒体社交平台具有社交强基因特性，与电商盈利优势的组合，可实现用户粘性与利润的双赢组合。例如汽在车用品的电商交易业务方面日渐成熟的有车以后，目前已经在微信、京东、天猫、淘宝、拼多多、唯品会等电商平台建立了有车以后旗舰店。在2019年的双十一购物节中，有车以后天猫旗舰店当日成交金额在所有车品类店铺中进入了十强行列。

在服务方面，有车以后与国内大部分主机厂建立了战略合作，例如服务区域和4S店的营销团队，已经与奔驰、宝马、一汽大众奥迪、林肯、上汽通用、一汽-大众、广汽丰田、一汽丰田、广汽本田、吉利汽车、长安汽车、上汽通用五菱、小鹏、蔚来等大部分主流的汽车厂家建立了战略合作，目前也已在广州、东莞、佛山、西安等地。2019 年，继续拓展全国的汽车经销商业务，服务全国各大主机厂区域和近 3 万家 4S 店。

(二)品牌主广告、冠名收入。广告收入是最直接最主要的变现方式，当自媒体流量或关注度达到一定规模，便可晋升为“KOL”，话语权与广泛影响力便具备了广告传播的价值基础。品牌主与企业主就会上门寻求合作推广资源，为广告付费。通常广告收入利润可占自媒体盈利的90%以上，也是后期发展的天花板之一。例如企业出资测评车型等形式。汽车自媒体车叫兽认为传统的汽车杂志和电视广告更多是做给汽车厂商看的，让“金主爸爸”满意就行，所以其中不乏许多陈词滥调与华而不实。但对于自己的自媒体来说，内容输出显得更为“原创”和“有网感”。自身的自媒体平台做给个体看的更能强调不同车型与车主身份、个性和体验的匹配程度，对用户带来更多吸引；汽车自媒体IP陈震旗下主要有《萝卜报告》、《震震有词》、《萝卜实验室》几档主要栏目，广告输出关于车评、自驾以及与汽车生活相关方面的内容。

(三)关联产品的植入。在影视剧中，品牌植入行为越为观众所熟悉，同样对于汽车和关联企业，为实现一定经济效益或品牌效益，常借助于节目的内容、推广特性，依附受众主动需求、深度体验平台或节目传达的品牌或产品理念，将产品通过视觉符号甚至服务在不知不觉中融入到人们的生活场景中，继而达到植入的目的。例如在《越野路书》第七季穿越南极情节中，华为、佳明、大疆、龙牙、深玩、Sea to Summit、ZARGES、米其林轮胎等均作出了赞助和汽车关联产品的植入。

(四)营销推广费。营销推广盈利通常表现为软文营销，是目前自媒体中最常见的一种营销方式。软文营销相对于传统的传播渠道，自媒体平台更有主动性，所有的运营决策都归于品牌自己；也更有时效性，内容形式上创新空间更大。额外还有作为企业公关宣传性价比高的特点，对于找不到媒体对本公司专访的小公司而言，无疑凸显了此类自媒体的重要作用。新媒体公司在除了在报价单里显示稿费以外还通常增加推广费用。通常粉丝和阅读量也会相对应定的增加。基于以上因素自媒体的营销推广方式受到了众多品牌的追捧。文章是软文营销的前提，其实软文相对于硬广而言，更加注重领悟用户的内心。在微信、微博等自媒体平台运营传播过程中，通过幽默文案、图文海报、即时短视频等形式从不同角度多元化呈现传递品牌核心理念，并能与粉丝进行多样化互动交流，可以用具有丰富人格特性的口吻与用户和粉丝进行紧密互动，极大提升品牌用户友好度，从侧面激发用户的兴趣和购买欲望。更重要的是通过软文可以获得裂变式的传播，大大的节省企业营销成本，提高营销效率。

(五)咨询服务。通常出现在汽车某个专业垂直领域，提供专业内容咨询。人们生活水平的不断提升，在线支付习惯的养成，更多的人愿意为答案买单，利用碎片化时间实现知识变现。不管是文章、直播、电台还是线上课程，问答付费也迅速兴起，平台在后台也开辟打赏功能，粉丝们可以选择定额红包、礼物打赏自己支持的内容提供者。

例如在二手车自媒体中具有重要影响力和战略地位的北京吱道文化传媒有限公司旗下IP “李老鼠说车”打造的一档以与用户深度互动为目的，以解决用户在车辆收售，用车改装车过程中产生的问题为载体的专业汽车问答内容产品《ASK吱吱吱》。该产品不受包括场地在内的各种因素制约，同时保证了吱道汽车文化体系的专业性、单周不低于400万的流量稳定性以及用户粘度。

二、C汽车品牌管理公司与S媒体平台联合打造IP节目《这车靠谱么》优势分析

C汽车品牌管理公司作为新入场的汽车品牌管理公司，与这些掌握话语权的媒体保持良好的关系，能极大的助推业务发展，亟需在品牌传播领域建立自己的阵地。C汽车品牌管理公司与这些媒体甚至能联手打造某些IP节目，可以提升C公司的知名度，也为之后的业务发展打下坚实的基础。

随着互联网时代的到来，用户的耐心越来越有限，大家都在争夺用户留存时间，而产品越来越轻、短。基于C汽车品牌管理公司与S媒体平台对当前形势的分析，以短视频输出的形式正符合了移动互联网的即时性，时间碎片化性、高效性的特征。短视频正迅速抢占着大众获取信息的入口和碎片化时间，这也是短视频内容创业火爆和平台大笔融资与补贴的重要原因。此外，市场资本也逐渐转向对短视频平台方的关注和投资，尤其是短视频内容市场。短视频在经历过资本催熟后已经形成完整的产业链。这个产业链的金主归根结底来说并不是背靠巨头的平台或者渠道方，而是不断产生新的营销需求的企业主或广告主。

2019年4月12日，S媒体平台汽车与C汽车品牌管理公司在S媒体平台总部大厦签署战略合作协议，通过C汽车品牌管理公司、S媒体平台的合作沟通，双方未来将在新能源汽车、智能汽车、汽车安全等领域开展深度合作，并将联合出品《这车靠谱么》视频栏目IP，旨在通过客观公正的汽车试验，为消费者购车、用车提供切实有效的内容。节目由双方联合策划选题、车型及试验项目，规划每期一个主题，3-10分钟展示一个试验，辅以专家讲解。

战略合作关系中，双方利用各自优势互补。C汽车品牌管理公司立足中汽中心丰富的场地、技术、中国汽车技术研究中心的实验室资源、专业工程师及新能源相关专家资源，以专业技术内容为切入点；S媒体平台汽车经过近20年的探索与发展，以全面、权威、实用的网络产品及内容体系，成为业界影响力头部的汽车媒体。以其创新的网络产品和精品内容体系服务汽车用户，具有多年行业传播经验，为本栏目提供相关媒介及报道资源支持。

权威媒体和权威评测机构的强强联合，用专业的实验环境还原真实汽车使用场景、用数据解读车辆质量，《这车靠谱么》至今已连续推出四期。首期推出即受到了广泛关注。节目上线6日在S媒体平台app、pc、wap及微博累积播放量超600万，视频完播率43.26%。

首期《这车靠谱么》视频栏目直击备受关注的电动汽车续航里程问题。节目将一辆工信部标注续航里程为400公里的电动汽车送进国家级实验室，使用中国工况法测试该电动车的续航里程有多少。试验在环境转毂舱中进行，转毂舱可以在零下40℃环境下进行续航里程测试，是全天候展开电动汽车续航里程评价的利器。试验采用快充+慢充的方式，在快充桩上充电至100%，又用220V市电充电4个小时。在低温实验室中以测试温度-7℃静置12小时，车辆温度稳定后开始试验。本次试验采用EV-TEST中国工况法进行测试，车内开启空调并稳定在20～22℃之间，环境仓温度在测试全过程中保持-7℃。经过近7小时测试，进入低电量保护状态，车速受到限制，无法跟上中国工况法的标定时速，试验结束。最终，车辆的测试结果为186.8km。

三、《这车靠谱么》节目盈利模式初探

《这车靠谱么》节目的营销模式可参考当下火爆的短视频的变现。变现渠道从两个维度出发：一个是流量变现，一个是内容变现。内容支持流量，流量转化资本，资本反哺内容。通过客观、优质内容获取大量流量，引导广告、车企或者赞助商。这个路径依赖的是巨大的流量底盘，优质内容的持续输出来自S媒体平台的流量累计与传播。

(一)通过广告费获得收益。视频中植入广告方式是一种很老套的方式，短视频平台群体有活力，有旺盛的购买需求，短视频生产者开通广告功能，他们就可以通过短视频来获得一定的收益。

(二)通过卖周边商品来获得收益。每期节目视频做好后，通过商业合作，在短视频中植入商品，通过视频播放曝光，产生用户购买，从而从这个商品中获得佣金或者收益分成。

(三)通过车企提供车型产品获得测评等收益。节目通过商务合作针对最热门的在售车型，在智能化、电动化、人本安全等等诸多方面，持续输出客观、真实的试验测评，从碰撞后保护驾驶员安全、主动避祸安全、行人保护、辅助驾驶配置，到车辆高温VOC、低温异响、车身结构解析等。既获得流量保障，又为车企产品提供品牌传播。

(四)二次营销获得收益。通过节目持续提供有价值内容产品凝聚相当数量的受众群体，已经转化为一种资源力量，凭借此类资源吸引广告主对自媒体平台进行广告投放，二次营销获得收益促进内容产品的改善和升级。

节目在内容和运营上坚持开放式、兼容并蓄的风格，双方根据各自推广、内容、策略方面的优势对节目共同支持。平台也将在流量、推广、商务资源方面有所倾斜，确保活动节目实现盈利基础。

四、可行性分析

节目的运营面临以下风险与挑战：

1.短期内无盈利或回报不足，致使节目的制作、推出依赖双方持续成本补贴。短视频是具备一定网络效应的产品。用户数量和平台内容之间，存在着正向反馈。节目内容越多越好，用户数量也就越多；用户数量越多，也就会有更多的内容产生；大多数创业者不是自带流量和IP属性，平台补贴是内容创业的市场基础，可以激发市场活力，内容创业和平台补贴打通已经是一种常态，早期的公众号图文时代即是如此。“二八定律”作用下，很多短视频创业者依靠平台补贴生存司空见惯。在这样的竞争态势下，S媒体平台与C汽车品牌管理公司必然会给与节目在资金和流量的支持。合作也面临着短期内无盈利或回报不足的问题。短期来看，节目的制作、推出依赖双方的持续成本补贴。

2.节目播出后的内容可能受到来自网友及车企的质疑。正如《这车靠谱么》第一期节目关于电动汽车的低温续航主题制作的内容：实验结果与厂家标注里程差距如此之大引发了用户广泛质疑，究其原因在于我国纯电动汽车的续航里程和能耗测试引用欧洲NEDC测试工况，而这一工况与我国的实际行驶工况不相符。一是市区市郊里程分配不合理，在现行标准中城市工况占比70%，市郊占比30%，这与我国实际情况有很大差别。二是工况测试是在常温不开空调的情况下进行的，而现实中车辆开启空调的时间很多，空调消耗的能量不能忽略，尤其是在寒冷的冬季。由于上述原因，与电动汽车出厂标称里程相比，不同车型随着季节变化、路况变化、车辆使用寿命变化里程均出现了不同程度的衰减，成为电动汽车产品的普遍现象。

最终《这车靠谱么》终于用实验数据告知消费者电动汽车续航里程受多种因素影响，冬夏季空调附件能耗和行驶工况是导致续驶里程波动的主要因素。