(天津工业大学 天津 300387)

一、市场结构分析

(一)市场集中度

市场集中度是指某一特定行业或市场中卖方或买方的相对规模结构。选择行业集中度这一指标来衡量中国奢侈品行业的市场集中度。

根据德勤公布的2019年全球100家奢侈品公司排行榜，100家奢侈品公司在2017财年奢侈品销售总额为2470亿美元，前八大公司的奢侈品销售总额为1039.78亿美元，占100大公司的42.1%。

与贝恩的市场集中度进行比较，我们可以看出，2017-2015财年C4<30，属于竞争型的市场结构。2017-2015财年40≤C8<45，属于寡占Ⅴ型市场结构。因此奢侈品行业实力相当属竞争型的市场结构，但相对于前八家集团来说前四家集团具有较强的市场控制力，形成低寡占的市场结构。

(二)产品差异化

每一品牌的奢侈品都是独一无二的，不同的品牌代表不同的风格，风格经营的理念更强调个性和价值观。也就是说没有差别的产品，便不能成为奢侈品。体现奢侈品差异化有许多因素：①品牌差异化。不同品牌的产品定位或者产品的价值理念是不同的。如路威酩轩旗下的迪奥香水和彩妆主打闪耀、富贵的成熟女性的定位，吸引30-35岁的女性购买。而贝玲妃旗下的彩妆品牌则主打少女形象，价格亲民，吸引25岁以下的女性。②服务差异化。不同品牌提供的售中和售后的是不同的，例如，奢侈品牌LV的包包，如果由于产品本身的问题，可以免费到专柜进行修理且全球联保，若是正常磨损，也可到专柜进行修理，但要支付一定的费用，使购买的消费者时刻有“新包”背。

(三)进入退出壁垒

1.进入壁垒

产品差异化：现有的奢侈品品牌形成成熟的具有自身特色的品牌文化和品牌故事，使该品牌明显区别与其他同类产品，使一部分消费者建立起对品牌的忠诚度，对潜在进入者形成障碍。

规模经济:当前的奢侈品牌在技术专利、营销渠道、原材料渠道和宣传方式等方面已发展成熟，构成对潜在进入者的绝对优势，对进入者形成进入壁垒。

同时形成成熟的品牌不需要机器设备，但会涉及较多的无形资产的收购，在我国越来越重视产权的情况下，收购成本比必将越来越高。同时据时尚商业快讯，AMM的年度报告称，全球最大奢侈品集团LVMH的仅杂志广告支出就多达2.163亿美元，潜在进入者必须更广泛的做广告，增加广告投入，无疑对新进入的企业造成一定程度的进入壁垒。

2.退出壁垒

品牌兼并在这个行业是一个很常见的事,退出虽然也是有障碍的,但并不是进入那样艰难。奢侈品牌是没有自有工厂的,所以不需要考虑工厂问题。再有就是销售门店,奢侈品选址需要有多方位的考量,会花费大量人力和金钱,是在退出奢侈品行业时最大的障碍。

二、市场行为分析

(一)价格行为

1.定价行为

奢侈品行业不存在价格竞争的行为，奢侈品的天然属性就是“昂贵”，打折降价反而影响销售。一些高档奢侈品设立价格较为亲民的平价子公司，也有一些走“轻奢”路线的品牌MiuMiu依靠较低的价格和较高的品质吸引追求性价比的消费者

(二)非价格行为

1.广告行为

据时尚商业快讯，AMM的年度报告称，截至去年第三季度，91%的奢侈品牌将广告形式从杂志广告转向线上市场，后者的消费者参与度比前者的消费者参与度普遍高17%，80%的Z世代和74%的千禧一代表示会根据他们在Ins看到的内容来作出购买决定。通过转换广告宣传方式用时尚博主和网红来宣传品牌，降低消费者的搜寻成本，最终增加收益、提高市场集中度。

2.兼并行为

路威酩轩把路易威登控股的法国第四大香槟酒厂和酩悦公司整合在一起;把原酩轩公司名下的迪奥香水、原路易威登公司名下的纪梵希香水和娇兰香水整合在一起，通过一系列的横向兼并使路威酩轩集团在香槟酒、白兰地和香水方面均居世界前列，初步形成了集约规模化经营。

随后，在服饰领域又接连收购了法国纪梵希、高田贤三等品牌;在皮具皮鞋领域收购了意大利皮革商芬迪和法国制鞋商伯路提;在2001年它还收购了6家化妆品公司，在2007年又接手福特一块资产成为英国顶级轿车生产商阿斯顿·马丁的新东家。通过纵向兼并实现直接由烈酒行业进入到皮具服饰、香水彩妆和汽车行业，降低进入壁垒的同时提高市场占有率，增强对市场的支配力量。

三、市场绩效分析

1、市场绩效是企业在一定的市场结构下，通过一定的市场行为使一个产业在价格、成本，产量，利润，技术等方面的最终经济成果，反映了市场运行的效率。主要的衡量指标有利润率、勒纳指数、贝恩指数等。鉴于数据可得性，使用2017财年销售额增长率、净利润率来说明奢侈品行业市场绩效。

排名前五的奢侈品公司均盈利，且盈利最高的历峰集团高达13.2%，即使盈利最低的雅诗兰黛集团也有8.1%的净利润率。显然，奢侈品行业是全球最盈利的行业之一。

2、资源配置效率：

以路威酩轩(LVMH)为例，兼并后的集团共用营销渠道、原材料渠道等，同时进行内部资源整合，对在香槟酒行业和香水行业收购的品牌进行整合、重新定位、寻找设和品牌特质的设计师等，是品牌重新获得持久发展的生命力，使集团在香槟酒行业和香水行业名列前茅，带来高利润。因此在兼并后随着资源配置效率的提高利润率不断提高。

四、小结

从短期来看，我国奢侈品行业处于低寡占的市场结构，因为只有具有差异性的产品才叫做奢侈品，故奢侈品一定存在差异化。当然由于品牌形象，技术资金等因素使得新企业进入该行业时存在一定的进入退出壁垒。当一些新进入的企业成功进入该行业时，原先的企业就会为了维护自己的利益而对新进的企业采取限制性定价的行为，阻止潜在厂商的进入并通过一系列广告行为和兼并行为扩大企业规模。这一系列的市场行为和低寡占的市场结构从根本上又影响了市场绩效，大企业的利润率偏高，而相对规模较小的企业利润率较低。

从长期来看，市场结构、市场行为和市场绩效是双向因果关系。市场结构会由于市场绩效的改变而改变，大企业较高的利润率水平会导致市场结构更加集中，进而又会发生兼并行为，长此以往，形成垄断的市场结构。