沈初霞

(建东职业技术学院，江苏 常州 213022)

我国文化企业的运作原则基本沿袭“文化搭台，经济唱戏”的产业模式。受其影响，我国文化企业的产品存在着轻视文化内涵挖掘和片面强调经济效益的问题。因此，采取适当措施推进我国文化企业产业模式转型，形成以文化企业产品创新能力提升为中心的全新发展模式，成为我国文化企业实现突破的关键所在。与此同时，文化企业及相关产业从业人员对“创新”的认识也正经历着前所未有的变革。在前述两个方面因素的共同作用之下，以产品创新能力为聚焦点的文化企业转型已然成为我国国民经济体系中极具活力的构成要素，其所展现的经济活力、创新能力和社会担当意识正在成为我国国民经济良性化发展的重要推动力量。

1 我国文化企业产品创新的重新界定

我国的国民经济与全球经济之间的联系日益紧密，我国的经济产业得到了很大的巩固和完善，同时也促进了传统企业向现代企业转型。在这一进程中，我国文化企业的新业态逐渐建立起来。

1.1 符合国民经济整体发展的创新定位

根据传统的认识，“产品创新就是指企业通过创新过程获得并在市场上首次实现其商业价值的新产品。”[1]这一定义方式将文化企业创新的核心归结为“创新过程”以及由此引发“首次实现商业价值”，但事实上，文化产品有实物产品，也有虚拟产品。随着文化企业类型增多以及文化产业链的形成，“首次实现商业价值”也在极大程度上弱化了文化企业的市场营销能力。

文化企业产品创新能力首先体现在产品本身兼具满足物质需求和精神需求的双重属性，其次体现在文化产品所特有的符号性质，能够承载受众的群体精神需求。正如研究者所指出的：“从不同角度，对文化产品创新进行分类，比如根据产品的类型，产品创新可以分为文化产品创新、工业产品创新、军工产品创新等。产品有多少类型，产品创新就有多少类型。”[2]众所周知，我国的现代化文化企业是伴随着改革开放的时代浪潮逐渐发展起来的，涵盖了计划经济体制下的影视制作法人、发行出版机构和广播电视媒体等，并出现了独立法人资质的文化企业。现已形成囊括以制作、营销以文化产品为中心，强调文化产品与现代社会相对接的文化产业链。其主要经营内容不仅包括常规的文化产品，还主要凸显以产品创新为中心的理念营销。特别是随着网络传媒技术发展，文化企业的产品逐渐表现出逾越传统模式的新形式、新业态。基于这一基本前提，文化企业产品创新已不能再遵循传统的界定，而需要根据当下的国民经济发展状况做出适当的调整。

文化企业通过回归文化产品属性与国家文化软实力建构相结合，为我国文化企业的长远发展营造了较为稳定的外部环境。同时，文化企业的综合业务水平也得到了较大的提升。尽管我国各地区、各领域的经济发展水平、精英理念仍存在着较大的差别，但以弘扬正能量[3]、讲好中国故事为核心的文化输出战略是毋庸置疑的。因此，文化企业产品创新能力绝不应该是某一公司的个体行为，而应该是整体性战略。

1.2 文化企业创新的基本界定

文化企业产品创新能力应从下述两个方面加以改进，才能有效适应更为激烈的国际化市场竞争。

首先，文化企业要回归文化产品属性定位。文化企业的产品虽同样具有商业属性，并需要通过市场流通诸环节方能实现其经济价值，但文化企业的特殊性要求自身所生产的产品必须在遵循历史传统的基础上，充分利用文化产品的人文内涵。以江西景德镇陶瓷文博旅游公司为例，该公司突破传统的以产品为载体、以文化为标签的营销模式，转而谋求将陶瓷文化作为公司市场化运作的核心，推出结合瓷器与茶艺的文创旅游活动，在吸引更多受众的同时，还拓宽了公司的社会知名度。随后则以学术领域的研讨会、艺术创作领域的交流会和陶瓷展示相结合，将“文化搭台，经济唱戏”的模式升级为宣传城市形象与构建市场营销相结合的新商业模式。

其次，文化企业应以参与国家文化软实力建设为远景目标。就文化企业而言，自身参与国家文化软实力建设的具体行为可通过产品的创新来实现，特别是要善于兼容传统文化与现代文化。企业的成败不仅依赖于经济运行环境等外部因素，更与经营者、管理者的视野有直接关系。传统的文化企业多将自身定位为文化为外衣、产品为内核的企业，实则不过是给传统制造企业穿上了一件“文化”的外衣。但这一模式在最近二十余年的市场运作中逐渐被否定，以美国迪士尼拍摄的《花木兰》《功夫熊猫》为代表，传统文化符号在现代传媒技术的包装下，为受众带来了全新的视觉感受。

2 回归文化产品的属性定位

发端于美国的次贷危机引发全球经济增长放缓，在制约全球各经济体发展的同时，还进一步影响到相关产业链的维系。除部分高尖端企业之外，能够有效规避前述因素带来负面影响的，首推具有自主知识产权和强大创新能力的新兴产业。作为以文化产品和服务为主要经营内容、以附加其上的精神性内容作为主要利润增长点的商业组织，文化企业的突出特征在于强大的创新能力。

2.1 文化产品的属性定位内涵界定

在复杂多变的国际局势和国内经济下行压力增大的背景下，有针对性地开展以文化企业产品创新能力提升为目标的相关研究极有必要。围绕“文化企业产品创新能力”的核心议题，创新已然成为全社会上上下下热议的焦点。有学者指出：“随着企业竞争日益激烈，新产品、新技术的开发逐渐成为企业、尤其是高新技术企业保持竞争优势的基本手段，具有创新能力是企业发展的必要条件，同时也是一个国家或地区综合实力和竞争力的决定性因素。”[4]但创新并非完全抛弃传统，特别是针对文化企业而言，抛弃或否定传统往往意味着难以达到初期目标。因此，回归文化产品的属性定位应是解决文化企业产品创新能力的关键。

所谓文化即指某个民族、某个地域、某个特定社会群体在长期的社会发展中形成的生活方式，以及依附于生活方式之上的价值观念、行为准则。文化企业就应通过对文化的准确把握、精准营销，将极易忽视的文化内涵以恰当的文化产品展现出来。因此，是否能够准确解析文化内涵，以及采取何种方式去展现文化内涵，就成为文化企业必须审慎面对的问题。文化作为维持竞争优势的一个源泉，对企业创新有着重要的影响。很多学者研究了文化企业与创新能力的关系，但没有厘清回归文化产品的属性定位。

即便是文化企业产品的消费者，他们对产品的理解也是基于文化。我国的文化企业在这一方面曾满足于“文化搭台，经济唱戏”的模式，无形中矮化了自身的主导位置。事实上，“文化搭台”提供给消费者的并非单纯的营销渠道，更在于以文化为媒介提供了一种新的体验。体验式消费正是引导文化企业回归属性定位的关键。人们在消费产品的同时，也在享受、内化文化。企业经营产品的过程，也是一个文化渗透的过程。产品蕴含的文化内涵只有与消费者的心理期待相一致、相适应，才能得到消费者对产品的认同，才能引起消费者与产品的共鸣，消费者接受了产品，也就接纳了文化。产品和文化成了消费欲望和购买行为的主宰。产品是文化企业与产品文化的整合点，文化企业通过产品得到升华，文化企业的发展和产品建设是产品经营所追求的最高目标。

2.2 调整定位与文化属性定位

当企业的产品与文化属性的定位之间存在着一定的距离时，文化企业还需要进一步通过调整产品定位、提高产品质量等技术性手段，来提供企业在市场中的竞争力。因此，在我国文化企业的市场运营中常会表现出两种极端化的情况：一方面，当某文化企业的产品与文化属性之间存在较大差距的时候，文化企业的市场竞争力、经济活力都会受到影响，它往往表现出略文化内涵、重产品形式的倾向；另一方面，某文化企业的产品与文化属性之间保持了较好的平衡之后，企业能呈现出较好的市场生存能力。由此可见，文化产品的属性定位不是简单的修饰物，而是以一种嵌入式的模式参与到文化企业产品的建构中。对于企业来讲，文化是它的大脑，产品就是它的脸面，制度则是企业的四肢。文化企业是与企业制度紧密联系的，制度本身是一个空壳，人的执行才使其具有了客观和实际的意义。完全脱离企业制度的要求去建设文化企业，最后的结果是企业文化自我创新能力的丧失和企业制度运行的低效率，文化与制度发生了内耗，最终两败俱伤。

应该充分挖掘传统文化的内在价值，通过恰当的方式激活传统文化的精神内涵，使其成为文化企业产品创新能力不断提升的引导力量。而回归文化产品的属性定位，则是将企业的商业行为与长远的文化产业培育联系到一起的关键。

3 以打造文化软实力为远景目标

随着我国国民经济总量的快速增长，中国的文化企业不应将自己的目光限定在本国的范围之内。只有真正地走出去，在国际市场上参与竞争，才能有效锻造具有世界知名度和认可度的文化企业。这是因为传统文化与现代文化的有效对接，最终将为中国软实力的形成奠定坚实基础。

3.1 文化软实力的基本内涵

美国学者约瑟夫·奈在提出“软实力”概念时强调，“软实力是一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力。其基本原理是：依靠某种思想、文化的吸引力以及根据特定的价值标准和政治制度来促使他人产生预期行为的能力。”这一概念提出之后在西方国家得到广泛传播，随后进入中国，逐渐引起我国政府和学术界的广泛关注。在这一背景之下，我国文化企业产品创新能力提升就不仅要具有前瞻性的商业眼光，还需要具有融汇古今、纵观中西的国际视野。

将文化软实力的概念引入到我国文化企业产品创新能力建设中，首先在于树立现代的规范化的品牌意识。随着中国经济产业链的延伸，我国企业的市场经营活动早已逾越国门的限制，并在国际市场占据了较大的份额。这就要求我国的文化企业必须具有国际化的战略合作意识，不仅要遵守知识产权法律法规，还要有理性运用法律武器解决各类问题的现代意识。其次，规范法律原则下的全面化的运营模式。文化企业的产品作为展现国家软实力的重要载体，不仅可以彰显企业的文化水平，也能够表达企业的综合实力，而前述目标的实现则需要在法律法规的体系下来完成。

3.2 打造文化软实力的远景目标

充分利用中国五千年文明史积累的文化资源，以创造性转化为努力方向寻找传统文化与现代文化之间的平衡点，是我国文化企业产品创新能力提升的最大增长点。以2019年上映的《哪吒》为例，该片以我国传统神话故事为创作素材，通过对哪吒、太乙真人、申公豹等主要角色的艺术再加工，实现了票房与口碑的双丰收。相较稍早的《大圣归来》《大鱼海棠》等国产动画大片，该片将妇孺皆知的文化符号加以改造，在打破常规的同时构建了全新的人物设定和剧情线索。太乙真人与申公豹，哪吒与敖丙，皆是一体双生，命运的偏离带来了秩序的倒错，于是，善与恶的边界变得越加复杂起来，耐人寻味。每个主要角色都带着宿命感，向死而生，阴阳相合打破命运。哪吒形象虽然很颠覆，但最重要的是反叛精神立住了。导演想击打全龄观众，那些嬉笑段落在关键时刻也催生出了悲情，让人泪目。

我国文化企业所承担的社会责任早已逾越了单纯的经济利益，文化企业也是国家文化战略整体性结构中的一员，创新是推动我国

文化企业快速发展的主要动力，应从结合我国国民经济发展走向的高度出发，对文化企业产品创新能力做出合理规划。文化企业产品创新能力提升是一项系统性的工程。一方面，它需要对市场需要、文化产品定位有准确的把握。在经过了前期的摸索之后，我国的文化企业最终确定了以回归文化产品属性定位为中心的经营策略。另一方面，文化企业还将走出国门、面向世界，它应将打造文化软实力作为长远目标，方能为我国文化企业在未来的发展指明通向国际社会的正确方向[5]。