基于波特五力模型的高校实体书店竞争策略研究

2020-02-21施勇勤，徐倩文

新媒体研究 2020年22期

施勇勤，徐倩文

摘要 Michael Poter是波特五力模型的首提者，该模型在分析公司竞争环境、产业吸引力时作用显著，对公司的竞争战略的制定提供了重要的指导意义。在总结高校实体书店发展概况的基础上，从“波特五力模型”的视角出发，对高校实体书店市场中的各种参与者及发展环境进行了详细分析，由此提出该书店的发展战略，以对其竞争力进行相应的提升。

关键词波特五力模型；高校实体书店；图书馆；竞争力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0062-04

基金项目：国家社会科学基金（15AXW003）。

2016年，教育部联合十一个部门共同颁布《关于支持实体书店发展地指导意见》，3年后，教育部则公开发布《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》，其中明确表示，每家高校至少运营一家校园实体书店，在规模、品种方面需要和本校特点有着显著契合性，争取第二年底，打造符合高校特点的“校园智慧书店”。随着媒介技术的发展，信息过载和信息匮乏同时充斥着人们的生活，高校书店既迎来新的发展机遇，也面临多方面的挑戰。校园书店拥有浓厚的文化氛围和多元化的读者服务，能将沉溺在“赛博世界”信息海洋的读者解救出来，带来不可替代的线下阅读体验；然而，这类书店深受网络与民营书店的双重压力：校外民营书店通过特色鲜明的品牌化运营迅速崛起，如“西西弗”“言几又”“钟书阁”等连锁书店已遍布全国；而对于网络书店而言，其优势体现在购买便捷，更新速度快，更为重要的是成本较低。正因如此，高校书店的经营压力日益增长，生存空间遭遇极大的挤压。然而，高校实体书店作为校园文化的地标，是师生购书、阅读、社交的多元文化场所，也是都市消费和城市气质的重要组成部分[ 1 ]。如何构建高校实体书店的生存环境，丰富校园文化，提升校园书店的服务质量，是当下一个重要的议题。在本次研究中，将波特五力模型作为基础，以高校书店为对象，对其竞争力增长、未来发展等诸多领域进行针对性分析，进而给出具体的发展之策，即积极构建相应的文化符号，对校园生活进行深入融合，从而更好的提升高校文化建设水平，师生的文化需求也能得到较佳的满足。

1 高校实体书店发展概况

校园实体书店被誉为“校园文化地标”，是校园内最具特色和代表性的综合性文化场所，其雏形是主营各类教辅图书的读者服务部，最初兴起于20世纪90年代初，且垄断了一定的校园市场[ 2 ]。可是，近些年很多校园书店整体发展颇为缓慢，从数量角度来分析，在2019年，高校图书情报工作指导委（简称“指导委”）就针对这类书店发起了调查，结果显示，410所高校中，校园内有实体书店的只占42.2%。从书店的具体规模角度来分析，其中有87.9%的高校在过去十年里都没有将自己经营的书店进行扩大。从图书品种来看，78.57%的高校实体书店以售卖教辅类图书为主[3]，这显然与“文化地标”的定位不符。从具体风格属性角度来分析，当前这类书店的经营风格涉及到两类：一种主打“人文情怀”，店内装潢温馨且富有设计感，设有咖啡专区，主要售卖小说、诗词、散文等文学书籍；另一种则以实用性为主，结合所在高校特点售卖专业性强的书籍。前者迎合大众口味并未重视该校师生群体的专业需求，后者则重效益轻体验，失去了书店的文化属性。从经营主体来看，高校书店有民营和国营两类，但无论哪种主体，在经营服务上都难以比肩校外书店，原因之一是校园书店多设勤工助学岗，学生店员通常没有经过专业的培训，亦没有职业店员的绩效压力[4]，导致校园书店的经营不够正规化、服务不够专业化，利润难以保证。

由此可见，校园实体书店从数量、规模上来看都处于持续性萎缩的情况，其图书品种和风格属性也难以同时满足高校师生休闲阅读和专业提升的需求，总的来说，高校实体书店的整体水平还无法达到成为集阅读、学习、休闲、知识交往于一体的智慧书店的目标。

2 基于波特五力模型的高校实体书店分析

对于波特五力模型而言，其核心内容就是对公司竞争力、吸引力产生影响的五种力量，也就是公司竞争、购买者与供应商两个主体的议价能力、潜在进入者与替代品威胁[5]。“五力”对于不同的企业影响也会有所不同，对高校实体书店而言，对它的竞争力产生影响的五大力量，亦即是图书购买者与供应者的议价能力，潜在进入到该领域的图书店、图书替代品这两个方面的威胁，还有就是校园内部诸多书店竞争的威胁。通过对这五种力量进行具体分析，可以评估高校实体书店市场的竞争激烈程度及其所处的市场定位，并针对各竞争力量的强弱程度，提出高校实体书店竞争力提升的可行性战略。

2.1 校园内部竞争的威胁

在该模型中，首要的威胁就是校园内部所面临的竞争威胁，也就是在相同的行业中，相关主体之间的相互竞争度。就高校实体书店而言，行业内部的竞争者是校园内的其他书店、书摊及高校周边私营书店。根据“指导委”所做出的调查，其结果显示，校园内有2个以上实体书店的高校占6.6%[3]。虽然这一比例并不高，但对于同处一个校园的书店以及计划进入该高校内的书店来说并不友好。首先，校园内的图书市场比较小，而先开设的书店通过会员制、积分券等形式已经培养了一批消费者，学生的图书消费习惯已经养成。其次，校园书店的地理位置极其重要，在宿舍、食堂与教学楼的必经之路上的书店有更多的客流量，结合经济学中所涉及到的用户行为与需求理论，对于广大用户而言，他们的满意度与其消费量并无多大关系，而在于获得的总效用。若是图书获取的难度很低，那么对应的消费总效用就会随之增加。为此，已有的校园书店显然就有着便捷化优势，对后来进入者会产生相应的威胁。最后，高校的书摊、书贩售卖盗版书、考试复印资料的现象屡见不鲜。高校通常不会对这类校园内的书摊进行严格的版权上的筛查和管控，而大学生没有收入来源、购买力不强，更容易去购买这类价格低廉的盗版书和复习资料，这对售卖正版书的正规实体书店来说无疑是很大的冲击。

2.2 潜在进入者的威胁

潜在进入者是指刚涉足产业或未涉足但准备涉足的参与者。在教育部的号召下，许多在大众市场上经营良好的品牌连锁书店、民营书店表示将进军高校市场，在校园内开设分店。实际上，已经有一些先行者进行了探索，如辽宁出版集团就与省内高校联合推出了品牌化、连锁化“校园书店”项目。首先，这些连锁书店背后有较雄厚的资金支持，可以支撑书店开店时进行室内设计与装修的大笔开支。其次，连锁书店有较为稳定的供应方，可以与其他分店形成图书的相互周转，既丰富了图书的种类、扩大了图书数量，又节约了购书成本。最重要的是，连锁书店有很强的品牌效应，在长期经营中已经打造了自己的文化理念和阅读氛围，更容易吸引年轻大学生的目光。当然，连锁书店也存在一些问题。一方面，连锁书店的书店个性强、模式固定，其品牌定位可能与该高校的专业特色相脱离，不能满足高校老师与学生的专业需求。另一方面，过度强调品牌效应、室内装潢，将书店变成一个网红拍照地、打卡地，会导致书店的商业氛围过浓而文化建设不足，这反而与建立高校实体书店的初衷背道而驰了。为此，对于这类书店而言，当前的潜在进入者所带来的威胁呈现出中等水平。

2.3 图书购买者的议价能力

作为广大用户，他们为了获取更为优质的服务与品质，会运用议价方式来对自己的购入成本进行控制，这就能够折射出他们的议价能力[6]。高校实体书店的购买者是在校学生、教师、周边其他社会人士及高校内相关机构。首先，高校周边的社会人士比例较小，且部分高校出入校门限制严格，因此其议价能力可忽略不计。其次，高校教师的比例相对学生而言也并不高，且大部分教师不在校内居住，其对图书的购买选择范围更广。但值得一提的是，教师的图书选择会影响学生的购买兴趣，进而间接影响校园书店。再次，高校内的资料室、党建机关会批量购买图书，这对校园实体书店而言是重要的收入来源，书店可以引入送书上门等服务，和有关部门进行通力合作。最后，高校学生是高校实体书店最重要的购买者，具有很强的议价能力。从经济学的角度看，实力强大的客户，能够通过强制降价，要求提高产品质量或者提供更多服务，甚至让产业参与主体之间不怕对产业盈利能力进行牺牲，进而形成相互惨烈竞争，从而获得更多价值[7]。校园图书市场早已处于买方市场的状态，尤其是网上书店和数字阅读的出现，使读者在图书产品的选择上空间很大。由于大学生是这类书店的关键消费人员，他们的整体议价水平较高。

2.4 书店供应商的议价能力

供应商利用提升售价或者降低服务水平来降低自身成本的能力，也就是供应商议价能力。若是该能力越小，那么书店就能获得较低的价格，并能获取更高水平的服务，从而帮助自己获得更多的利润。目前，这类书店的主要供应商为书商、系统服务商、数据库等，此外还有就是提供经营场所的高校等。按照经济学理论，供方就是借助于将投入要素价格进行提升，并能对单位价值质量进行降低，从而对行业中已有的产品竞争力与盈利能力进行影响。由于高校书店的整体规模不大，而且图书数量整体不高，这样书商的议价能力就变强，这些书店的经营成本就会上升。另外，民营书商本身在资本运作、管理等方面的特点，使得他们在供货折扣上要比专业的出版社更具有优势。在2013年底，财政部推出《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，其中就明确要对零售、批发等环节的增值税进行免除。另外，随着政策的支持，很多高校都对本校内部的书店开办提供支持，并从水电费、租金等方面给这些书店提供了一定的优惠措施，并根据实际情况在设备设施投入方面给予一定的支持。总的来说，供应商的议价能力不强。

2.5 图书替代品的威胁

这种威胁是在此模型中最后一种竞争之力，替代性产品就是公司或者行业借助于生产流程，生产可以满足用户或者与另外一种商品应用价值具有一致性的服务或者商品。高校实体书店的替代品有图书馆、网上书店、数字阅读、线上知识付费服务、咖啡厅。除此之外，爱奇艺、哔哩哔哩、抖音等视频平台以及微信、Soul等社交软件也在很大程度上侵占了学生的阅读时间。究其原因，一方面，随着电商的迅猛发展，网络书店的经营蒸蒸日上，许多消费者鉴于网店拥有价格低廉、运输快捷等突出优势，选择网上购书。其次，随着生活节奏日益加快，人们的阅读模式也呈现出典型的碎片化特征，手机与电子阅读逐步渗透传统书店市场。再次，高校学生消费力不强，去图书馆借书的时间和金钱成本更低，导致书店除教辅类之外的书籍滞留。最后，随着相应智能移动终端的功能日益丰富，人们逐步开始被技术异化，甚至会产生信息牢笼，让人们只能接受推送的信息，提供了大量娱乐至死的免费音视频“午餐”。因此，高校实体书店的替代品威胁很大。

3 高校实体书店竞争力提升路径

3.1 建构文化符号，开发社交属性

恩斯特·卡西尔在研究中表示，符号化行为与思维为人类生活极具代表性的特征，而且人类的文化教育同样要基于这些条件才能实现相应的发展[8]。正如著名的电子商务公司亚马逊营造的阅读舆论“每一位文青手里都该有一本Kindle”，就是把电子閱读器Kindle符号化成了“文青必备”。于是为了显示自己的文化品位，文艺青年紧跟所谓的“Kindle潮流”，哪怕深知是消费主义的陷阱，也甘愿纵身一跃，这与钻石的营销骗局有异曲同工之妙[9]。同理，高校实体书店也可以通过符号化营销，在大学生群体中造势。作为少数知识分子群体的大学生，更易对代表小众品味的实体书店产生好感，以在数字阅读的趋势下凸显自己与众不同的阅读方式。这些实体书店需要对自身的地位进行充分的利用，积极和学校管理人员进行通力合作，打出一系列相关的广告词，将“实体书店” “纸质书”的“能指”指向“精英式阅读”“有品位”的“所指”，由此形成一个有关实体书店的“神话”，通过“乐队花车法”“光辉泛化法”，号召大家一起跳上这辆文化花车。通过文化沙龙、读书座谈会、直播[ 1 0 ]等形式，志同道合的人以书会友、以书交友，从而扭转新媒体给大学生带来的阅读习惯的改变，阅读模式的回归，也为消费模式的转变提供重要的动力支持。

3.2 向數字化转型，打造智慧书店

高校书店要对当前新兴的媒体技术进行科学运用，积极和网络进行融合，促进书店数字化升级与转型。在店面设计方面，利用AR、VR技术对店面进行设计升级。尤其是艺术类、科普类图书，其内容更需要场景化、立体化、智能化的呈现，通过虚拟空间与现实空间的结合，拓展纸质阅读、购书的空间想象力，增强实体书店的线下消费体验感。另外，可以在书店内划分多种功能区，如阅读区、听书区、朗读区、互动区等，满足年轻大学生群体多样化的阅读需求，为高校实体书店注入更多的活力。在消费流程方面，除了自助购书系统，还可以利用门禁识别系统、人脸识别技术、机器人导购、智能追踪技术、物联网技术等智能手段，将书店内的一系列消费流程数字化，赋能高校实体书店的“智能+”“AI+”[ 1 1 ]升级。这不仅可以为读者提供更专业、流畅的服务，而且长远来看节约了书店的人力资源成本。在图书售卖方面，高校实体书店可以汲取网络书店运营的精华[ 1 2 ]，探索“网上浏览”“网定店送”[13]“网订店取”等诸多模式。当然，这种向网店靠拢的运营模式不应是机械单向的快递式、外卖式配送，而应实现线上线下读者数据的互联互通，通过大数据技术将信息资源整合，建立自己的读者数据库，借助于深度学习算法，对用户行为数据进行挖掘分析，得出他们的个性化需求，进而提供精准的图书服务——这是专注线上图书市场的网络书店所难以企及的。

3.3 开展横向合作，深度融合校园生活

高校实体书店相比其他实体书店最大的优势在于其背靠高校，高校是时代的知识学术代表，图书是“刚需”，书店是“标配”。首先，书店与图书馆都为高校中极为重要的阅读空间，为此，需要将它们进行通力合作，进而实现双赢。一方面，图书馆依托高校有雄厚的技术资源，高校书店可以通过图书馆的线上平台更新上架新书，为学生提供个性化的图书推荐。另一方面，图书馆自身已有完整的馆藏体系，对新书购入不及时，可以利用实体书店的空间，采取“学生选择、馆内买单”的方式，由此实体书店相当于成为了图书馆的新书阅览室，节省了图书馆的人力、物力成本，目前武汉科技大学、中国石油大学等高校已经开始尝试该模式，获得良好反响。其次，高校出版社要积极与高校合作，打造“出版社+高校”的合作模式。高校出版社可通过开办“前店后厂”式的读者服务场所，拓展经营范围。最后，高校书店可以与高校后勤部合作，将书店开到宿舍楼里、食堂里面或周边，小规模的分布在学生的各个生活场所，让学生走出宿舍的追剧区、游戏区，随时读书，把读书变成一种吃饭、逛街式的生活习惯。譬如上海出版印刷高校就成功建设了“云编书店”，其位置在学生食堂二楼，是一个集阅读分享、文化体验、艺术展览、文创孵化、休闲娱乐等多种功能于一体的复合文化空间，其借势地理位置与结构功能将书店与学生生活动态对接，让高校实体书店最大广度和深度地融入到高校学生的校园生活中。

因此，借助政策利好，依托高校资源，积极拥抱新兴媒体技术，深度融合校园师生生活，今后高校实体书店将不断发展壮大，进而成为城市中知识和文化的灯塔。

参考文献

[1]高竞艳.城市文化体验建构下的实体书店[J].出版广角，2020（4）：43，45.

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[3]陈凌，高冰洁，李莹，等.关于“高校图书馆设立实体书店”的调查分析[J].大学图书馆学报，2019，37（5）：19-23.

[4]崔明，于佳丽.零售4.0时代实体书店转型之服务创新——基于服务质量差距的书店服务[J].科技与出版，2020（1）：95-102.

[5]迈克尔·波特.竞争战略[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.

[6]刘慧，庞利.波特五力模型视角下开放大学竞争态势分析[J].成人教育，2016，36（5）：53-58.

[7]李彤彤.从波特的五力模型看我国图书出版业的竞争环境[J].编辑之友，2011（9）：22-23.

[8]卡西尔.人论[M].上海：上海译文出版社，1986.

[9]最精彩的营销骗局：钻石证明了这个世界何等荒谬[J].商，2016（33）：5-6.

[10]吕诺.直播营销：实体书店营销新机遇[J].出版广角，2020（8）：64-66.