顾盼兮（上海大学新闻传播学院）

■ 引言

2019年5月10日，第三届中国品牌日活动在上海展览中心拉开帷幕。中国虽然已成为世界第二大经济体，但是经济发展的水平、质量和效益与发达国家仍有差距，特别是品牌建设与经济体量不匹配。品牌是生产者和消费者的共同追求，品牌表达了产品或服务在消费者心中的意义。企业品牌的国际化很大程度依托于消费者的知觉感受，品牌的属性给消费者带来的精神效益或某种价值感都会影响消费者的购买行为，进而促进企业经济效益和国际化进程。基于这一逻辑，本文围绕消费者通过消费者知觉角度探索品牌的国际化。

■ 相关研究基础

（一）消费者知觉相关研究

葛悦在《关于消费者意愿的文献综述》一文中提到“消费意愿”的演化过程。可以发现，消费者在认知过程会受到品牌名称、产品类别、关联属性与主观评价的影响，进而选择是否决定对产品是否有兴趣，选择是否进一步了解产品，也就是进入采纳过程.消费者通过采纳成为用户。过去，消费者经历了三个过程，如果满意，则可以在其他因素的影响下建立信任。[1]根据对上述文献的回顾，可以看出消费者偏好的存在是动态的。不同的市场和过程中具有不同的消费者偏好。四个状态都有影响它们的不同因素。由于上述消费者意愿演化过程当中，在认知过程中与企业品牌相关性紧密，因此本文品牌国际化的研究选择从认知过程出发。

1.认知理论研究综述

诸多学者对认知理论有不同的阐释。王晓辉、任敏、张永将消费者的认知分成四个部分，即品牌名称、产品类别、关联属性与主观评价。[2]赵华春研究了对城镇居民的本期消费产生影响的因素，而且指明了其中存在很强的“棘轮效应”。[3]苏雷深入研究整体消费行为，指出与电商背景下消费者购买意愿正相关的因素有很多，例如商品的网络认知度、商品网推的力度、商品在线口碑以及已购者的分享度，而支付成本和等待成本与放弃购买的可能性正相关[4]。

2.认知过程中的知觉反应

认知过程中，消费者不仅可以使用感觉器官来感受产品的个性特征，还可以与个性特征建立联系和互动，并在整个过程中进行展示。人们对这种类型的人类大脑在直接作用于感觉器官的功能的各个特征方面的整体认识，即为知觉。现实当中，顾客通常以品牌知觉的形式直接反映品牌认知，而不是孤立地感觉它们的某个属性。品牌知觉的形成与否决定顾客对品牌信息的理解和接受程度；认识到通过品牌愿景形成的品牌是存在品牌购买行为的必要条件。因此，本文着眼于认知过程，通过认知过程中消费者的知觉角度看企业的品牌国际化进程。猜测认知过程对品牌形象树立有着重要作用，为国际化品牌道路提供消费者层面的理论基础。

（二）品牌认知对消费者购买行为的影响

1.品牌形象影响用户忠诚度

诸多研究学者研究表明，企业的品牌形象会影响消费者的购买行为，对于建立顾客的品牌忠诚度也有重要意义。琼斯认为，顾客重复购买某特定产品和服务的倾向就是顾客忠诚。[6]同时对品牌所具有的独特品质的察觉，使个人越可能忠诚地购买，也对价格不敏感，情愿付出较高的价格。[7]安德里亚森等已经证实公司形象对顾客忠诚有直接影响。[7]因此，企业通过何种营销方式、展示手段或技术手段宣传品牌形象，加深消费者对于企业品牌的认知刺激，增加对产品或品牌的介入度，最终产生品牌忠诚是企业需要考虑的问题。而品牌形象的优化更为世界范围的消费者全面直观了解中国本土品牌、对中国自主品牌产生忠诚度有重要意义。

2.品牌形象有助于企业预测消费者购买行为

随着新媒体时代的到来，公司已经加强了诸如标识和广告之类的品牌推广方法，并且消费者已经开始理解各种图像。通过认知差异形成对品牌不同的好感程度。符号形象不仅使产品产生令人深刻的印象，而且是整个企业整体理解和合作的象征。成功的符号形象将使得形成消费者购买多种特定的产品类型，他们将其他公司的产品与图像符号，品牌忠诚度结合在一起。

综上所述，顾客所感知到的品牌形象的好坏影响着消费者的购买行为，而最终消费者通过再次消费与否来决定产品的品牌价值。对于企业来说，通过了解人的知觉层面能够理解消费者的购买动机，预测消费者购买行为、建立消费者与品牌之间的信任，根据购买动机具有针对性的进行营销推广是企业营销的终极目标。展示公司的核心竞争力将会更有帮助，也是公司重要的实现自身产品价值的方法。对于鼓励消费者购买本地品牌和扩大本地中国品牌影响力的课题，这也具有重要意义。

■ 通过品牌知觉分析企业品牌国际化

在品牌传播过程中，消费者扮演着非常重要的角色。这里可以引用传播学角度来对此进行阐述。中国品牌的层次性和丰富性是吸引观众观展的主要原因之一。2018年在京发布的《品牌蓝皮书：中国品牌战略发展报告(2017)》当前我国“品牌消费”呈现五个特征：对品牌的差异化定位更加细分、个性化成为品牌外在表现的新趋势、即时代入感日益增强、无界购物热度持续高涨、安全健康成为主要消费诉求。通过了解消费者的品牌知觉对于购买行为的影响，从消费知觉探索中国企业立足于国际视野的品牌的路径。通过对于品牌知觉的掌握，企业才能更好选择营销手段在品牌国际化建设中有所突破，使得所得到的效益最大化。

企业品牌国际化建立初探。从消费者知觉相对性可以看出，社会大众的心理需求有个性的存在，可以说，满足个性化需求的过程，是品牌形象凸显的过程，也是品牌形成的过程，那就必须打出与众不同的标志。虽然消费者对产品有个性化诉求但也存在共性的层面，因此根据共性解决对营销工作产生定位的问题。这就要求重新定位的品牌对消费者需求的变化反应敏感，善于捕捉现有市场在满足消费者需求方面的真空地带，及时抓住消费者最新最强烈的需求，有针对性地加大宣传，就能迅速引起消费者的注意，起到事半功倍的效果；如果在促销中对重新定位的品牌特性不加选择地进行堆砌，会使消费者无所适从，徒然增加定位成本。

■ 总结

虽然中国很多企业加对于品牌国际化战略开始重视，但仍然无法走出中国品牌疲弱的境地，我国经济想要迅猛增长，企业必须在对品牌的认知上有质的跨越。品牌是研究者永远的课题，中国企业品牌化进程仍然需要长时间的尝试和创新。因此，本文试从消费者角度提出了中国品牌国际化的初步建议。同时，中国品牌必须树立中国本土形象，利用民族特色进行中国的品牌营销，博采众长，另辟蹊径才能促使中国品牌在世界范围的崛起。

注释

1来源：品牌中国战略规划院、社会科学文献出版社，品牌蓝皮书：中国品牌战略发展报告(2017)，2017.