李煜楠 庄佳智 蔡美端 郑彦婷 梁岳晖 詹安妮

(广东工商职业技术大学，广东 肇庆 526040)

伴随着城市化进程的进一步加快，如何做好城市的科学发展已经成为社会普遍关注的问题。根据相关研究可知，当前在全球范围内已经有诸多城市凭借着自身形象的发展和传播，构建起全新的经济格局，从中获取更加丰富的发展驱动力。这一优秀的经验对于我国城市建设发展具有重要指导意义。下文展开对肇庆市如何做好城市形象的搭建和传播研究，以期能够践行形象经济理论，为经济转型升级背景下的我国二三线城市发展提供实践经验。

1 新媒体环境下肇庆城市形象传播面临的困境

社会信息技术的迅猛发展，彻底改变了我国社会媒体环境，在传统的媒体环境中，信息资讯的传播具有单向性、权威性。而在新的媒体形势下，各种资讯传播开始出现多元化发展，信息的生产、传播呈现出双向性发展。对于城市形象的传播带来巨大的挑战。

城市形象传播主要是展开城市策划、城市形象塑造、形象推广等多个模块工作，牵扯到整个城市的方方面面。在新媒体环境下，肇庆城市形象传播面临着以下的困境。

1.1 城市形象传播主体多，信息源繁杂

在传统的媒体环境下，城市形象主要是由政府为主导，集中对于城市的某一模块进行项目化宣传。如，在电视节目中，进行城市旅游资源视频传播。但是在新媒体环境下，传播媒介出现多样化发展，传播主体也不单依靠于政府部门，每一个肇庆人民都可以成为肇庆城市形象传播的主体。如，肇庆人民通过抖音短视频，展开对城市精神文化进行传播。虽然在多主体传播者的带动下，肇庆市的形象传播范围更广，影响更深。但是由于每一个主体的传播内容都带有明显的主观性、随意性特点，因此导致形象塑造呈现出杂乱的特点，长久以来，导致城市形象塑造无序化发展。

1.2 城市形象传播观念落后，传播效应不佳

受到传统思想的影响，针对于城市形象的塑造、城市形象传播都依托于专业的政府部门，同时长期以来，肇庆城市形象传播都是依照既定的规律和渠道所展开的。受此观念限制，在新媒体环境下，政府相关部门仍旧忽视肇庆市人们在新媒体技术下的传播作用，忽视新媒体形势下群众下意识传播的内容同肇庆城市形象息息相关的事实。因此导致当前肇庆城市形象传播呈现出传播效应不佳的情况。如，政府相关部门所传播的形象接受度较低，而群众下意识传播的非正式的城市形象接受度较高，如此，大大制约着肇庆城市形象的塑造和发展。

1.3 城市形象传播内容单一，传播动能缺少

上述提到城市形象具有丰富的内涵，但是事实上在城市形象传播活动中，仍旧存在重经济轻文化，重实际轻内涵的问题。对于肇庆市城市形象传播活动同样具有这样的传播困境。总结当前肇庆城市形象传播内容可知，其集中在对肇庆的自然风光、旅游资源的传播宣传。长久以往，不利于肇庆市的可持续发展。如，肇庆还具有丰富的文化历史，非物质文化遗产、近年来肇庆政府还出台一系列创新性的政策条例等。这些内容都可以成为肇庆城市形象传播的内容，但是在新媒体环境下，相关部门还未掌握这一内容特点，导致肇庆的城市形象塑造略显单薄。

2 新媒体环境下肇庆城市形象传播困境的原因分析

2.1 对于城市形象传播认识不全面

基于新媒体环境下肇庆城市形象的传播，需要树立全面科学的认知。如，清楚掌握肇庆市所拥有的丰富的城市形象内涵，把握肇庆市区别于其他城市的独特形象。同时还要求能够掌握新媒体环境下的传播特点、传播规律，如此才能够为肇庆城市形象传播提供明确的、科学的计划和方案。但是事实上，肇庆市城市形象传播的主导者是政府相关部门，其缺少市场敏锐度，将城市形象传播当作是“政治任务”执行，而忽视了城市形象传播活动还是一项市场化的项目，因此导致当前的肇庆城市形象传播内容不全面、传播内容混乱。第二，在新媒体环境下，传播路径呈现出多样化发展，当前只有正确认识到城市各个方面的形象适合于哪一种传播路径，实现优势叠加，可以达到较为广泛的覆盖率、影响率。但是当前由于主导者对于城市形象传播的认识不够具体全面，导致所采用的传播路径单一传统，无法发挥新媒体环境下的传播效果。

2.2 肇庆城市形象传播运营动力不够

媒体运营是新媒体环境下的一大特点，即传播的内容较为丰富，需要进行运营管理，积极引导，才能够营造起良好积极的城市形象。但是当前肇庆市城市形象传播存在运营不足的特点，这主要因为主导者对于新媒体环境下的城市形象传播的助力不够。如，在互动式传播中，只有增加传播内容的点赞、评论等互动率，才能够让这一传播内容居于榜首，得到更大范围的传播。

2.3 城市形象传播缺乏特色影响力

目前，各类城市都在积极进行宣传，旨在不断提升城市影响力，促进城市经济发展，逐步提升城市GDP水平。而在城市的形象宣传中，近年来，随着生态环境问题加剧，生态城市构建成为城市宣传的重要方向之一，因此，大批建设中城市都以生态城市为主题，开展城市宣传，或者是以城市经济发展的成就为主题，强化招商引资，这些宣传对于大众来说，都已经司空见惯，城市在进行形象宣传的过程中，过分的同质化，导致城市形象传播缺乏特色和吸引力，群众对于城市形象依然难留下深刻印象。肇庆市在城市形象宣传中，也有一定的同质化倾向，城市宣传缺乏特色，没有充分的将城市内的传统文化、文物、宜人的风景等作为城市宣传的主要特色，而是去追求高新技术、经济发展效益等噱头，很难发挥理想的宣传效果。

3 新媒体环境下肇庆城市形象传播的优化对策

3.1 构建全新的城市形象传播认知体系

当前受到认知不全面的影响，导致肇庆城市形象传播面临着发展困境。第一，要求能够树立正确的传播认知观念。在新媒体环境下，肇庆市进行城市形象传播活动时，要求能够认识到新媒体环境下的传播特点，知道有哪些新的传播形式、这些传播有什么特点，如此才能够准确把握住肇庆市城市形象传播的优势特点。如，抖音传播具有娱乐性，在传播肇庆城市形象的时候，可以通过小故事、背景等潜移默化地展开城市生活哲学的形象传播。第二，要求能够制定城市形象品牌。在新媒体传播环境下，具有机遇和风险并存的特点，同样的传播内容，带来的影响可能是多样的，因此需要能够制定好城市形象体系，对于城市形象传播具有一个全面、系统的认知。如，在城市初步发展传播阶段，主要是对城市附加的一些基础设施、历史文化场所、自然资源等进行塑造传播，如此才不会引起社会舆论。而当城市形象已经稳定下来的时候，则可以展开对独具城市特点的形象内涵的传播，如此才能够实现肇庆的优质化发展。

3.2 重塑全新的肇庆城市形象传播体系

城市形象的传播是一项复杂的系统工程，它包括前期的城市形象定位、中期城市形象传播路径探索，城市形象传播运营以及后期城市形象传播反馈等环节。当前要想肇庆市城市形象传播能够更加合理科学地利用新媒体技术，则需要能够重塑城市形象传播的新体系，对此，要求能够重构肇庆城市形象传播活动体制。在传统的肇庆城市形象传播活动中，主要是以政府为主导所展开的系列传播活动。在新媒体技术的支持下，要求政府能够导入社会资本，以项目管理的工作机制来正视城市形象传播所面临的困境，并且做好肇庆城市形象内涵的挖掘、问题预判和传播策划管理。如，构建起以政府为主导，社会传媒传播公司为辅的传播机制，在展开城市旅游资源形象传播活动时，将城市内的所有旅游文化公司、传媒公司等都纳入到形象传播项目中，分配各自的责任，传媒公司负责选用多样化的传播渠道，做好城市形象的运营管理。而旅游公司则负责将传播中的城市形象落实到实际中，并且利用实际来推动城市形象深度发展。

3.3 注重宣传重点，把握新媒体渠道应用

针对肇庆市开展城市形象宣传，在进行宣传计划制定中，就应该做好前期的准备和规划工作。要加大肇庆市城市形象推广力度，促进社会经济高质量发展，充分利用优势新媒体的影响力和传播力，以平台及IP项目为载体，利用强大流量、精准定向、丰富的明星达人资源、多元互动的创作内容等优势，让传统文化与年轻文化展开深度交流，实现文化交融，协同展现城市新活力，进一步挖掘城市幸福之源，牵引出城市独有的气质，更好地助力城市孵化和打造城市品牌。

4 结 语

综上所述，新媒体环境下的肇庆城市形象传播面临着诸多困境，通过原因分析可知，由于对城市形象传播的认识不够全面，无法导入多个传播主导者，实现对新媒体环境下的城市形象传播的运营发展。对此要求能够实现对新媒体环境下的肇庆城市形象传播体系的重塑。从传播观念的重塑到传播重点重塑再到传播流程重塑，确保能够传播塑造优质的肇庆城市品牌形象，为肇庆的城市可持续发展助力。