程梦圆

摘要：新国货时代，国潮风尚崛起。传统国货品牌纷纷借助IP联名跨界营销，点燃新的消费需求，提升品牌价值感。本文通过文献研究和定性分析研究部分国产品牌跨界营销的方式，总结其成功经验，提出品牌IP营销发展的建议，旨在为品牌的可持续发展提供参考意见。

Abstract： In the era of new domestic products， the trend of national tide has risen. Traditional domestic brands have used IP

co-branded cross-border marketing to ignite new consumer demand and enhance brand value. This paper studies the cross-border marketing methods of some domestic brands through literature research and qualitative analysis， summarizes their successful experiences， and puts forward suggestions for the development of brand IP marketing in order to provide reference opinions for the sustainable development of brands.

关键词：国货;国潮;IP营销;跨界营销

Key words： domestic products;national tide;IP marketing;cross-border marketing

中图分类号：F273.2                                       文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）02-0015-02

1  新国货时代

消费结构和观念的转变以及泛娱乐产业的快速发展为中国消费品牌的崛起提供了机遇，新兴消费群体新锐个性的审美方式和态度，让消费不再局限于生活需求，而是上升到对某种生活方式和生活意义的满足。

随着高品质高价值的国货越来越受到消费者青睐，“买国货，用国货，晒国货”新一代国潮青年的生活方式。从“中国制造”到“中国质造”，国货品牌以更高级的设计、更国潮的姿态、更先进的技术，走进大众的视野和生活。那些具备新用途、新市场、新定位以及新形象的“新国货”在激烈的市场竞争中展现出的市场爆发力令人惊叹。

2  国潮新风尚

“国潮”是以品牌为载体，以文化为语言的一种现象。老国货通过挖掘和洞察年轻一代消费者的需求，主动求变、多领域跨界合作，不断推出优质创意的爆款产品。

中国潮流、运动文化的先行者“李宁”纽约时装周首秀不到一分钟，秀场同款即在电商平台售罄;完美日记等国产美妆品牌天猫618期间增速达1192%，就在刚刚过去的双十一，完美日记仅用28分钟就超过了2018年双十一全天的销售额，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌;“非遗匠心”小罐茶、张小泉、知味观，中华老字号荣宝斋、稻香村在智慧再造中传承文化和基因的力量。曾经激励我们成长，伴随着无数人书写的英雄钢笔跨界归来，英雄&《流浪地球》联名款首发两个月爆卖1.8萬支;国产护肤品牌百雀羚在经历长期低靡后推陈出新，以具有文化内涵的东方美学强势回归。

酒香也怕巷子深，注意力经济时代，能否突破同质化竞争的瓶颈有效吸引和黏住消费者的眼球，成了品牌实现可持续发展的关键。跨界营销在为消费者创造一体化多元化的消费体验的同时，增强品牌自身的立体感和纵深感，让国货在年轻化营销中看到未来更多的可能性。

3  品牌焕新，跨界赋能

IP源于“知识产权”，其存在形式多种多样，可以是一本书、一个卡通形象、一部电视剧甚至是一个人以及任何大量用户喜欢的事物。IP营销是在知识产权概念上的延伸，它是IP的文化和情感因素在产品身上的体现。借助品牌与IP之间的融合渗透，传统国货产品与文化、时尚潮流更好的结合，以适应消费市场的发展趋势。从产品为王到流量为王再到内容为王，越来越多不受行业范围限制的颠覆式创新和持续的高质量营销内容引爆传播，通过积极的互动和分享，最终形成粉丝转化率和复购率，实现IP商业价值的变现。

3.1 万物皆可联名

品牌和IP各有各的故事，通过IP联名激活品牌，真正讲好品牌故事不仅要求同存异，更要找准两者之间的契合度和切入点。

3.1.1 老字号焕发新活力

联名作为老字号焕发新活力的年轻化战略受到热捧，2018年老字号与IP联名款商品超过22万款，销售增幅约44%。国家首批“中华老字号”五芳斋携手迪士尼和漫威推出端午创意新品粽，是五芳斋向“年轻化、国际化、时尚化”转型的重要节点。其包装设计涵盖迪士尼经典动漫卡通角色米奇、米妮、唐老鸭等，以及漫威电影中的经典人物美国队长、钢铁侠、绿巨人浩克、雷神索尔等，东方传统手作美食和西方经典动漫卡通的精彩碰撞，实现了中西方文化的完美融合。上海老字号回力历经动荡后触底反弹，结合明星IP花样营销，联合百事推出的“百事可乐蓝”帆布鞋引发全网热议和抢购，“回天之力”更是为回力注入了新的元素、增长和活力。[1]创新和跨界后的新回力品牌，仅在天猫旗舰店就达到了4年65倍以上的增速。

3.1.2 文创“IP+”，打造爆款

中国文化产业发展集团董事长陈彦在中国IP展现场指出，“IP负载着传承的力量、自信的力量、跨界的力量、更是创变的力量。文化IP产业辐射各行各业，为传统经济的发展带来了新的机会和思路。”国潮第一IP故宫作为一个600年历史的文化符号，每一个历史人物和文物的背后，都能延伸出无数动人的故事与巨大的商业价值，其生态链涉及文创、服装、食品、美妆、游戏、综艺等领域。除了故宫彩妆、故宫文创等刷屏爆款外，故宫还与众多品牌开展战略合作，定制稻香村糕点礼盒、农夫山泉故宫瓶、奇迹暖暖故宫服饰。对中国文化的自信与认同，才能真正让中国式审美自信起来。

3.2 品牌跨界不设限

跨界，讲究的是合作共赢。合适的跨界对象结合系统深度的营销战略，才能产生“1+1>2”的品牌联动效应。

国民品牌娃哈哈与中南卡通强强联手，结合《天眼》动画推出护眼功能饮料——娃哈哈天眼晶睛发酵乳，国内动漫产业龙头企业的粉丝号召力与娃哈哈集团优质的技术和品牌影响力形成优势互补，“萌系”战略深受小朋友和年轻人的喜爱。当老干妈、青岛啤酒被穿在身上，土味时尚引爆潮流;当大白兔遇见美加净，不再只是记忆力的那颗奶糖;当旺仔联名塔卡沙走上时尚道路;当国酒跨界香水，年轻化探索的路上，品牌在发现未来更多可能。

3.3 深度植入，双向赋能

相较于传统的停留在表面的综艺节目冠名、影视剧僵硬植入，数字化新媒体多维度营销以年轻人易接受和喜爱的方式，出现在新一代消费群体的视野中。

国产美妆品牌美肤宝深度植入户外旅行真人秀综艺节目《青春的花路》，为7个少年“不怕晒，晒不怕”的新西兰旅行提供全方位“硬核防晒”。《青春的花路》是一群当红男团爱豆的穿越新西兰的房车游历真人秀节目，也是最适合美肤宝防晒产品营销需求的IP。满满代入感的消费场景，精准和高效的深度植入，流量明星代言合作社交传播及KOL种草等，使其从老牌国货成为“薪晋国潮”。[2]

3.4 打造自身IP

品牌IP化就是品牌的人格化、内容化、情感化，品牌只有形成自己的价值观，才能形成与用户形成主动连接。用户更喜欢关注一个有温度的IP形象，而不是冷冰冰的企业品牌。真正打通品牌和目标用户之间的情感链，品牌与用户才能从交易变成交往，从弱相关变成强相关。

设计生动具体的卡通或人物形象是品牌打造自身IP的常见方法，具有灵魂以及人格魅力的IP形象更容易感染消费者。2018腾讯新媒体运营观察报告提出企业新媒体人格化RCSC模型，从角色（Role）、性格（Character）、场景（Scene）、内容（Content）四个维度实现人格化多场景的结合。2011年江小白亮相，以其创新的轻奢白酒产品定位迎合年轻人的消费场景和习惯。“我是江小白，生活很简单”，独特的酒文化和鲜明的人格形象以符合Z世代文艺青春个性的生活方式和态度迅速打开市场。通过不断生产与消费者有情感共鸣的优质产品，在“青春小酒”这一细分领域异军突起。

4  IP长线营销

4.1 跨界有风险

许多人有“只要IP在手，成功就触手可及”的错觉，真正的跨界并不是两者机械的结合。盲目跟风，为跨界而跨界，反而会稀释品牌价值，被消费者认为不务正业。消费标榜态度的时代，跨界营销要基于自身的商品或品牌定位，以及目标营销群体的特征，在坚守企业既有的品牌价值和文化的基础上，创造全新的生活态度和价值观。[3]

4.2 打造“品质爆款”

产品的优势是品牌长期稳固发展的基石和核心竞争力，品牌应抓住时机，让猎奇的新鲜感变成真正的创新。节点性的爆点和事件营销作为“炒作式营销”只能带来短暂的曝光度和流量热潮，往往是昙花一现。利用科技创新和设计创新提升產品的质量、生产技术、包装和结构，致力于给予消费者完美的体验，不断激发消费者的潜在需求，才能获得长久的生命力。

4.3 融合新媒体

灵活多变的营销策略、丰富有趣的场景化体验，线上线下融合的服务，都让消费与生活更加紧密。传统国货依靠媒体营销和电商平台，融合新媒体、新渠道和新人群不断焕发新的活力，中国品牌的影响力和认知度也越来越高。品牌应在整合内容生态链和生意闭环的基础上，建立一种可持续的有效互动机制，真正做到有远见的营销。

4.4 注重IP保护

2018中国泛娱乐产业白皮书指出，“IP+产业”将会成为未来产业品牌升级、文化升级的新风口。全民创意时代，IP作为内容的核心，在泛娱乐产业与实体经济深度融合的大潮中做出了重要的贡献。文化创意产业发展和IP泛娱乐开发要注重对知识产权的保护，通过建立行业准则监督和支持运营商、渠道、平台等各个环节，通过产业链条上下游参与者的共同努力，打造立体的知识产权保护网。[4]

5  结语

一个产品就是一个时尚符号、文化符号和生活符号，品牌的价值在于传递和弘扬蕴含在产品和服务中的品牌的文化内涵和精神。从产品营销到品牌营销再到文化营销，国产品牌通过融合IP和技术创新，不断满足人民群众日益增长的美好生活需要，以其独特的东方美学传奇魅力引领时代潮流。

参考文献：

[1]陈佳昊.老品牌的新生之道——以“上海回力”的品牌复兴为例[J].传播与版权，2019（01）：169-171.

[2]袁安琪.从IP传播到生意落地总共需要几步[J].声屏世界·广告人，2019（09）：102-103.

[3]陈炳祥.跨界营销[M].北京：人民邮电出版社，2017：81.

[4]姜旭.IP泛娱乐开发亟需立体保护网[N].中国知识产权报，2017-02-22（011）.