刘迪　孙虎

摘要：本文旨在对博物馆及古镇文创产品所存在的设计上的问题进行策略优化。从服务设计的角度出发，运用服务设计相关方法对博物馆及古镇文创设计策略进行比较研究。得到基于服务设计的成都博物馆文创设计策略模型。构建成都博物馆文创设计的策略优化服务系统图，实现成都博物馆文创产品设计的创新，为未来的博物馆及古镇的文创产品设计提供新的设计策略。

关键词：博物馆 古镇 文创设计 服务设计 设计策略

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1003-0069（2020）10-0096-04

引言

由于国家政策的支持，国内经济环境的变化及消费者需求的多样化增长，国内文创产品受到投资者和消费者越来越多的关注。但这必然会带来一系列问题，比如缺乏创新，缺乏美感等。目前在市面上销售的博物馆文创产品还是不够成熟，大部分都是将不同地区的文化要素重叠在一起，不考虑产品所包含的深刻的背景和情感表现。生产方法仍然朝着传统手工艺品的方向发展，几乎没有考虑文创产品的实际功能和人与人之间的相互作用的想法。以在古镇的文创产品的研究中也存在着缺少本地特色、在开发设计上追逐短期效益、同一化现象严重，挪用古镇的外在元素，缺乏对古镇文化的深挖等问题。针对博物馆和古镇文创设计存在的上述问题，从服务设计的角度出发，通过对博物馆和古镇文创设计策略进行比较研究，发现其差异性所在，针对其差异性运用服务设计相关方法进行文创产品设计策略构建，并通过实践将文创产品设计策略运用到成都博物馆文创设计策略优化上去。

一、文创产品存在于博物馆与古镇的原因

（一）主要原因

如今，博物馆的功能已不再是传统地保存和展示文化遗迹，而是越来越多的文化遗迹以新的形态进入人们的生活，这些富有创意的文化衍生品成为年轻人理解传统文化的新方法。博物馆商店里出售的文创产品是从博物馆的收藏品衍生出来的，拥有别的零售店无法竞争的优势，从而促使参观者自发的在博物馆产生购买行为。3古镇是把地域经济，文化，生活，风俗习惯有机结合在一起的地方，包括古代居民楼，历史街道和民俗工艺品及其他类型的旅游资源，以及街道环境，民族艺术和节日活动等无形旅游资源。古镇独特的文化意义，特别是在现代文明中被保留的传统环境，满足游客对独特性的追求的心理。

任何产物都是文化载体——这是产品文创的第一个定理。每一个博物馆，每一个古镇都有自己独有的文化，恰是因为它们的文化特征，培养了它们在文创产品的开辟上可以依靠必然的物资载体，将文化融入此中，并经由过程特定的叙事语境，构成特定的文化文创产品。所以文创产品更多的存在于博物馆和古镇的场景中。

（二）博物馆与古镇的文创产品差异性比较研究

通过资料的收集整理以及对文创存在的场景进行分类，本文将现存的文创产品存在场景分为三类，第一类为博物馆模式，如成都博物馆等;第二类为古镇模式，如宽窄巷子、锦里等;第三类为博物馆+古镇模式，如故宫博物院等。文创产品存在于三种模式下进行了分类对比，在第一种博物馆模式中，以成都博物馆为例，在成都博物馆的文创设计上大多数是以馆内典藏的经典文物为设计来源的，如石犀、经穴漆人、陶俑、皮影等，也有一些非物质文化遗产的文创设计，如蜀绣、漆器等。形成的文创产品大多数以冰箱贴、书签、钥匙扣等这些小件文创为主。

在第二种古镇模式上，以成都宽窄巷子为例，在通过调研走访发现宽窄巷子的文创设计的类型主要集中于明信片、冰箱贴、茶杯等，在设计的元素提取上大多数采用了宽窄的文字和宽窄巷子的老成都元素，如盖碗茶、京剧、宽窄街景等，在古镇的文创设计上没有较为明确的指向性元素提取，也存在着较多不属于宽窄元素的文创产品兜售。

在第三种博物馆+古镇模式上，以故宫博物院为例，故宫博物院不仅是一座历史悠久，馆藏无数精品文物的博物馆，而且也是一个拥有千年历史文化的古镇。故宫博物院的文创设计在国内是首屈一指的，故宫博物院以挖掘自身的传统文化为主，在开发具有创造性的产品上面，不只是停留在长久的历史上，而是通过大胆的革新，在观众面前生动地展现出在馆内不能言语的文化遗产。通过文创产品的研究与开发，为消费者建设沟通文化桥梁，让普通大众通过产品学习文化，通过文化引发思考，通过思考获得精神升华为目标。所以故宫博物院在文创产品的设计上元素的提取来源更为广泛，有馆藏的经典，更有大量的民风民俗的存在。

二、基于服务设计的博物馆和古镇文创设计策略差异原因

通过上述的三种模式下面存在的文创产品的对比，通过用户旅程地图探索两种不同场景的服务系统，寻找用户进行文创产品购买时存在的痛点和机会点，进而分析在博物馆和古镇的文创设计策略上存在差异性，见图1，古镇与博物馆在参观流程上都是大同小异，用户在进行文创产品购买时的需求和购买后的使用痛点都有相同存在，通过图1用户旅程地图的分析可以得出，古镇文创和博物馆文创的设计是存在差异性的，在元素提取方面，博物馆在进行文创设计时更多注重文化元素的，在文创产品上更多的是针对馆藏品进行设计创作，而古镇的文创设计则更多是来源于古镇所在地的市井生活和一些民风民俗还有一些地标建筑等。通过走访调研对比，发现博物馆的文创产品要比古镇的文创产品更加精美。图1为古镇/博物馆参观服务系统用户旅程地图。

（一）设计来源元素的抽象性与指向性差异

造成博物馆和古镇文创产品设计策略不同的主要原因是设计来源元素的抽象性与指向性的差异。博物馆在进行文创设计中文化性元素强，自身馆藏精品较多，可作为设计的灵感来源及素材，如成都博物馆的文创产品作为历史文物文化的衍生，设计出枕头、围巾、风扇、背包等传统手工艺品，还有水壶及书签等日用品，这些文创产品的设计极具创造性及指向性。在古镇的文创设计上，设计元素的指向性不强，因为在古镇更多的体现的是一些民风民俗的生活场景，也有少许的一些特色建筑，以成都的宽窄巷子为例，它由宽巷子、窄巷子、井巷子平行排列组成，古镇的内部是四合院，主要特点是“鱼脊骨”的道路布局。所以在寬窄巷子的文创设计上所提取的设计元素更为广泛，无论是宽窄巷子的民风风俗，还是宽窄巷子的一砖一瓦，都能成为文创产品设计的灵感来源。

（二）销售场景不同

造成博物馆和古镇文创设计策略差异性的第二个原因是文创产品销售场景是不同的，博物馆的文创产品的销售场景都集中于博物馆内，是以博物馆为载体进行销售。离开了博物馆的文创产品，则没有那么多消费者会愿意去购买。而古镇则不同，它的文创产品没有特定的销售地点，一部分是可以依托于古镇进行销售，而另一部分也可以存在于其他场景中进行兜售，古镇文创产品的设计策略更为开放和广泛，能汲取的设计元素多，博物馆的文创设计则限定性更强。销售场景的不同导致博物馆和古镇的文创设计投放点则不同，设计策略也就存在差异。

以成都博物馆为例，它的文创设计都存在一定的限定性，均是以馆内的典藏产品作为设计灵感元素依托，如石犀、经穴髹漆人像、成汉陶俑等为最常见的创作元素，依托成都博物馆为销售场景的文创产品在设计上也就有了更多的限定性。通过实地调研，在成都博物馆内销售的文创产品，在设计策略上有了很好的创新，但在真正产品落地时还是显得有些大同小异。文创产品的购买主要还是集中在博物馆，而博物馆的场地局限将大大妨碍博物馆文创产品的升级与开发。”以成都宽窄巷子为例，通过实地调研发现宽窄巷子销售的文创产品的广泛性强，很多文创产品也没有体现宽窄巷子所体现的元素，但是古镇文创产品的包容性强，没有场景和设计元素的限定性。

（三）收入来源不同

博物馆和古镇的收入来源上是有一定差异性的，博物馆都是免费参观的，而大部分的古镇是存在门票费用的，所以对于博物馆来说它们需要依靠文创产品来提高自己的经济收益，如成都博物馆和故宫博物院都有自己的淘宝文创旗舰店，而古镇是一个商业化的存在，它有门票收入、有门市的租赁收入、有文创产品收入等。所以博物馆和古镇在文创设计策略上的着重点就显得不同了，对于博物馆来说文创产品是它的主要收入来源，在设计上也投入了更多的心思，做工也显得更精美，是对馆藏文物的提炼，也是对传统文化的延续。而古镇则不同，它的收入来源广泛，在古镇里面有餐饮收入来源、门票收入来源、文艺表演收入来源、文创产品的收入来源，所以古镇在对于文创设计上并未投入太多的精力，也就导致了现在古镇的文创产品同质化严重，商业导向不能正确地体现文创产品的文化特征，在文创开发上追求短期的利益价值。

三、基于服务设计的博物馆文创设计策略的优化设计——以成都博物馆为列

通过对比分析博物馆和古镇的文创产品设计策略到的差异性，进而对成都博物馆的文创产品在各个环节的表象问题、原因及后果的分析，在研究中发现成都博物馆的文创产品设计策略虽然保持了并传承了其馆藏文物的传统文化内涵，但是仍然存在着许多问题，具体归纳如表1;

通过上表，可以将成都博物馆文创设计的主要问题分为两类问题。一是成都博物馆文创产业的产品创新问题，缺乏产品服务系统的设计思维。二是成都博物馆文创产品的销售渠道及营销手段问题。因此，想要实现成都博物馆的文创产业的创新，需要进行文创产品的创新设计和营销策略的整合。

（一）服务设计方法应用

服务设计是以用户为中心的，它可以是有形的，也可以是无形的服务。同本文尝试用服务设计的方法进行成都博物馆文创产品设计策略整合主要有两个原因：一是运用服务设计的思维，使成都博物馆的文创产品设计策略由“以产品为中心”转变为“以用户为中心”的思维范式的改变。在成都博物馆文创设计进行产品创新的基础上还需要提供相应的服务，以增强成都博物馆文创的竞争性，提高其文创产品的利润。二是服务设计是跨学科的，成都博物馆文化与创作融为一体的产业链包括设计、管理、计算机技术与营销理论与方法。服务设计是一种系统性的、可将理论的多学科方法运用于服务的创造和计划。服务设计使用以创意和人为中心参与的方法，基于消费者的需求对服务方法和内容进行决定。

本文尝试用服务设计方法进行成都博物馆文创设计策略进行优化设计，实现成都博物馆文创产业的产品创新。通过实景访谈法、虚拟人物法、服务情景等方法进行成都博物馆文创产品创新，使其文创产品符合现代市场需求，融入现代生活情景，从而达到增加其文创产品销售量，提高成都博物馆文创产业利润的目的。

通过利益相关人地图和顾客旅程地图优化文化与创新设计战略，打造成都博物馆文化与创新设计服务体系，以适应现代消费者市场的要求，面对市场和环境的变化，实现持续发展（图2）。

（二）基于服务设计的成都博物馆文创设计策略的优化设计

基于用户体验中的五个需求层次，成都博物馆的文创产品仅能够满足用户的“感觉需求”、“交互需求”、“情感需求”的部分体验，随着工业革命4.0的来临，对多种传统制造产业的要求事项也随之提高，消费者对产品的期待也愈发严格。通过对消费者自我需求，社会需求的分析，结合相关文献阅读与案例调查，本文提出在成都博物馆的文创设计策略上要准确地进行产品定位，其次，进行用户需求的获取。最后，用户需求转型为设计要素，让成都博物馆的文化创意产品设计满足用户需求。

使用服务设计方法优化成都博物馆的文化与创造性设计战略，首先要建立成都博物馆文化与创造性产品的利害关系人蓝图，明确成都博物馆文化与创造性产业的利害关系人之间的关系（图3）。在图中，以成都博物馆的文化与创造性产品为中心，通过成都博物馆文创产品的利害关系人的关系图解，可以明确各利害关系人的目的与动机。在此基础上构建成都博物馆文创设计策略的优化，能够有效地优化其文创设计策略，更好地做出让消费者满意的文创产品。

如何让消费者在购买成都博物馆的文创产品过程中，完全体验到背后的文化内涵，并且能够参与设计和生产，从而实现自身价值和认识成为文创设计战略的重要优化问题。对于成都博物馆的文创产品相对宽松的设计与生产，需要加强整体设计流程和生产质量，并提高销售方案，将成都博物馆文创产品设计策略优化，提高其竞争力。博物馆文创产品为用户提供了一种文化服务和文化享受，用户获得的是情感和精神上的满足，产品与人、社会和环境的关系。博物馆文创产品为消费者提供文化服务与文化乐趣，满足消费者的情绪与精神需求，从而达到产品、人，社会与环境的有机统一。以如图4所示，在成都博物馆文创设计策略的优化上，以设计师为中心，把用户需求放在第一位进行文创产品的設计。在设计师进行设计过程中，更加注意于设计元素的提取和设计定位的需求，在设计策略上更加注重用户的反馈体验，在进行再设计的时候尽量规避其反应的问题。

（三）基于服务设计的成都博物馆文创设计应用实践

在设计实践环节，选取了成都博物馆的石犀作为本次文创产品设计的灵感来源。因为石犀是成都博物馆馆藏品中极具代表性的存在，选取石犀作为文创设计的灵感来源符合对其文创产品的品牌打造理念，能够唤起消费者的感情共鸣和文化认知。基于上述研究，以成都博物馆石犀收纳盒设计为例，验证设计策略和流程的可行性，如图5。

在石犀收纳盒的设计上提取了石犀的外形进行外观设计，从整体外观造型上来看极具识别度，能够唤起消费者的情感需求，犀牛造型的外观彰显的文化特征也在产品上显现。在材质上选择了梨花木，整体蕴含着古香古色的气息在其中，石犀的外形加上木质的材质设计使产品具有强烈的文化气息。运用上述的成都博物馆文创产品设计策略构成的设计方法，将参观者认知中成都博物馆最具记忆点的馆藏品文化进行整合，使文创产品的文化氛围更浓厚，进行文创兜售时也更容易被消费者解读，这也就增强了消费者和文创产品的交互需求。

结论

针对目前的博物馆和古镇文创产品所存在文创产品的设计上发展不平衡，产品同质化严重，商业导向不能正确地体现文创产品的文化特征，在文创开发上追求短期的利益价值等问题，通过对博物馆和古镇的文创产品设计策略进行比较研究，分析其差异性的原因并得出结论，并通过实践将服务设计的方法应用到成都博物馆的文创设计策略优化上，从服务设计的角度出发，研究成都博物馆现存的文创产品设计策略所存在的问题，旨在通过系统的用户体验研究，利用利益相关人地图、服务系统图等方法，深入规划成都博物馆文创设计策略的可优化点，实现成都博物馆文创产品设计的创新，使其文创产品更加符合消费者和市场的需求。

项目基金：2020年成都哲学社会科学规划项目成果，项目编号：YY2520200182;2020四川省哲学社会科学重点研究基地中国攀西康养产业研究中心年项目，项目编号：PXKY-YB-202008。

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