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销量急刹车!

2020-01-16 08:04:46 《新潮电子》 2020年1期

智能电视、智能投影、激光电视……这些年,围绕家庭客厅大屏的争斗从未间断过,技术及产业的更迭,让各阵营争奇斗艳的同时,也为家庭用户带来更优的多媒体影音娱乐体验,2016年~2018年异军突起的激光电视让整个彩电市场迎来一波小阳春,可随着时间的推移,这个被誉为彩电行业新风口的领域,似乎也无奈地陷入瓶颈。

一片叫好声中的新风口

在国内电视机行业因产品同质化导致竞争加剧、利润下降甚至出现行业性亏损的时刻,作为第四代显示技术的激光电视正被寄予厚望,而随着激光显示技术的突破性增长,激光电视进入普及快车道,来自互联网科技、传统彩电等领域众多企业纷纷加入激光电视阵营。

据不完全统计,目前除了海信、长虹大力推动激光电视争夺大屏电视市场以外,小米、极米、看尚、微鲸、坚果、华录、艾洛维等品牌也已加入激光电视阵营,越来越多的电视厂商和互联网品牌纷纷将押宝在100英寸左右大屏的激光电视上。不仅如此,传统投影品牌如索尼、明基、奥图码、爱普生等,近年来也在重点发力激光电视,试图从传统投影领域延伸进入激光电视市场,从中分一杯羹。

政策层面上,十二五期间,激光显示就已经被列入国家战略性新兴产业发展规划,十三五规划中,激光显示被列为新一代信息技术新型显示项目的首位。此外,激光电视和激光显示标准制定,产品定义明确,行业发展逐步规范,并力争在全球显示产业竞争中实现超越。

一片叫好声中,激光电视有望成为新的产业风口,极米科技宣布获得百度战略投资、坚果宣布完成由阿里领投的6亿元D轮融资、光峰科技更是成功登陆科创板……各种利好不断的激光电视注定成为市场的明星,而源自消费市场的刚需,则成为激光电视崛起的主要推动力。

消费升级缔造刚需

2013年~2018年,我国城镇居民人均可支配收入高速增长,2018前三季度全国居民人均可支配收入21035元,比上年同期名义增长8.8%,扣除价格因素,实际增长6.6%。随着我国迈入消费升级时代,居民消费将更加注重品质和服务体验,激光电视将逐渐替代一部分传统电视成为家庭新需求。在居民消费升级的大背景下,彩电市场的高端化和相应的大屏化是升级的主要方向,激光电视也已成为彩电大尺寸市场的主流产品。激光电视作为一种创新技术,不仅在亮度、对比度、清晰度等主要性能指标上都达到了液晶电视的水平,而且对环境要求极低。为此激光电视逐渐受到追求视觉享受的消费者的追求。

除了在以家庭为主的居民消费市场快速崛起外,教育领域同样成为激光电视另一个高速成长的市场,具有护眼功能的激光电视很适合数字化教育升级所需,配上智能化的操作系统,搭建起了教师与学生之间的课堂互動桥梁,全方位改善了教育用户的教学环境,为课堂带来了视觉新体验。

此外,以创意影像展示为代表的工程市场、以包厢式影院为代表的影院市场,都为激光电视未来成长提供了空间。

出乎意料的销量急刹车

过去几年,全球和国内彩电市场整体并不乐观,据奥维云网(AVC)推总数据显示,2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,零售均价3121元,同比下降9%。

在这样的大环境下,激光电视的崛起尤为引人注目。自2016年开始,彩电市场开始出现不同程度的下滑,而激光电视则以超100%的指数级增速往前推进。2017年,我国激光电视市场规模销量6.7万台,销额20.8亿元,增长率分别达116%、109%,而2018年,中国大陆激光电视出货量16.4万台,同比增长132%,其中亮度在2000流明以上激光电视出货11.9万台,同比增长85%。

出色的增长率让激光电视产业亢奋不已,可今年上半年中国激光电视市场销量8.7万台,同比增长了40.3%,与2017年和2018年的数据相比,不得不说今年的激光电视市场遇到了发展瓶颈,远没有大家年初时想象的那般美好。又是什么原因让激光电视的增长迎来了“急刹车”呢?

高售价阻碍大众化进程

持续高增长下,基数的变大的确很容易让增速放缓,可2018年中国电视机销售量达4774万台,其中激光电视的占比不到0.5%,成长空间天花板的说法显然是不成立的,但相比巨大的成长潜力,激光电视相对较高的价格,始终会是其获得大众市场的拦路虎。

从2017年下半年开始,市场陆续出现了很多万元级别的激光电视,尤其是互联网品牌加入,让激光电视终于走下高价“神坛”。可这样的价格下跌仅仅是针对激光电视市场本身的,即使不考虑竞品阵营的竞争,用户使用激光电视还必须单独购买一块抗光幕,主流市场100英寸的抗光幕售价在7000元上下,这意味着一套完整的激光电视,用户实际需要付出2万元左右的预算。

2万元购买激光电视,显然难以让主流市场消费者接受。究其原因,首先激光电视的一些核心零部件掌握在几家供应商的手里,比如芯片全部来自德州仪器,缺少竞争自然难以实现快速降价。另外激光电视市场虽然一直在增长,但整体体量还太小,难以摊薄成本。

用价格撕开市场的智能电视

从技术发展与更迭的角度看,激光电视的出现,的确推动了整个电视产业的进步,可以智能电视为代表的传统电视目前依旧牢牢掌握着市场的话语权。对于咄咄逼人的激光电视,智能电视们祭出了最直接有效的手段——降价。

当前主流消费市场上,小米、红米、酷开等一种厂商硬生生将70英寸4K智能电视的售价拉到4000元内。面对售价极低的智能电视,激光电视拥有的护眼、效果等优点,都失色了不少。

较低的价格让智能电视牢牢掌控者中低端主流消费市场,在激光电视再次大规模降价以前,激光但是较高的售价决定了其只能针对部分中高端消费群体,这个市场本身较小的量级加上智能投影等产品的夹击,激光电视想要顺利拓展并不容易。

智能投影的纠葛

从产品属性定位上看,激光投影和智能投影并没有太大的关联,可问题是对于终端市场消费者而言,两者在使用形态上真的比较接近。

诚然,智能投影在抗光性上远远不如激光电视,这让智能投影的环境适应性远弱于激光电视,而且激光电视“高亮激光光源+超短焦投射距离”的优势的确能更好地在各种环境下使用,可对于画面质量要求并不高的中端主流消费群而言,能获得相同画面尺寸的智能投影在售价上远低于激光电视。

激光电视与智能电视很多时候存在替代与被替代的关系,可智能投影却在很多家庭与智能电视和谐共存,这样的关系另其拥有同智能电视携手打压激光电视的可能。

激光电视本身的缺陷

激光电视采用的是投影幕布反射激光的方式显示图像,即便是亮度上和幕布反射的效果再好,主流市场产品能否超越智能电视图像显示效果还不好说,而且在白天光线充足的环境中观看多少还是会有一定影响。

另外在可视角度方面,激光电视由于面板的特殊反光原理,导致可视角度并不能像液晶电视一样实现超广角视角,在超过120度之后就会感觉到亮度明显下降。

4K等高清画面的显示则是目前激光电视的软肋,目前大部分万元级别的4K激光电视都是通过德州仪器TI独有的XPR技术让图像快速位移模拟更多的像素,将1080P的一个像素点通过四次快速抖动变成四个像素点,获得了830万像素,从数值上看确实达到了4K的水平。这是由于抖动速度快于人眼可以察觉的速度,因此能够实现4K的分辨率,但这与平板电视上的物理4K并不完全相同,伪4K的存在是否有利于激光电视市场成长还有待时间考证。

有待完善的细节

除了有待完善的技术体系外,激光电视在使用过程中,还产生了一些令用户不太满意的细节问题。激光电视的主机在工作过程会产生很多热量,需要通过风机及时排出,在实际使用过程中会听到轻微的噪音,在夜深人静的夜晚,这样的噪音并非人人都能接受的。

在具體的摆放和使用上,激光电视的投射比都很小,20cm左右的距离就能投出百寸画面,但这只是机器的内侧与墙面的距离,算上机器本身的宽度,需要占用电视柜较大的空间,甚至一些比较狭窄的电视柜根本放不下激光电视的主机。

显然,激光电视在使用和环境适应上并没有人们想象的美好,其想要获得更多大众市场份额,恐怕还需要产品技术在未来持续更迭才行。

搅乱行业的投机者

激光电视在过去几年里的高增长,也引来了不少投机者。部分无良厂商开始打起了“激光”电视的主意,各种本不具备激光显示技术的彩电开始蜂拥而至,鱼目混珠的“伪激光”电视,大肆充斥着整个市场,败坏行业风气,扰乱行业秩序,让正规厂商蒙冤受损,更让不明真相的消费者权益受损、令人深恶痛绝。

据了解目前围绕激光光源+短焦镜头的投影产品这个品类叫法超过5种以上,包括激光电视、激光影院、无屏电视、激光超投电视、激光投影电视等,如此多的叫法反正一般老板姓肯定会“懵圈”。

而在技术方面,“亮度”是决定激光电视画面效果的核心指标,市面上也出现各种不同的亮度单位和亮度标示方法,意图在“字面”上赢眼球效应。目前对于激光电视亮度出现了屏幕亮度、光源亮度、观影亮度等参数指标,这些所谓标示的“流明”并没有统一的测试标准,完全是各企业自行测试的结果。对于处在萌芽发展阶段的激光电视来说,投机者的出现对整个市场人气的打击无疑是巨大的,乱象丛生的市场必然会让消费者持币观望,除了行业企业自律外,相关监管的完善也是非常有必要的,不过这一切,恐怕都需要时间来

构建。

弯道超车的机会

诸多现实问题包围下,激光电视市场增速放缓也就比较好理解了,可这并不意味着激光电视本身产业方向有问题,激光电视本身是国产电视厂商弯道超车的绝好机会。

从黑白电视开始,到彩色显像管电视、液晶电视,甚至是量子点电视、OLED电视,显示技术经历了多次迭代升级。但在这些迭代过程中,中国彩电产业一直扮演着跟随者的身份。在液晶平板时代,电视中成本占比80%的液晶模组和核心显示技术,几乎全部被日韩台面板厂掌控,中国品牌在核心技术上缺失主动权。而激光电视的到来,是对传统显示方式的一次颠覆,国内在该领域显然更具优势,是实现弯道超车的绝佳契机。

较为完善的产业链和庞大的消费人口,让我国激光电视产业具备了弯道超车的机会。发展激光电视技术,不仅符合产业发展刚需,更是“中国制造2025”重点领域技术路线图中明确规划好的。

影响深远的产业格局

激光电视产业的发展,本身是我国彩电行业成长的一次机会。激光电视的核心关键技术是红绿蓝三色激光器,由于激光器结构复杂,对材料质量、应力控制度、激光器封装等技术都有极高的要求,长期以来,激光器的研发和制造技术被日本、德国等国家垄断,激光电视的价格始终居高不下,我国各地区光机产业链的形成,为激光电视核心技术的突破打下了基础。

激光显示属于高智力密集型产业,其发展必须具备强大的科研能力,巨大的资金投入,目前我国已经逐步形成了台湾地区、珠三角、长三角、西南地区(主要是四川)的分布格局。以西南地区为例,四川分布有完整的激光电视产业链,九天光学(金研微控股)在国内的光学引擎研发上有相当重要的位置,长虹在近些年也开始在激光电视整机制造和营销上发力。

作为“中国硅谷”,深圳不仅在产业布局上更早,分布着光峰光电、迪威视讯、金研微等众多业内知名企业,这些企业的成长与发展,让“中国制造”激光电视离千家万户越来越近。

逐步完善的4K生态

激光电视核心技术的突破与掌握,推动我国在激光器领域的进步,进而有利于整个激光产业的成长,而随着激光电视大众化进程提速,整个产业生态也在逐步构建完善。

液晶电视入门配置已经是4K分辨率,即便是32英寸的产品,4K分辨率也是司空见惯的配置,随着4K高清影音视频内容的日趋丰富,4K必然成为激光电视的入门配置。同时,8K和人工智能已经成为彩电发展的引擎,并且随着大数据、云计算、5G和物联网的推动,电视加快成为家庭物联网的控制和显示平台。激光电视的成长本身源于硬件终端设备对消费生态的全景覆盖,拥有护眼、短焦、大屏、抗光等众多优点的激光电视能很好地弥补智能电视和智能投影无法覆盖的中高端市场人群,并通过智能操作系统整合互联网应用与服务,成为智能家居生态链中的一环。

后记

客厅大屏争夺战在物联网时代,电视作为客厅大屏的主要表现形式,其功能及应用早已不再是单纯的图像显示工具,从教育、电商、娱乐到家庭物联网运行状况的显示与沟通、操控,越来越多的功能需求让电视成为一个家庭多媒体应用的综合载体,未来,激光电视不仅需要在图像显示方面有过硬的表现,更需要在智能化上迈进一大步,才能在终端消费市场拿到更多份额。