杨皓铮

摘要：以大型超市自助收银机作为研究对象，通过聚类对比、痛点总结、实地调查等方法，分析用户行为及需求，探究大型超市自助收银机的设计原则。分析对比现有自助收银机种类，结合实地调研，运用观察法、访谈法和问卷调查法探究用户使用自助收银机时的行为特点，归纳总结用户自助收银过程中的行为痛点，分析获得自助收银机设计原则，以此原则进行设计实践。基于调研分析得出大型超市自助收银机的设计原则有行为导向设计原则、情感导向设计原则、空间导向设计原则，以此指导下设计出一款符合用户行为特点且能提升用户体验的大型超市自助收银机。

关键词：大型超市 自助收银机 用户行为 设计原则 设计研究

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020）11-0128-03

引言

国务院办公厅在《关于推动实体零售创新转型的意见》中，对实体零售企业发展指明了方向，作出了加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率的部署[1]。随着居民收入水平不断提高，与之发生变化的还有消费理念和消费方式，居民购物、消费的过程中已不再局限于只注重商品本身，购物时的环境、享受到的服务，以及产生的心理感受成为更加重要的因素[2]，实体零售企业也向着体验式经济发展。超市作为传统零售企业的代表，现如今已不能仅满足消费者的购物需求，而更需要体现出提供服务与体验的场所特点，自由化的购物体验方式对于消费者也是极具吸引力的。在此背景下，大型超市促生了自助收银机，自助收银不仅可以缓解传统人工收银的压力，在购物高峰期对收银区域的拥堵人群进行分流，也可以带给人们新的购物体验与方式。然而在实际情况下，国内自助收银机引入较晚，且一味照搬国外模式，其使用率与接受率明显较低。在现有关于大型超市的研究中，对于自助收银机的设计研究也较为缺乏。因此，通过设计角度对自助收银机进行分析，简化操作难度，提升用户体验，从而提高人们的接受度，对提升大型超市的体验式服务是尤为重要的。

一、大型超市自助收银机简述

现有大型超市收银机通常分为两类：（1）传统人工收銀机，由超市内收银工作人员操作，进行扫描商品、收款找零等相关工作;（2）自助收银机，完全由顾客自主操作，理论上整个购物过程并不需要工作人员的参与，是高度自由化的体验。

（一）自助收银机分类

目前，大型超市自助收银机主要分为三类：（1）移动收银式自助收银：购物过程当中挑选好商品，直接通过手机内小程序对商品依次进行扫描，即挑即扫，完成挑选扫描后在出口机器处验证付款码、打印小票;（2）集成柜台式自助收银：顾客在挑选好商品之后，在自助收银机上自行扫描、称重、付款、装袋;（3）电子标签式自助收银：利用电子标签为每一物品确定唯一识别EPC码[3]，用户结账时通过出口读卡器即可自动识别所选商品，但由于应用成本较高，该方式在国内采用较少，故本文选取前两类进行初步分析。

移动收银是一类边扫边购的自助收银方案，具有方便快捷、节省时间等优势，适用于习惯手机小程序操作的年轻人;而集成柜台式则是集扫描商品、称重付款等功能为一体的收银机，具有便于管理、安全性高的特点，具体对比见表1。

二、用户行为分析

唐纳德·诺曼在其著作中曾提出：为减少用户接触一个新产品时所投入的学习、记忆成本，提高产品的易用性，需使产品的系统模型更近似于用户心中预设的模型样本[4]。通过调研超市用户结账过程中的行为特点，分析使用自助收银机时操作过程当中的痛点，探究初步原因，从而构建一个符合用户心理模型的产品。

（一）实际调研与分析

调研地点：成都市两家具有代表性的大型超市，永辉超市与沃尔玛超市，分别代表集成柜台式自助收银和移动式自助收银;调研对象：进行自助收银的超市顾客、超市自助收银区的工作人员及超市内随机选取的顾客;调研方法：行为观察法、随机访谈法、问卷法;调研内容：对于自助收银的接受程度、了解情况，使用自助收银机时所遇到的操作问题、使用效率以及机器功能等问题。同时，在线上发放150份问卷，综合分析调研结果。

分析调研结果显示，自助收银机使用群体以年轻人为主，且九成以上调查者对于自助收银持有愿意尝试的积极态度，但是对现有自助收银机的外形风格，多数调查者认为其不具有吸引力，也不足以给人新鲜感，降低了愿意尝试的好感度。被调查顾客认为在自助收银过程中，最影响用户体验的是商品扫描不够准确、灵敏，原因是体积较大商品需顾客提拉方式对准展平商品码，长时间扫描不成功不仅增大了身体负担，也使顾客产生厌烦心理。超市为防止购物袋被随意拿走，往往会放在机器比较靠后的位置，扫描完难以找到购物袋也是一部分顾客（32%）经常遇到的问题。

（二）结账流程中行为痛点分析

通过实地观察用户在超市结账流程中的行为和问卷结果的分析，找出痛点并进行大致分析，根据行为痛点初步分析导致其的原因，见图1，结账流程图按照结账时间顺序进行，观察用户在使用自助收银机过程中所产生的行为、动作等，通过这些行为寻找痛点。

综合上述实地调研及痛点分析，研究小组最终将本文设计方案确定为：针对集成柜台式自助收银机的改良设计，新方案相比现有设施，可提升用户自助结账过程中的操作体验和情感体验。

三、自助收银机现存问题

研究小组综合上述调查结果分析，自助收银过程中自由化的购物体验和新模式带来的新奇感是用户最为青睐的，为超市这样的传统零售企业注入了新鲜的血液。用户群体当中30岁以下的年轻用户在超市购物多为快速消费，寻找到心仪商品即完成购物，所购商品不多且习惯移动支付，自助收银方式对他们来说较易上手且节约时间。小孩更多的是在家长陪同下，将其当作一种游戏娱乐的方式。然而现有自助收银机仍有许多亟需解决的问题。

（一）操作问题：繁冗复杂的操作方式及操作过程不符合用户的行为习惯，给用户带来了诸多困扰，导致人与产品交互的不和谐，从而降低了用户的行为体验。《设计心理学》中提到设计易于使用和理解的产品需要具有两个方面：首先，设计者需创立完整统一的理论模式，使用户可预测行为的结果，从而进行有效操作;其次，用户的操作需得到清晰反馈，每步操作对应一个变化，避免用户盲目操作。现有自助收银机在扫描商品阶段，称重装袋阶段均有费时费力的无效操作，易用性难以满足，且各阶段连续性不强，不易产生良好的可理解性。

（二）用户体验问题：用户的行为逻辑是根据用户的行为和操作习惯所作出的决策。用户在使用产品时遇到有悖于行为逻辑的情况，会产生不良的情绪体验，从而放弃使用，或是继续使用，产生不佳的使用体验[5]。外观造型与功能分区是用户对产品的第一印象，现有大型超市的自助收银机多以钢铁为主要材料，且造型偏向于工业风格，材质的触感和外形的观感都会给人带来一种冰冷排斥的感觉，难以符合购物时轻松愉快的体验。不合理设计导致自助收银机各部分功能分区不够一目了然，清晰明了的分区以及符合操作流程的排布方式才能引导用户顺利操作。

四、基于用户行为的自助收银机设计原则

在服务性经济时代，产品被赋予了新的价值与意义，即只有将服务融入产品中才是一个完整意义上的产品组合[6]。对于自助收银的设计不仅仅是对于有形的产品设计，而是顾客从付款之前到付款完成之后整个流程的设计，应将无形的服务考虑在设计当中。

（一）行为导向设计原则：用户行为是用户使用产品过程中需求和情感的最直接体现，在分析用户行为时，在研究用户有意识行为的同时也要深究其无意识行为，分析用户的无意识行为，是为了能够更好地满足用户的情感需求和潜在的隐性需求[7]。无意识是指那些在一般情境中几近于本能产生的或几乎不会进入意识层面的东西，其所引起的行为被称为无意识行为[8]。人的无意识行为是在长期生活中积累的一种习惯性行为，从人的行为出发的操作方式是符合用户使用习惯及认知习惯的。将用户的无意识行为转化为设计概念，有利于用户在使用产品时“不加思索”，自然地领会设计师所要表达的产品含义[9]。

根据实地调查中对用户行为的观察分析，用户在使用自助收银机时，会有意识地主动观察产品的外观造型、功能分区和导视信息等，初步在大脑中模拟操作流程。用户无意识行为包括：用户在扫描商品时将其放置于台面翻滚寻找二维码，扫描完成后顺势将商品滑向称重台，称重后在称重台上方寻找塑料袋;手机付款时下意识找寻商品扫描口或附近位置，等待过程中手常常搭于机器边沿突起处。因此，在以行为导向的自助收银机设计中，要创立完整并且一致的理论体系，保证使用者在不同地方面对自助收银都可以用同样的思维方式面对，在操作上要简洁可预测，扫描到称重、装袋整个流程具有连贯性;机器的每个操作对应一个变化，不能产生一对多的操作结果，避免用户的无效操作。同时在设计中需遵循通用设计的平等、灵活、简单直观、易理解、容错、减少消耗、尺寸空间匹配原则。

（二）情感导向设计原则：情感是人们的一种心理活动，是人们对客观事物能否达到自身需求的一种生理反应上的评价和体验，也是客观事物是否符合人们需求的内心体验和主观感受[10]。情感化设计是改善用户体验的一种有效方法，倾听用户的情感和心理诉求，将其融入于产品的设计当中，从而使产品脱颖而出[11]。超市的购物过程中，用户的行为背后充满着各种各样的情感表达，综合考量情感导向的设计原则将有利于提高超市的服务及体验。

自助收银机作为提供服务使用的产品，要结合使用者的心理情感因素来设计。外观造型为用户首先映入眼帘，具有第一印象和心理暗示的作用，简洁明了的产品在用户心理易产生使用简便的情感共鸣。色彩上适当添加明亮活泼的颜色易使用户产生轻松的心理，增强购物愉悦感。在使用功能方面，依据前期调查的结果，手机移动支付依旧是占比最高的支付方式，所以二维码扫描口应设计在显而易见的位置。而对于去超市最为频繁的50岁以上群体来说，他们更倾向于现金和银行卡支付，而现有机型大部分基于成本考量取消了现金支付以加快结账流程。基于日本管控专家狩野纪昭提出的Kano模型需求层次划分，现金支付功能属于基本需求层次，当该层次特征未得到满足时，用户会产生不满情绪，并降低使用尝试意愿。因此，在以情感為导向的自助收银机设计中改变以往“以机器为本”的思想，树立“以人为本”的设计思想是至关重要的，让产品适应人、愉悦人，从而提升用户体验。

（三）空间导向设计原则：在以“人”为中心的室内空间布局中，人的行为需求是一个主要的研究因素。现有自助收银机摆放方式通常为两台为一竖列，四台为一区间，其中两竖列机器互相面对，由于两列间距过小，用户的活动空间受到限制，活动流线迂回缠绕，拥挤堵塞的情况屡见不鲜。且超市自助收银区域为单向进出口，两台同列的机器就产生了一个视线上的盲区，远端的自助收银机遭到遮挡，使用率明显低于近端。

用户的行进时间越长，生理负荷越大，对其他用户的正常通行的干扰越严重[12]。优化方案主要着重于减少用户的行进路程，增大用户可活动的区域，以避免出现拥堵和视线盲区的现象，优化前后的自助收银机空间布局图如图2所示。

由于超市自助收银区域为半开放方式，出口只有固定的一个，将自助收银机摆放在封闭区域的两侧，可以增加摆放的台数，同时扩大了用户的活动区域，活动流线更加简洁，保证了用户活动的独立性。出口区域面积也得到了相应的增大，改变了以往—次只能推车出去—人的情况;工作人员的视野范围可以覆盖整个区域，能更加快速为用户提供帮助服务，提高了自助收银的效率。

五、自助收银机设计方案

基于上述三项自助收银机设计原则，研究小组设计了一款遵循用户行为特点、符合用户需求的自助收银机方案，该方案设计从外观造型、功能分区、操作流程、材质选择等方面做出了设计考量。

外观造型方面。研究小组搜集了50个目前国内外市面上采用的自助收银机造型样本，经过与工业设计师、专家的专业判断交流，对50个样本聚类分析，最终筛选出19个最具有代表性的样本，并制成李克特五点量表问卷。分析问卷结果显示，用户对笨重的工业造型风格机器好感度明显不高，轻量化、简洁的设计语言是用户更为青睐的。同时基于上述研究所得情感导向的设计原则，简洁明了、轻量小型的自助收银机外观造型会给予用户操作简单，易于上手的第一印象和心理暗示的作用，更能与用户产生情感共鸣。最终方案设计结合问卷结果和设计原则，将自助收银机风格定位为小型、现代、轻盈。自助收银机的外观尺寸设计需符合人机工程学，站姿作业时工作台的设计尺寸应依照人体站姿肘高设定，根据中国成年人人体尺寸国标10000-88数据可得，95%女性站姿肘高为1023mm，自助收银机操作平台应略低于站姿肘高，设定为lOOOmm。自助收银机方案设计整体效果展示见图3。

功能分区方面。方案设计将商品扫描、银行卡结账、现金结账划分区域设计，各区域独立存在且不相互影响，避免臃肿的设计带给用户理解上的困扰，清楚、便于识别的功能分区可提升产品的易用程度和可理解程度;操作流程方面。操作平台细节图见图4，由左至右分别为显示屏、硬币口、二维码扫描口、商品扫描仪、纸币口、POS机、装袋架和称重台。依据上文所述用户的无意识行为特点：商品扫描完成后的滑动动作;称重后区域附近寻找塑料袋的动作;手机付款时于商品扫描仪处寻找二维码扫描口的动作。故方案设计将商品扫描仪由以往的正对式改为侧面扫描，在一定程度上缩减与称重台的行程距离，更加符合用户在扫描完成后顺势将商品沿着桌面滑动至称重台的动作，二维码付款扫描口与商品扫描仪结合，处于正面对用户的位置，可见性高且扫描结账便捷，整个操作流程一气呵成。同时，适当提高称重台的高度，减少用户转移商品中间过程的体力消耗，装袋架位于称重台上方，位置明显，便于发现，在称重完成后可直接取袋、装袋，符合用户的行为逻辑。

材质选择方面。主体大部分采用塑料材质，具有现代化、轻盈、降低制造成本等优点，依据前期调研得出的用户在等待付款过程中，下意识地会撑在机器边缘或凸起处的行为特点，同时基于用户使用机器时的情感导向原则，将机器边缘处的材质设计采用柔软的硅胶材质，温和的触觉体验和柔和的视觉感受可以满足用户的行为特点和情感需求，其余部分支撑结构采用不锈钢材质，增强产品的稳定性。

结语

在如今这个居民购物方式已发生巨大变化的时代，超市不仅需要在商品、服务方面进行改善，也要在产品服务上进行设计考量，为消费者打造舒适愉悦的购物环境。本文通过对现有大型超市自助收银机现状分析、对比和实地调研，归纳总结用户自助收银过程中的行为痛点，以设计的角度思考了現有产品的不足之处，为大型超市自助收银机的设计实践提出了一种以行为导向设计原则、情感导向设计原则、空间导向设计原则为指导的设计方法。并以此设计方法指导下，完成了—次对现有大型超市自助收银机的创新设计实践。.

参考文献

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