伍国威

（中国石油天然气股份有限公司，广东广州 511400）

成品油市场的动荡将对石油化工生产、人们的日常生活产生重大影响。为确保社会生产与生活的稳定性，需要对成品油市场的销售形式进行合理创新，打造多元化的销售渠道，平衡成品油的供需关系。新形势下，成品油销售市场因高新技术的融入而迸发了生机与活力，但是衍生出的问题也很多，需要各个成品油企业反思教训、总结经验。

1 成品油概述

成品油对我国整个社会的生存与发展起着至关重要的作用，也对我国在国际市场中的经济地位有着重要的影响。通过阅读《成品油办法》（商务部令2006年第23号）相关内容可知：成品油指的是经原油提炼而成的燃料，包括汽油、柴油、煤油、润滑剂、化工原料等，其中，汽油是消耗量最大的种类。

2 成品油行业发展现状

2.1 国内成品油的销售价格

从我国能源领域的公开数据可知，截至2018年10月末，中国42家地方炼油厂商赢得了进口原油使用权。一方面来看，我国的炼油能力会随着“双权放开”而逐渐提升；另一方面来看，我国的国内成品油油价与国际原油油价的关系也越来越密切。当前，国际原油批发价格正处于下跌趋势，带动了我国国内成品油价格的较大变动，这也为成品油销售行业带来了较大的挑战。

2.2 各企业在成品油市场中的地位

2015年及以前，都是国有企业占据着我国成品油批发市场。但是，在成品油批发市场经营资质逐步放开的大背景下，我国的民营企业也通过自身的努力在成品油批发市场占据了重要地位。

2.3 成品油现有的销售模式

21世纪是知识信息时代、网络科技时代，无论是普通百姓的学习、工作和生活方式，还是各大企业的产品销售方式，都随之发生了翻天覆地的变化。在过去，国内成品油的销售方式相对单一化，通常是设点进行线下销售；而现在几乎各地成品油销售企业都采用线上与线下相结合的形式进行销售。当前，很多成品油销售企业与支付宝、微信、云闪付等线上平台取得了合作关系，汽车使用者随时随地都可通过这些线上平台完成排队、预购活动。

3 成品油销售存在的问题

3.1 成品油市场转向买方市场

过去，我国成品油市场普遍为卖方市场，销售思维是“卖家生产加工什么，买家则购买什么”，没有进行细致的市场调研，缺乏对用户需求的了解。这也就造成以下两大问题：成品油的质量参差不齐；成品油产品积压。因此，在未来，成品油市场应适度地转向买方市场，合理地认知并满足买家的需求，灵活运用网络销售模式，规避产品积压问题和质量问题。

3.2 成品油市场竞争加剧

改革开放以来，人们的生活水平直线提升。因此，人们在选择成品油产品时，不再仅仅着眼于价格，更多地是考虑质量问题。国内的成品油企业在与同行竞争的情况下，国外的很多成品油企业也加入了此场竞争中。在如此激烈的成品油市场竞争中，要想立足下来，唯有潜心研制工艺技术，降低成本，提升质量，并持续完善成品油的销售体制，才能为企业赢得价格优势和质量优势，提升企业的销售份额。

3.3 传统营销网络成本高

随着成品油销售体制改革的深入，传统营销模式逐渐融入线上功能，这是一个十分合理、科学的创新与转变，但是，这绝不是一蹴而就的事情，而是一个漫长的过程，所花费的转型费用也是非常昂贵的，这可能会造成成品油价格的提升，一定程度地给消费者增加了负担。

4 新形势下我国成品油销售策略

4.1 扩张零售网络，建设稳定的销售渠道

零售、批发、直销是成品油销售的三大核心途径，其中，零售是决定成品油销售是否稳定的关键因素。因此，各大成品油企业应构建科学的零售终端网络，以提升企业的获利能力和核心竞争力。

过去，我国东部沿海地区在零售方面创造了卓越的成绩，占据了很大的成品油市场份额。因此，我国内陆的成品油销售企业也应该紧追其上，积极参考东部沿海地区的销售经验，适当地增加加油站的开设，从而整体提升我国的零售比例，稳固我国的成品油销售渠道。

4.2 严把质量关，实行产品差异化策略

无论是在哪一个行业，质量都是立足之本，成品油行业的质量要求更为严苛，因此，各个成品油企业在发展的过程中务必强抓质量；还需要在强抓质量的基础上，打造适合自己的品牌，便于锁住短期客户，服务好长期客户。

成品油质量的好坏很大程度取决于炼油技术的高低以及调和添加剂成分的比例，因此我国各大成品油企业需要做出以下努力：第一，不断地开拓原油资源渠道；第二，有条件的企业应及时更新炼油装置，没有条件置换炼油装置的企业就应该按时检测装置，避免装置出现漏洞；第三，在销售的过程中，应该积极借鉴优秀企业的销售经验，在采购原油后再统一加入添加剂，以实现产品的差异化。

4.3 划分客户类型，制定定价策略

在确保定价规范的情况下，可对不同的用户群体实施不同的价格优惠政策。若把成品油客户分为A 类（忠实客户）、B 类（短期客户）、C 类（潜在客户），则需要为A 类客户制定老客户福利制度，购买的量越大，所享受的折扣就越大；也需要为B 类客户制定会员福利制度，办卡充值的费用越多，赠送力度越大，方便将短期客户转化为长期客户；当然，还需要为C 类客户推出低门槛的首次购买优惠，刺激C 类潜在客户愿意尝试消费。

4.4 注重广告宣传，积极开展加油站促销

当下是知识信息时代，因此，各加油站在进行广告宣传时，需要将软性宣传与硬性植入相结合，尽可能地采用多元化的宣传方式，增加自身的曝光率，深层次地挖掘潜在客户，当然，与之配套的促销活动也应该跟上。

值得注意的是，促销的方式不仅仅是降价处理或赠送礼品，更有效的应该是与各大行业、各大平台形成良好的合作关系，设计闭环配套体系，为客户提供性价比最高的服务。比如，各加油站可与各营业厅形成合作关系，开展“购油送话费券”的优质活动。

还需要注意的是，不同的客户，对附赠服务的需求是不同的，因此，各加油站务必要实现附赠服务多元化，为柴油客户、汽油客户等提供差异化的福利。比如，柴油客户多为货车司机，而汽油客户多为私家车车主，他们的需求肯定会有差异，如果提供一样的附赠服务，则无法真正地满足他们的需求。

4.5 开发直销终端客户，注重客户差异化管理

零售是确保成品油企业稳固发展的决定性因素，但是，随着成品油市场的扩大与发展，直销方式也在成品油销售过程中扮演着重要角色，它能够最大限度地降低企业的销售成本、宣传成本等，实现企业的利益最大化。因此，各大成品油企业应提供物流配送服务、开发直销终端客户、对不同的客户进行差异化管理，最终开拓健康科学的直销市场。

5 结语

我国成品油销售企业应适应新时代的消费者需求，充分地运用高新技术，才能实现传统向新型的转变，也才能立足于国际市场。