郑永吉

摘 要：图书线上销售比重不断提高，新媒体营销已经成为出版社图书营销的主要手段;与各类新媒体平台合作是出版社新媒体营销工作的重点，出版社自媒体有其他平台不可替代的独特作用;相比传统营销，图书编辑在新媒体营销中承担的工作更多，作用更加重要;品种选择和营销力度把握是新媒体营销的两个重点。

关键词：图书营销 新媒体营销 营销力度

近几年图书零售不断向线上转移，线上销售比重不断加大，出版社的营销重点更多地转向线上，有些出版社在线下只保留了基本营销，有些出版社则把全部营销力量投入线上。

线上营销也分为渠道营销和渠道外营销，其中渠道外营销主要是媒体营销，由于和传统媒体营销方式不同，一般称作新媒体营销。

新媒体营销和传统媒体营销的目标一致，都是通过媒体广泛宣传推介图书价值，引导读者关注和购买，实现图书的社会效益和经济效益。但是新媒体营销的形式、做法和广度大大超越了传统媒体营销，这是由于智能手机等移动终端设备迅速普及，性能不断提高，人们的通信、社交、学习、娱乐等生活方式发生了翻天覆地的变化，每个人随时随地都是信息的接受者，而且如果你愿意，每个人随时随地也是信息的发起者和传播者。

现在各出版社对新媒体营销在图书销售中的重要性已有共识，但在具体看法、做法、营销方向、营销力度等的把握上并不一致，本文尝试从以下几个方面做粗浅的探讨。

一、自媒体对出版社新媒体营销有独特作用

移动互联时代，媒体的平台、载体和形式层出不穷，进入了媒体和信息的爆炸时代。毫无疑问，出版社现在都有自媒体，区别只在于自媒体强还是不够强。

出版社的自媒体大致可分为两类。一类是官方微信、微博、抖音等，代表着出版社的官方形象，和官网的性质相似，但更加注重对图书产品的宣传推荐，并且更面向终端读者。另一类是出版社专为推介图书促进销售而开设的新媒体群，这类新媒体读者对象清晰明确，不必承担官方自媒体职能。

有些出版社的自媒体投入了很大精力，做得相当出色。各出版社的图书产品普遍数量较多，一般出版社每年上市的新书品种大致在数百至数千种，而且类别丰富，各类别图书的读者群有明显差别，所以出版社的新媒体数量通常会比较多，基本是以不同读者对象群体来划分的。各出版社新媒体运营人员也有很大不同，包括编辑部门、市场部门，甚至包括销售部门的人员。有些出版社对新媒体运营做了严密的设计规划，部门分工明确，权责清晰，也有出版社并没有在各部门之间做新媒体工作的职能划分，是依靠各部门的磨合来形成自然的工作分工。笔者认为，出版社领导应该根据工作的方便性、效率、效果等统一规划新媒体工作，否则会造成分工不明确，职责不清晰，考核不到位，营销有空白或者营销资源重复浪费。

二、与各种新媒体平台合作是图书宣传推广的重点

出版社自媒体对图书宣传有一定作用，但如果有重点图书出版上市，甚至要打造畅销书，自媒体的宣传推广力量是远远不够的，必须要和各种有影响的社会化媒体合作，社会化媒体力量在重点图书的宣传推广中必然是营销重点。

经过几年的发展和变化，目前对图书出版、读者阅读及图书营销有广泛影响的新媒体已经形成基本格局，出版社可以合作的新媒体平台很多，有微信微博读书大号、各大网站读书频道、名人大V、专为某类人群服务的人气社群等，凡是人气活跃、粉丝众多的线上媒体均可作为潜在合作对象，形式可以是图文、视频、音频等资料宣传，可以合作转发赠书，可以是书评、新闻采访报道或者书单榜单推荐等，新媒体平台经常带有图书销售链接，可以直接销售，合作形式取决于该新媒体平台的具体功能定位。

2020年由于新冠肺炎疫情原因，人们居家的时间多，线上营销包括直播带货等快速发展，抖音等视频直播带货已经成为新的重要的图书营销方式，在佣金、视频制作费、坑位费等选择中，出版社更倾向于纯佣金的合作方式。

与此同时，传统媒体也已完成数字化、新媒体化，各大晚报“日报”晨报等权威媒体对读者仍然具有相当大的影响力，在强调新媒体营销时一定不能忽视这些媒体的重要作用。

三、编辑工作和新媒体营销的配合十分关键

新媒体营销只是媒体平台和信息传播方式发生了变化，其核心营销思路是没有变化的，就是要让潜在读者迅速了解图书的价值，激发购买欲望，实现图书的社会效益和经济效益，这点甚至和其他商品的营销并没有什么不同。

图书销售渠道变化后，编辑在图书营销中的作用也比以前更加重要。以实体书店销售为主时，编辑在渠道营销中的工作量并不大，图书的销售更多依靠出版社销售人员说服书店同行在实体店上架陈列供读者挑选购买。但在以线上销售为主的时代，所有图书在电商渠道中必须得到多角度全方位展示，方便读者了解判断该书的内容和品质，以决定是否购买，编辑提供的营销资料要比以前大大增加。在渠道外的新媒体营销中，编辑人员需要提供各项图书宣传资料，要根据图书的内容特色与营销人员一起设计精准、高质量的营销语，高度概括图书价值，引起读者的关注和阅读兴趣，激发读者购买意愿。新媒体营销有很多种形式，但所有营销工作都围绕和强调图书的核心价值。

新媒体营销需要充分准备，和各新媒体平台溝通协商，精心安排营销档期和节奏。图书上市前后是营销最密集、营销力度最大的时期，即将上市前主要是针对渠道和新媒体平台的宣传和沟通，上市后营销重点则是终端读者。有人认为上市后一个月是关键期，这和具体图书的性质有很大关系。在以线上销售为主的市场环境中，图书销售节奏明显加快，图书上市初期确实是营销关键期。

新媒体营销和销售渠道的配合非常重要，新书上市必须用精心准备的各项资料第一时间完善各大电商的页面，把图书最闪亮、最有吸引力的特质展示给广大读者，并且充分利用好各电商的自有媒体。

在新媒体营销的各个环节中，媒体营销人员要和编辑人员密切协作。除此以外，编辑要充分利用作者的营销资源，在出版社和作者之间充当营销资源的牵线员和协调者，力争使营销效果最大化。

四、品种选择和营销力度的把握非常重要

新媒体营销人员在经过一段时间的摸索了解后，通过实际营销合作，会逐渐熟悉各类新媒体平台的特点，对合作新媒体的影响力和实际效果会有比较好的认识和把握，这些并不是主要问题，即新媒体资源基本上是公开的，这和图书销售渠道类似——渠道就在那里，关键是如何使用。

（一）对上市图书的性质做出判断，选择适合新媒体营销的图书品种

在实际工作中，可以结合各方面的意见来决定营销图书品种，包括各新媒体平台的意见。一般来说，有两类图书不适合。一是读者范围狭窄，预期销售量不大的图书，各新媒体平台的大范围营销难以有效影响到潜在读者，如果有新媒体可以辐射相关的专业读者群则可以个别合作;二是定价水平较低的图书，增加销售量并不能明显降低成本比重，利润空间不大，营销投入很可能造成亏损，所以宁愿采取不追求最大销售量而确保利润的策略。

（二）对图书销量确定预期目标，并确定新媒体营销力度

营销力度取决于出版社对该图书重要性或预期销售目标的判断。虽然我们不能确定图书上市后最终的实际表现和结果，但一定要对图书的销量确定目标，并详细计划要投入的营销资源，包括人员、精力和营销费用等。要制定详细的营销计划，并根据实际运行状况做出适当调整。要对图书的营销过程严密监控，在图书上市后至少每周要对新媒体营销、渠道营销和各渠道的图书销售数据做出汇总和分析，决定下一步的营销策略。

任何工作都有风险，对于新媒体营销，行业中有很多成功的案例，也有不成功的教训。成功营销的基础是好产品。有人说，如果是一本死书，即使在《纽约时报》上铺一整版广告，销量也不会有什么增长。所以图书内容和设计制作是首要的，新媒体营销要选择合适的图书。

新媒体营销已经成为出版社营销工作的主要形式，通过不断探索实践，并认真分析改进，出版社的新媒体营销能力正在得到迅速提高。

（作者单位系化学工业出版社有限公司）