林明

摘 要：开拓教育出版社特色发展道路，需要树立“传播文化、教化人心”的出版价值观和“垂直化、专业化、市场化”的出版世界观，充分认识到教育出版同专业出版、大众出版之差异，以“出版定位、出版规模、结构效益、融合发展、系统方法”20个字作为一般方法，结合教育出版特点，形成专业的生产管理体系和市场营销体系，创建图书品牌、出版社品牌。

关键词：教育出版 精品 生产体系

教育出版不会像专业出版那样站在学术和文化的前沿，不断发表令人兴奋的学术发现，它也不像大众出版那样，牵引社会话题，激发消费风潮。教育出版构建的是特定读者对象共同的知识体系和价值观，它是在国家育人方针指导下带有强烈目标指向的出版。教育出版的思想性和人文性，不可能以流行为要务，以一时的畅销为目的，而需要积累和沉淀;教育出版的知识性和科学性，要经过历史和实践的检验，确保准确无误;教育出版有强烈的对象性，不同的读者，如教师、学生、家长，需要有不同的出版策略，即使是同一类读者，比如学生，不同的年级也有不同的内容和要求;教育出版是从教育的角度进行内容加工、处理和传播，具有课程化的鲜明特点。出版社精品化战略的落实，应该是一个更大的系统工程，要从“出版定位、出版规模、结构效益、融合发展、系统方法”这20个字着手，牢牢把握国家的政策导向和市场需求，自觉更新教育出版观念。

一、坚守出版定位，实现垂直发展

教育出版的门类很多，从出版范围上看，可分为面向学历证书教育的出版和非学历证书教育的出版;从图书品类看，有教材教辅、教育理论读物、大众教育图书;从阅读对象看，有学生、教育工作者、家长等。单体教育出版社显然不可能覆盖所有的出版门类，因为无论是出版资质还是管理模式、编辑队伍、营销渠道都不能支撑全品类发展。如何把有限的资源投入到自身的优势项目中去，以优势项目带动相关业务发展，巩固并提升社会效益和经济效益，是出版社在激烈的市场竞争下生存发展的首要问题。

垂直化的首要问题是明确出版定位，要根据自身优势选定读者对象和专业发展方向：师范类大学出版社背靠大学，在教育理论出版方面有天然的优势;地方教育出版社比较贴近市场，有渠道优势，是出版教辅和一般助学类图书的主力军;实力比较雄厚的教育出版企业可以研发国标教材、地方教材等。当然，垂直化不是只有单一门类，一个出版社完全可以同时切入几个出版板块，但首先一定要确定重点或主攻方向，形成核心出版范围，在此基础上作适当拓展，如果铺得太散，出版社在读者心中将没有一个清晰的面目，专业化打造和品牌建设也无从谈起。其次，要增强出版定力。定力意味着坚持出版定位，特别是在经济效益或市场热点面前要有足够的坚守：符合出版定位又有社会效益的图书，即使一段时间内经济效益不明显，也要下决心投入;不符合出版定位但属于市场热点的图书，即使有一定的经济效益，也要学会取舍。

二、严控出版规模，推动内生发展

出版规模有两个指标，一个是年出书品种数，二是码洋利润。出书品种数考验的是一个出版社的书号获取能力、编辑加工能力，码洋利润反映的是一个出版社的印刷供货能力、市场营销能力。出版规模是由出版资源的稀缺性和出版能力的有限性共同决定的，即使符合自己的出版定位，出版规模也不是越大越好，而要和出版资源、出版能力相匹配。出版规模上贪多求全，出版品类不断扩张，编辑、营销、发行跟不上，极有可能带来质量和库存风险。在当前书号不断收紧的大环境下，出版社应当摆脱以数量求增长的传统思维，充分利用好存量资源，挖掘单品效益，增加畅销书和长销书的比重，实现码洋和利润的最大化，形成优良的产品结构、产品质量、产品数量、产品效益和产品维护。

教育出版不同于其他出版的地方在于，作为主要出版品种的教辅或一般助学读物，一旦决定推出，一般来说都是全学科，甚至覆盖整个年级段，这样一来，对于出版社书号使用、图书编校和营销推广都带来非常大的压力。出版社只有抑制扩张的冲动，走内涵式发展之路，才能行稳致远。

三、注重结构效益，提升出版质效

结构效益是出版社对符合本单位出版定位的图书效益的追求，它包括两个方面，一是要在准确定位出版和良好产品结构的基础上形成综合效益，二是把符不符合出版定位作为检验效益有效性的标准。第一点要求出版社在进行出版定位时要充分关注社会效益和经济效益，整体上不能带来足够的效益，比如剑走偏锋、过于冷门，说明出版定位有问题。第二点在看待效益的时候要加上出版定位这一维度，既符合定位又有效益，自然可以出版，不符合定位又没有效益，一般不能出版。但如果符合定位但盈利前景不明确，或不符合定位但有效益，事实上考验着出版者能否坚守出版初心。

对于教育出版来说，教育理论类、大众教育类图书属于符合定位但盈利前景不明确的品种，很多教育理论类图书短期内肯定是亏本的，如果能成为常销书，有可能取得两个效益双丰收，但需要相当强的选题策划能力，对付印、发货和库存管理的要求也很高。大众教育类图书，面向的是不特定读者，要学习大众出版的路数，以畅销书的方式去运作，这就要求教育出版社的一些部门或人员脱离现有系统征订发行的模式，选题、组稿要契合当下教育热点，营销、发行走市场化的路子。

四、推进融合发展，满足市场需求

融合出版就是要统筹考虑传统出版和数字出版，运用数字技术，构建新的出版形态和商业形态。教育出版融合发展产品形态丰富，有数字教材、智慧教学平台、智慧教辅、网络课程和在线培训等，应用非常广泛，但竞争非常激烈，出版社优势不明显。由于内容的审核机制和准入机制还有待完善，加之出版社在数字内容建设方面缺少相关的人才、设备、机制保障，所以，除了拥有部分数字教材资源外，出版社在数字内容建设方面与行业外企业如百度、腾飞、科大讯飞等相比存在很大的差距。

面对严峻的形势，教育出版的融合发展首先必须回到专业定位，在传统出版的优势中裂变、生长出融合出版项目;其次，为传统出版服务;最后，实现两种出版形态的优势互补，形成新的市场优势。苏教社的融合发展正是走过了这样三个阶段。第一步，通过教材的数字化，开发教材、教参配套光盘，和教材一起征订，实现了千万级的码洋。第二步，在教辅上添加二维码，链接知识点讲解、题目讲解视频，并通过题库、助教资源库等项目的支撑，实现了扫二维码收集错题和同类题推送功能。通过线上渠道，新书获得了更多曝光的机会，一些库存书也得以和读者见面，利用长尾效应实现了更多的销售。当前，我们正在进行第三个阶段的探索，比如“创意童书”逐渐形成了以发声、立体、胶片等创新工艺为主，叠加动画、二维码等融合出版技术的互动童书特色，成功打造了一批爆款童书;开发的智慧教辅可通过图像识别技术实现自动批改、自动统计错题和同类题推送，与智慧教学平台、智慧校园管理系统、家校互动系统实现有效对接。

五、构建系统方法，完善制度体系

明确出版定位，控制出版规模，优化结构效益，推进融合出版，只是解决了特色化发展道路在战略层面的问题，在战术层面则需要系统方法的支撑。系统方法包括年度规划、产权内容、制度建设、人才队伍建设、平台打造、品牌打造等。

其中，年度规划处于引领地位，要紧跟国家教育发展规划，如《国家教育事业发展“十三五”规划》《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》等，重点品种、重点项目要反映当前教育改革的进程和成果。产权内容是核心问题，要解决两个难点，一是重点图书版权，二是数字版权。像教材、重点教辅、品牌助学读物，要力争取得版權或共有版权，要以多层次的产品开发策略、优势的服务争取作者的数字版权授权。制度建设应当贯穿始终，要在各个方面形成一套完善有效的制度体系，规范精品生产体系的运作流程。人才队伍建设是关键，学科背景、编校技能加上新媒体策划和数字化运用，是编辑的核心能力，新媒体运营、多渠道推广是营销的核心能力。平台打造是出版能力的集中体现，要打造一两个重点项目合作平台、营销推广平台，借势借力，实现升级。品牌打造是最终目标，通过系统化方法，最终形成图书品牌、丛书品牌、出版社品牌。

参考文献：

[1]佘江涛.以工业设计的思想重塑出版社[J].出版发行研究，2018（5）.

[2]徐海.没有专业化就没有出版高质量[N].中国新闻出版广电报，2019-06-28.

[3]陈晓婷.新媒体环境下童书出版的创新路径[J].传媒论坛，2019（23）.

（作者单位系江苏凤凰教育出版社有限公司）