（河南省烟草公司安阳市公司，河南 安阳 455000）

随着客户分级和货源投放的数字化、自动化，部分业务模式产生了深刻变革，“有数据支撑，用数据说话，靠数据决策”已成为营销战线的共识。数据营销体系建设，要不断突出传统限制，在不局限于“商圈”“业态”等固有客户属性的前提下将市场细分，投放策略不再以销量为导向，打破数据壁垒，专卖、内管、工业等多方数据共享，通过大数据、物联网等技术，逐步构建起覆盖“工商零、产供销”的智能化、自动化的卷烟供应网络，形成“以终端数据反映市场状态、以市场状态调整投放策略、以投放策略驱动工商网配”的精益化货源衔接机制，从而推动整体供应链的效率提升、质量提升[1]。

一、现状分析

目前，河南烟草商业分档维度基本一致，但初次档位确定呆板，客户结构重心偏低，基本呈现“两头小、中间大”的橄榄型分布，地市分布差别明显。同时，在销品牌规格过多，品牌属性划分不准，投放方式过于简单，仅使用按需、按档位、按档位扩展等投放，无法满足精准投放的要求，并且投放过程过于粗放，档位运用不充分，按状态调整策略还没得到较好落实。综上所述，推进精准数据营销，是落实国家局卷烟营销市场化取向改革要求的应有之义，是行业高质量发展的大势所趋，也是解决我省卷烟营销存在问题的必由之路，既恰逢其时，又迫在眉睫[2]。

二、研究方法及原则

从客户分档和货源策略制定入手，做好目标市场的再分割，不断下沉细分维度，绘制依托于数据的客户精准画像，量化不同客户群之间的需求差异，细化投放策略，丰富分配方式，量化状态调控，形成自动推荐策略、自动推荐订单、自动分析校验的数据营销体系，并固化在省级营销平台，成为卷烟营销和客户管理服务的有力工具。

1.数据驱动原则。尊重数据，以数据为支撑，精准客户画像、品规画像、市场画像，把数据作为卷烟营销全过程最主要的依据。

2.市场导向原则。尊重市场，坚持按状态调整策略，从客户真实需求出发，依据市场状态信号，调整货源投放策略。

3.科学精准原则。尊重规律，通过客户细分、品规细分、状态细分，把订足率作为衡量精准性的主要依据，有针对性地制定差异化的投放策略，做到投放目标找得准、投放方式选得准、投放标准定得准。

4.公平合理原则。尊重客户，把同价位段不同品规和同品规不同客户的两个订单满足率，作为衡量货源投放对工业企业和零售客户公平性的主要依据，切实尊重和维护消费者的自由消费权、零售客户的自主选择权、工业企业的公平竞争权。

三、实施策略

为深入贯彻落实国家局卷烟营销市场化取向改革要求，坚持以数据为支撑，精准客户画像，细化目标市场，推动精准数据营销体系建设，在规范的前提下，改进客户分类方式，细化客户分类标准，优化分类算法，提高客户分类精细化水平，客观评价零售客户经营能力、经营特点，有效发挥客户分级分类对专卖管理、卷烟营销、渠道建设、物流服务等工作的重要支撑作用[3]。

1.细化客户分类

细化完善客户分档维度，提高同档同质水平，优化客户档位层级，使用K-均值聚类算法作为支撑工具，按照“同级差异小于异级差异”的原则，构建零售客户量、价格聚类标签并交叉组合形成矩阵，形成综合经营能力等级。对于新客户参照具有相同属性标签（商圈、业态、市场类型、所属区县）正常参与经营能力评价的有效经营客户作为参照样本客户，按照极大值估计法，选择样本客户等级的众数作为该新客户等级，推定客户最大可能等级，实现客户分类细化的目的。

2.提升卷烟投放策略精度

坚持数据驱动，为体现投放总量的精准和投放对象的精准，以一级市场状态指标为主，二级市场状态指标为辅，建立不同优先级评价条件下的精准市场画像，以“4321”模式，形成货源投放的“PDCA”循环，持续优化投放策略，按照“同画像同策略、同目标同调整”的原则，组合运用销售历史数据、市场状态评价指标、投放状态评价指标等，丰富完善投放方式，实现系统按状态目标自动生成投放策略。

3.提升营销管理信息化水平

围绕按市场状态自动推荐策略、按客户真实需求自动推荐订单、按调控目的自动分析校验指标，在省级营销平台的基础上研发信息提报模块，从聚类分级、标签库设置、品牌属性划分、投放算法、评价分析等方面建全客户分级、客户分类、品牌管理、精准投放、策略评价，实现货源精准投放。

4.汇编日常工作动态

紧盯行业内外有助于卷烟营销水平提升的各领域信息动态，动态采集营销信息，及时整理、分析、汇编，为领导决策提供参考，为精准数据营销课题推进提供了信息源支撑。

五、结语

精准数据营销体系建设是当前卷烟营销工作的重要抓手，客户真实需求是精准数据营销体系建设的出发点，科学的货源投放算法和标签应用，把合适的品规投放给适合的客户，进而更好地满足消费需求，是实现烟草行业的经营收益和高质量发展的目标。下一步，我们将在提高扫码销售的基础上，积极探索扫码消费，不断积累消费数据，在“三个精准画像”之外逐步建立消费者画像，加大消费者购买行为研究，建立消费者数据库，弥补数据空白，进一步完善工商零售共同面向消费者的数据营销体系。