罗超君

（中国人民大学 北京 100872）

0 引言

在汽车被发明出来之前，人们对自动驾驶就充满了遐想。近年来，得益于5G通讯、人工智能科技的发展与舆论宣传的普及，自动驾驶汽车逐渐进入公众的视野。全球多数国家已将自动驾驶技术纳入到国家顶层规划中，而科技巨头与汽车大鳄纷纷入场自动驾驶汽车研发的“军备赛”中，推动了自动驾驶汽车从理论构思到量产应用的发展。

各国学者对自动驾驶汽车的公众接受度开展了多项研究，探索公众对自动驾驶汽车的态度偏好。但以往的研究大多采用问卷调查或自陈量表等描述性分析的方式，因此呈现的结果多为外显态度，对自动驾驶汽车内隐态度的研究非常有限。

Greenwald与Banaji基于大量实证研究发现，消费者过往经验与已有态度积淀下来的无意识痕迹将潜移默化地影响消费者在产品或服务选购时的情感、认知与行为倾向。Janiszewski C也认为部分自动化无意识加工将影响消费者在选购商品时的购买决策，由此可见，消费者的内隐态度会对消费者的购买意向与行为产生影响。因此本研究将从内隐视角入手，通过实证分析的方式探究消费者对自动驾驶汽车的内隐态度。

1 理论背景

1.1 关于内隐态度

作为心理学、营销学等领域当中被重点关注的概念之一，纵观古今东西，关于态度的研究颇为丰富。20世纪90年代Greenwald提出了一个重要的社会心理学概念——“内隐社会认知”，Wilson与Lindsey以此为基础发展出了双重态度模型理论：同一客体个体存在两种不同类型的态度，一种是能被察觉，存在于意识之中、容易被态度改变技术左右的外显态度。另一种是自动激活，不易察觉也较难改变，处于无意识状态下的内隐态度。随着社会认知研究的深入，各国学者发展出了一系列间接测量内隐态度的方法。其中被广泛应用的有IAT与GNAT。著名的“花-虫”实验是IAT的代表实验，但在使用过程中必须采用两个配对的刺激材料，适用范围受限。同时由于其内部一致性较低，复本信度不甚理想，侯珂等学者经过研究认为其信度与效度指标还有待完善，对其结果的解释需持谨慎态度。GNAT则是在IAT基础上改良发展出的测量方法，可用于测量被试对单一目标概念的内隐态度。它借鉴了信号检测论的思想，通过把握被试在噪音中区分信号的能力，考察被试对目标概念的态度偏好。本研究将采用GNAT考察被试对自动驾驶汽车的内隐态度。

1.2 关于自动驾驶汽车

国际自动机工程师学会SAE对自动驾驶汽车制定了公允的分级标准，共L0-L5的6个等级，等级越高自动化水平越高。虽然现在自动驾驶系统成本过高，价格相比传统汽车缺乏吸引力，但随着自动驾驶底层技术的进步，自动驾驶汽车将迎来与传统汽车成本持平的价格平衡点，而大幅推动自动驾驶汽车的需求。未来完全自动驾驶汽车的面世将大幅减少交通拥堵与事故、提升出行效率及便利性。同时由于男性相对女性更容易接受新技术，对汽车也更情有独钟，因此本研究提出以下假设：

H1：消费者对自动驾驶汽车的内隐态度倾向积极；

H2：男性消费者对自动驾驶汽车的内隐态度略高于女性消费者。

2 研究方法

2.1 被试

广州某公司职员32名，男性17名，女性15名，平均年龄36岁，被试均视力正常且未参与过类似实验。

2.2 研究材料

参考SAE的分级标准，提取出3个自动驾驶名词（部分自动驾驶汽车、高度自动驾驶汽车、完全自动驾驶汽车）与3个非自动驾驶名词（传统汽车、人工驾驶汽车、手动汽车）。属性词参考之前文献，筛选出10个积极属性词（友好的、漂亮的、自信的、快乐的、幸福的、杰出的、勇敢的、感恩的、成功的、可爱的）与10个消极属性词（肮脏的、恐怖的、粗俗的、残忍的、邪恶的、丑陋的、糟糕的、痛苦的、悲剧的、失败的）。

2.3 研究仪器与环境

采用E-prime2.0编写GNAT程序。过往研究表明间隔在500-800ms时效度最高，因此本研究以800ms速度随机呈现词汇。为避免无关变量干扰，被试均在无人打扰的安静会议室中进行个别施测。

2.4 实验程序

GNAT实验中要求类别包含：自动驾驶名词、非自动驾驶名词、积极与消极属性词共4类，屏幕的左上角将呈现要求类别。当屏幕中央随机呈现的词汇属于左上角的要求类别时，要求被试按空格键进行反应，反之则不按空格键。

实验分为练习与正式测试2个阶段。练习阶段包含4个Block，每个Block进行10次trial。练习环节设有正确与否的反馈界面，成绩不用于数据分析。正式测试环节包含 4个Block，Block①要求被试对自动驾驶或积极词进行反应；Block②要求被试对非自动驾驶或积极词进行反应；Block③要求被试对自动驾驶或消极词进行反应；Block④要求被试对非自动驾驶或消极词进行反应。每个Block进行26次trial，正式测试不设置反馈界面，成绩全部用于数据分析。

2.5 实验结果

2.5.1 内隐态度结果

电脑自动收集被试在正式测试环节里击中率与虚报率以及反应时间，将其转换成Z分数，Z击中与Z虚报差值即被试的反应敏感性d′。若被试对Block①的反映敏感性高于Block②，则说明被试对自动驾驶汽车的内隐态度倾向积极，反之则消极。为避免被试分心或随意作答对实验造成影响，排除了3个平均正确率低于80%被试结果后，被试对“自动驾驶+积极属性词”得分（M=2.67，SD=0.62）反应敏感性显著高于“自动驾驶+消极属性词”得分（M=1.96，SD=0.62），t（29）=4.16，p=0.00＜0.01，具有显著性差异，这说明被试对自动驾驶汽车的内隐态度倾向于积极，H1假设得到验证。

2.5.2 男性与女性的内隐态度结果

剔除错误率高于20%的3名被试（2名男性、1名女性）成绩后分别计算不同性别对自动驾驶汽车的内隐态度。男性被试（M=2.57，SD=0.7）与女性被试（M=2.78，SD=0.54）,t=0.90，p=0.38(P＞0.05)。意味着男性与女性对自动驾驶汽车的内隐态度均呈现一致的积极倾向，不存在明显的性别效应。

2.5.3 讨论

GNAT实验证实了H1的假设，但在考察男女差异性时，结果呈现女性对自动驾驶汽车内隐态度的积极程度高于男性。易车研究院于2019年发布了一份《中国乘用车女性用户洞察报告》，数据显示汽车品牌越高端，女性用户占比越高，车价越高，女性消费者贡献越大。笔者认为从该报告中可窥见部分原因，这与国内女性地位日渐提升、女性人均可支配收入的增加等社会原因密不可分，也从侧面佐证了女性消费者对自动驾驶汽车有更强烈的消费意愿，推动了技术发展与消费升级。

3 结论与应用

3.1 研究意义

态度与行为紧密相连，Upmeyer等学者将行为视为潜在态度的表达，在行为预测方面态度扮演着极其重要的角色。而产品与服务最终被消费者认可并购买则是每一家企业存续的立根之本。在兵家必争的自动驾驶汽车市场中，如何更加精准地洞悉消费者、把握其态度对消费行为的影响并在体现在研发、制造与营销活动中关乎着每家车企未来的发展。本研究通过内隐态度的测量，弥补了以往研究中只调查外显态度的局限，呈现了人们对自动驾驶汽车不同维度的态度分析。虽然现今自动驾驶技术尚不完善，但无论男女，国内消费者对其持有乐观的外显及内隐态度。未来各大汽车厂商在车辆造型设计、宣传营销等方面也可兼顾满足女性群体的需求，积极拓宽自动驾驶汽车在女性消费市场的占比。

3.2 研究不足与未来展望

本研究是对自动驾驶汽车的初步探索，虽取得一定成果，仍存在一定局限。首先样本分布较广且有一定代表性，但样本量较少。后续随着自动驾驶技术的认知普及与自动驾驶技术的量产落地，未来的研究中可进一步探讨自动驾驶的不同等级、年龄、文化水平、所在地域等各变量在不同水平上的差异。