尹 洁

（上海海事大学马克思主义学院 上海 201306）

随着移动互联网的全方位普及与网速的不断提升，由网络衍生的互联网直播这一信息产品随之崛起。网络直播作为近几年人们普遍的休闲娱乐方式，不仅打开了一种新型经济模式，更吸引了无数网民的涌入。据数据显示：“我国网民在2017年的规模为7.51亿”，“网络直播用户数量为4.22亿”；“2018年我国网民规模达8.29亿，短视频用户规模达6.48亿”；“2019年我国网民规模为8.54亿”。在网民逐渐增加的环境下，网络直播却进入转型调整期，用户规模逐渐缩水，虽有不少直播平台先后上市，但一些盈利能力差的小平台开始融合发展。在流量盛行时代，人们的消费观念和价值趋向不断被重塑，网络直播塑造的“低投入、高回报”的形象仍吸引了各界人士加入。作为一个经济腾飞速度快的网络社交平台，巨大收益背后的盈利模式怎样以及剩余价值如何产生，有待我们进行进一步探究。

1 网络直播的定义

随着全面小康的逐渐建成，人民对物质生活的需求基本得到满足的同时，对文化精神层面的需求日益提升。直播文化产业的兴起正好弥补了人们精神方面的空缺，也为互联网经济制造了空前的经济红利。学界对于互联网直播的定义众多，本文主要借以下几位学者的思想：傅裕认为“网络直播是依托互联网，及时将事件或人物的状态与有需求的客户进行互动”。杨伟认为“是由现场图像、音像和现场解说组成，同时传送观众的播出方式”。魏江江认为“网络直播是一种实时互动、可以产生内容的社交行为”。综合来说，网络直播于2005年崭露头角、2016年呈繁盛时期、2017年逐渐迈入全民化时代，作为一种娱乐、消费的新型传播交流软件，是远程视频的一个创新发展。由于其内容形式丰富、即时互动、视频内容可重播、影响力较大，巨大的网络直播市场受到商业人士的挖掘：逐渐将巨大的观众流量以打赏付费、会员开通、游戏拓展和广告营销等方式转化资本创造商机。网络直播作为新兴的娱乐经济吸引了各行各业试图爆红暴富的人群加入，但是由于近几年网络直播明显商业化、内容质量千篇一律，消费群体审美疲劳、数量逐渐减少。为此探析网络直播背后的剩余价值可以使越来越多的人看清事实，纠正发展目标。

2 网络直播的收益模式

收益模式是直播平台或是个人赚取利润的手段，有学者研究“2016年网络平台付费用户高达6130万人，金额更是高达108.9亿元人民币”。从平台公布的高昂收入和付费用户的数量可以看出网络经济的利润丰厚。巨大利润背后，网络直播不断吸引群众的加入并且制造新一轮的资本循环。在信息交互的过程中，由于网络直播的特性致使群众简单理解其是聊天或是表演才艺，却收益颇丰。助长了“人人争做网红”的局面，随即导致“闲人经济”的产生。“闲人经济”的出现影响着平台的继续运营和社会的伦理观念。一些直播平台开始通过加强直播内容的趣味性来改其内容和风格吸引流量：以观众打赏、广告代言、平台签约、自营网红店的方式逐渐将流量转化为潜在消费。

2.1 观众打赏模式

网络直播的出现为人民群众提供展示自我的机会，近距离的参与让大众获得更多参与感和用户体验感，易引起受众的情感共鸣。同时在与网络红人交谈互动中可以满足以往明星高高在上、难以触摸的距离感，满足人的一种对他人生活方式的知晓感。观众打赏主要是在直播过程中从相关平台购买虚拟礼物赠送主播，主播可在平台扣除相关费用后，将打赏替换为现金。此收益模式中，观众打赏的灵活性较强，却是网络直播的主要收入。经济高速发展的社会造成人群压力的膨胀，而“直播的场域空间延伸了线下的交流空间，突破了时间和空间的局限”，用户群试图通过观看网络直播近距离感受场域的变化，通过弹幕和对话框与主播进行亲切交流来缓解压力，放松心情。网络直播的频繁互动性不断增加观众对主播的情感，具备消费冲动心理的观众以打赏虚拟礼物的方式赢得主播的呼应。且在主播礼物榜排名靠前的观众会得到主播的点名道谢，给观众带来较大的满足感和获得感。主播收到的虚拟礼物可在平台兑换人民币，平台从中抽取一定额度的服务费用。

2.2 广告代言模式

“广告代言体现了网红的领袖引导作用。”网络直播的交互性促使主播清晰受众的需求，“好物经验分享”是网络直播常见的广告植入方式。主播往往从受众群角度出发，随时随地分享自身的动态，多以软广告的方式进行引导消费。相较于那些包装完美、程序化、功利性广告代言，主播直播中的语言交流不仅可感知用户需求进行定向营销还可展示商品的实用性，更能在红人影响力的带动下提高销售成交量。网络直播内容的生活化满足了人们在闲暇时间对于娱乐项目的需要，契合大众价值观，吸引了各年龄段群体的加入，“在输出内容吸引注意力基础上培养受众的惯性阅读”，为营销做好坚实准备。广告代言费一般是两种由主播和直播平台按约定比例分红：一种是在指定店铺消费成交商品中抽取定额分成，一种是为某一品牌代言所得费用。

2.3 平台签约模式

平台作为网络直播的载体。直播平台的定位主要有3类：娱乐类、游戏类、垂直领域类；当下，主流平台主要是斗鱼、虎牙、哔哩哔哩、YY等。直播平台的性质类似于经纪公司，都是通过包装来打造用户喜欢的对象从而获得打赏和商业合作。网络直播平台的重点工作培养优质主播，签约知名度较高的网红主播争夺用户量，按合同规定给予其除直播过程中的礼物和打赏分红外相应的薪水，两者属于利益捆绑关系。平台利用主播影响力吸纳用户流量制造潜在的消费群体，并与电商公司进行定向营销合作，为其提供受众需求，对症下药销售产品赚取利润。“网红的社会互动属于网络社群互动，互动的频率、强度与品质推动着网络社群组织功能的壮大”。由于直播内容同质化严重，观众对于直播内容提出更高要求，平台为主播提供专业团队不断创新持续增加其知名度。

2.4 自营网店模式

网红店一般是影响力较大的主播借助直播衍生的副业，涉及衣品类居多。网络直播的主播凭借其对穿搭的独特理解和时尚的认知，在受众的簇拥下开设网红店铺。以网红张大奕为代表的如涵店铺上市成功案例。网红店打造设计独特、饥饿营销，在较短的时间内上架以争取更多利润。直播中由主播介绍衣服的设计、颜色搭配、妆容搭配、与粉丝进行互动，带领着粉丝在想象中冲动购买，从而满足客体自身群体归属感、增加个人认同感和自信。但由于网红店参差不齐、质量难以保证、模仿设计难以发觉，故而降低消费者的信任。其次，一线网红的地位难以超越，其他明星和网红难以分食同羹，造成市场倾斜发展。

3 剩余价值的产生

“剩余价值是从剩余劳动中产生的高于商品成本价的部分”。传统政治经济学家认为，价值和剩余价值是由产业工人所创造、由商业工人所实现。商品从生产领域到流通领域到消费领域的转化过程中，工人和商人共同创造利润，前者创造产业利润，后者则是商业利润。马克思也肯定“服务作为商品具有使用价值和交换价值”。网络直播作为为人们生活增添趣味性色彩的服务性产业隶属于互联网经济的特殊类别，融合互联网和人的服务。根据四种典型收益模式分析其剩余价值的产生：

3.1 观众打赏

互联网的发展延伸出互联网经济，在互联网经济的背景下，劳动力商品化的丰富形式逐渐将剩余价值掩盖。网络直播中主播将其具有创造价值的劳动力如主播的才艺等作为商品进行特殊化的展示，获得观众的打赏。平台提供的服务将观众和主播有机结合，平台是决定主播劳动力是否成为商品化的关键因素。且平台支配、指导主播不断延长工作日或是加强工作强度，不断创新形成自我特色与其他主播展开激烈竞争获取更多的观众，以扩大占有剩余价值的比例。其次平台雇佣的幕后工作人员，日常为主播布置房间、设计直播内容、后期剪辑、宣传等等，他们的工作为主播获取打赏提供了必要准备。但他们赚取的工资和他们为主播、平台带来的利润价值来说微不足道。所以此时有两种剩余价值的产生：一是观众打赏所带来的利润由平台和主播分割，剩余价值来源于主播；二是主播和平台赚取利润背后，剥削了幕后工作人员的劳动。

3.2 广告代言

“剩余价值范畴不是资本主义经济的特有范畴,而是市场经济的普遍范畴”。随着中国消费市场的开辟，为激增巨大的中国潜在消费市场，不少商家利用知名人士为其代言吸引消费。主播代言类似明星代言，将自身影响力转化为潜在消费能力，将粉丝培养为消费对象。在一定期限、代言费不变的情况下，主播不断提高直播间的效率，创造超额利润。广告商获取的超额利润恰是压榨主播的相对剩余劳动产生的。而赚取的广告代言费由主播和平台进行瓜分，从“服务商品的价值等于维持这些服务的商品的价值与服务者创造的剩余价值之和”可以看出广告剩余价值来源于制造商品的工人和主播。

3.3 平台签约

“商品经济发展到一定阶段产生社会化商品经济，劳动力逐渐成为商品”。相较于微博等方式中图片、文字宣传，网络直播以其独特优势更具吸引力。直播平台对主播的签约是为了将主播的活的劳动力转变为商品以获得价值的增殖，主播进而在网络直播产业中逐渐失去其完整独立性，必须在专业平台提供的直播空间和直播设备中进行劳动。最终，为了维持其生活将自身劳动变为劳动力商品。平台的利益和主播影响力挂钩同时与电商签约挂钩，平台不断要求主播提供并未支付费用的定制化服务吸引更多的粉丝来创造粉丝经济。从劳动力商品化和额外定制化服务中可知：剩余价值来源于主播。

3.4 自营网店

马克思指出:“工人拿自己的劳动换到生活资料，而资本家拿归他所有的生活资料换到劳动”。自营网店依托网络直播平台，雇佣主播在直播间进行销售，通过加速资本的循环、周转获得更多的利益。自营网店的剩余价值两个主要来源：一是主播的高强度工作和平台背后的工作人员；网店的店主与平台、主播进行分利，给予主播和工作人员低于其创造价值的一定佣金和提成。二是源于自营店产业工人所创造的剩余价值。

互联网的加速发展带来网络直播的急剧繁荣，但由于观众品味的提升和市场混乱：直播内容同质化、庸俗化，主播一夜爆红的机会骤减，带来的网络直播平台收益陷入窘境的连锁反应。学者开始着手探究直播赚取的丰厚利润背后的剩余价值。本文从网络直播收益模式的四个角度：观众打赏、广告代言、平台签约、自营网红店来分析剩余价值的产生和剥削，发现高收益背后的剩余价值通过压榨主播和产业工人剩余劳动中的相对剩余劳动和绝对剩余劳动实现。虽然网络直播为营销打开一种新的局面，但我们也看到社会中“人人想成为网红”，想通过“一夜爆红”、“一夜暴富”背后的焦虑心态。针对网络直播的目前发展现状，深入研究其收入中的剩余价值有助于网络直播的进一步向好发展。