摘 要：本文从心流体验的角度分析大学生O2O消费行为，并提出假设，通过二元Logistic回归模型对假设进行检验，得出心流体验不会影响大学生O2O消费行为的结论，而从众行为特征更显著地正向影响大学生O2O平台的消费依赖性，最后给出了解释与建议。

关键词：心流体验;大学生O2O;影响因素

随着互联网技术和移动互联网的发展，O2O（Online To Offline）商业模式已不再是新名词，其核心作用是“引流”，即把线上的消费者带到现实中去，让用户在线支付购买线下的商品和服务，到线下去使用，其外延在不断扩大，产品及服务也扩展到诸如旅游、娱乐等服务产业，其模式的发展日渐成熟。新零售时代，体验式营销越来越受到商家的追捧。传统营销下，体验式营销多用于线下场所，似乎线上渠道谈不上体验感。随着心流体验理论在运动、休闲、教学等领域广受关注，在消费行为领域的研究也越来越多。本文试图从这一心理学角度对大学生O2O消费行为提出假设，并通过二元Logistic回归模型进行假设检验，最后进行解释。

一、心流体验理论

1975年美国芝加哥心理学教授Csik szent mihalyi首次提出心流体验概念，用来解释人们在从事某些日常活动时为何会完全投入其中，注意力高度集中，并且会过滤不相关的知觉，进入一种“流”状态。处于心流体验（Flow Experience）状态时，个体会丧失自我意识，忽略对时间的感知，甚至扭曲时间的长短，感觉时间比平时过得更快，个体也因此在这一体验中产生足够的愉悦感，有强烈的重复意愿，甚至“成瘾”。

二、研究现状

把心流体验运用在营销研究上，陈洁，丛芳，康枫（2009）研究表明，网站设计维度、表现维度、消费者自身维度和网站内容维度都会显著影响在线消费者心流体验，从而导致消费者增加无计划的购买数量以及增强重复购买的意愿。薛海波，王新新（2009）研究了超然体验与品牌忠诚的关系。超然体验涵盖了心流体验的高峰体验，超然消费体验对品牌忠诚具有显著的正向影响作用。胡文渝（2012）构建了与消费者决策过程相结合的心流体验影响购买意愿的模型，得出目标清晰度和网站反馈对心流体验有正向影响。

大多文献研究的是心流体验对所有线上购物及其消费者行为的影响，少有对不同领域的线上产品或服务的细分研究，也缺乏从消费者自身特征维度进行深入的分析。同样属于网上购物，但O2O的商业模式又有其特殊性，本文重点探讨心流体验对大学生O2O消费行为的影响。

三、研究假设

从营销角度来看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流体验概念模型最重要的进展就是关注心流体验对在线消费者行为的影响。Korzaan（2003）研究证实心流体验不但直接影响消费者在线购买态度，而且通过态度间接地影响个人的购买意图。心流体验还影响消费者的行为意图和行为，Luna，Peracchio & Juan（2003）认为消费者网络浏览产生流体，直接影响消费者从该网站购买产品的意图和再次访问、使用该网站意图。那么对于大学生这一消费群体，他们在O2O网站购买产品的意图和重复购买的行为，我们提出H1：假设大学生O2O重复消费行为与从网站获得的心流体验是相关的。

基于王燕茹（2014）通过实证研究得出：努力期望对年轻消费群体团购模式呈现正向的影响，本文从消费者自身特性研究O2O的心流体验，假定大学生这一消费群体在O2O消费模式中受团体影响，即从众行为能正向影响大学生O2O消费行为，提出H2：假设大学生从众行为对O2O消费成正向影响。

四、假设验证

1.数据来源与预处理

本文运用随机抽样调查法，利用“问卷星”分学校、分阶段发布网上问卷，收回有效数据计264份，55.68%男生，44.32%女生，样本数据分布均衡;90%以上被访者为90后新生代;调查范围涉及广西地区7所高校在校大学生，包括高职、本科及硕士。调查内容除对被访者个人基本特征了解外，重点从大学生O2O消费态度、使用习惯及购买因素三个主题展开调查。由于大学生O2O消费行为非常普遍，为了进行对比研究，需要找到合适的因变量才能拟合优质的模型，本文把“是否依赖于O2O平台”作为因变量，剔除部分不符合条件的样本，有效数据228条，其中“会依赖O2O平台消费”的占47.8%，“不会”的占52.2%。

2.变量的选取

本文选取因变量“是否依赖于O2O平台”是一个0-1二分类变量，符合二元Logistic回归模型进行检验的条件。二元Logistic回归采用极大似然估计法，经过SPSS25.0逐个检验及多次迭代，可以找到哪些因素能显著地影响因变量，以分析大学生O2O消费行为的影响因素，为了检验上述假设是否成立，本文分别采用了进入、向后、向前多个迭代方式对以下表的自变量进行检验。

3.二元Logistic回归模型检验结果

本文运行SPSS25.0对调查数据进行二元Logistic回归模型检验，得到模型Hosmer和Lemeshow检验的Sig为0.923>0.5且预测“是否依赖O2O平台消费”的准确性为75.4%，其中“会依赖”的准确率在73.4%，“不会依赖”的准确率在77.3%，从模型总体来看，拟合效果良好。

从心流体验视角来看，消费者在网上购物过程中忽略时间的存在，可以表现为长时间的浏览O2O网页，即自变量Q16，还可以表现为被网页的精美所吸引，而产生购买行为，通过自变量Q15的选项A表现，通过检验结果可以发现，Q16的显著性检验仅为0.347>0.05;而Q15的5个选项也都大于0.05，用于表示心流体验的两个变量显著性检验均没能通过，这表明心流体验在大学生O2O消费行为影响中不显著、不相关，即H1假设不成立。同时，我们观察有关影响大学生购买或重复购买O2O产品或服务原因的Q15和Q18检验结果，发现仅有“习惯性使用O2O平台”的显著性小于0.05，通过检验;我们还特别注意到“关于网页浏览的流畅性”这一表述心流体验的自变量仍然没有通过显著性检验，再次验证了假设1的不成立。

本文采用Q4、Q6、Q7有关“选择O2O消费时是否会考虑周围朋友的意见”的三个自变量来表示大学生的从众行为特征。通过二元Logistic回归模型检验结果发现，这三个变量的Sig均小于0.05，一致通过显著性检验，这表明大学生的从众行为特征显著影响其在O2O平台的消费依赖性，即H2假设成立，且系数值均为正数，有正向影响，表明大学生从众行为越强，对O2O平台消费的依赖性就越强。

4.结论

通过二元Logistic回归模型检验，本文发现“大学生O2O重复消费行为与从网站获得的心流体验是相关的”这一假设不成立，虽然大量学者研究心流体验对于一般网络购物行为有显著的正向影响，但对于O2O这种线上消费，线下享受服务和产品的特定模式不适于，这表明大学生在进行O2O消费时目的性较强，41.6%的被访者浏览O2O网站所花时间仅为15分钟，半小时占24%，紧跟其后的是只花5分钟浏览的被访者有17.54%。大学生更注重O2O产品本身和实惠的价格，而对网页设计是否精美、网页内容是否详细并不在意，这也符合O2O最大的作用：把线上的消费者“引流”到线下，因此线下的消费体验比网上所消耗的时间更多，也更是实现消费者依赖、提高客户粘度的关键。与此同时，模型通过了假设2的检验，即大学生从众行为对O2O消費成正向影响的假设成立。因此可充分利用大学生的从众心理，结合流行于大学生群体中的传播手段，利用明星、网红主播效应，运用短视频、直播等新兴传播方式，进行病毒式营销、社交营销，增加新的大学生用户，留住老客户，解决大学生毕业换代流失消费者的问题，同时建立O2O产品的依赖性，提高客户粘度。

参考文献：

[1]余肖生，张小芳，田智星.O2O电子商务网上购物行为影响因素分析[J].中国管理信息化，2015，（1）.

[2]宋之杰，石晓林.团购网站消费者忠诚度研究[J].科技与管理，2013（9）.

[3]王新新，陈润奇.流体验理论在网络购物中的应用：研究现状评介与未来展望[J].外国经济与管理，2010（11）.

作者简介：王娟（1975- ），女，湖北武汉人，经济学硕士，北海职业学院，研究方向：市场营销、工商企业管理方向