孙笑浓 袁越 赵璐 陈雅慧 申强

内容摘要：针对社群经济消费者消费信心不足的问题，本研究运用随机抽样调研方法，对北京市100名消费者进行实地调研，了解当前北京市消费者网络消费风险感知水平与网络消费特征，并对社群经济下的消费者给出建议，使消费者了解影响消费风险感知的因素，了解实际存在的风险程度，降低消费者在社群经济中购买农产品的风险感知。本文运用结构方程模型来研究产品质量、时间成本、经济成本、消费隐私四个维度对消费者网络消费的影响。农产品供应者可据此研究情况了解社群中消费者在感知风险影响下消费行为的考虑因素，从而调整供应的产品、产品标准、产品宣传方式和产品运输方式等。研究结果显示：四个因素对消费意愿均产生正向影响。其中，产品质量为消费者目前最主要的感知类型。针对以上结论，本研究分别从降低消费者搜寻成本、加强网络支付安全管理监控、提升其中流通农产品的质量水平等方面，倡导提高社群经济下消费者对农产品的消费信心，促进社群经济的增长，最终实现人民生活质量提高，国民经济的多样化健康发展。

关键词：社群经济   农产品   消费者   风险感知   结构方程模型

文献综述与理论假设

（一）文献综述

随着移动互联网进步，产生了一种新的经济模式——社群经济。有相同价值理念和兴趣的人在社交平台中互动交流，分享购物信息或购物体验等，形成了社群。社群运营商利用社群的商业功能与社群用户产生联系，了解社群用户的需求，有针对性地发布与社群兴趣相关的内容，利用社群的大数据营销功能，根据用户反馈，进而推送产品信息，提供社群用户所需要的产品和服务（但斌等，2016）。在此过程中，消费和互联网社群的结合使社群经济这种新型经济形态应运而生（陈琪等，2018）。

社群经济与传统经济形态存在许多差异，主要表现为其传播特征的不同即聚合力和裂变效应、情感价值和自组织传播与协作（金韶等，2016）。市场、互惠、等级由社群经济的协调机制相连接（路征等，2017）;用户通过互动交流参与决策从而形成了政治协调机制。社群具有自组织性，可以实现个体自发组织协作进行社群活动，协作创造能力作为核心逻辑是区别社群经济与粉丝经济的关键。社群的传播特征对商业运行的变革式影响形成了社群经济的商业模式，如用户参与的生产模式、品牌社群的营销模式、体验至上的消费模式与部门模式等。

风险感知是消费者进行购买决策时，隐含着对结果的不确定性和在某一购物环境中购买产品或服务时感知到的风险。国内风险感知研究主要集中在消费者对食品安全的风险感知、网络购买风险感知及影响风险感知的因素。在研究内容上，有学者发现，消费者主要有以下风险感知状态：风险感知过高状态、风险感知过低状态和風险感知调整状态（马颖等，2017）。

随着经济的快速发展，农产品是人们日常生活中必不可少的商品，消费者对农产品的需求从数量转变为质量。目前多数农产品缺少品牌化运作，大多为网络销售、零散经营、缺乏规模化经营。中小型个体农户只有通过公司+农户的模式参与供货，上游分散、信息不对称等问题频发。因此，基于“重产轻销，产多销少”的供给矛盾，通过社群推广绿色农产品，利用社群经济的传播便捷性使消费者注重农产品内在价值，同时促进个体农业户的发展。有学者发现基于知识型社群、工具型社群和兴趣型社群的生鲜农产品供应链商业模式，利用社群经济优势满足消费者的个性化需求，同时推动了农产品的流通。国内学者基于风险感知与消费者行为特征一致的假设来研究消费者的购买行为，构建风险感知的研究模型对影响因素进行探讨（周颖恒等，2014）。研究发现，行为态度、主观规范和知觉行为是主要影响因素，自身特征和过去行为对风险感知影响并不显著（吴林海等，2014）。

综上，国内对消费者的风险感知的研究主要集中在研究影响风险感知的因素方面，但对社群经济下的消费者风险感知研究很少，对消费者风险感知下的消费行为、特征研究并不多见。遗憾的是国内相关风险感知研究内容集中于网络购买和传统购买，并未考虑社群经济导致的农产品消费风险感知以及对应的消费行为。因此，从社群经济角度出发，研究农产品消费者的风险感知及消费特征对社群经济和农产品的流通有着重要意义。

（二）研究假设的提出

1.产品质量风险感知。产品质量是产品实现价值最直观的表现形式，质量越好消费者的购买意愿越强，产品质量未达到消费者预期导致消费者产品质量风险感知升高（朱丽叶等，2007），这一定程度上抑制了自身在社群中的购买意愿，消费者的质量风险感知水平对购买意愿有正向影响。基于这一分析，提出研究假说H1。

H1：消费者的产品质量风险感知对消费意愿产生正向影响。产品质量风险感知水平越高，消费者越不愿意在社群中消费。

2.经济成本风险感知。当消费者对产品价值的预期低于购买成本，消费者存在潜在的损失风险。消费者购买可追溯农产品的感知风险中包含财务风险（柴继谨等，2016）。本文研究的经济成本风险感知是在网络支付时易受经济损失、购买产品价值低于购买成本、邮寄的高经济成本和消费时较高的经济风险四个变量上。基于这一分析，提出研究假说H2。

H2：消费者的经济成本风险感知对消费意愿产生正向影响。经济成本风险感知水平越高，消费者越不愿意在社群中消费。

3.时间成本风险感知。消费者在同等价格和质量条件下，更倾向于花费时间成本较低的购买方式（于跃等，2017）。本文所研究的时间成本风险感知变量为社群中挑选、购买、配送、售后所需要的精力和时间成本。一般而言，消费者的时间成本风险感知越高，在社群中消费的意愿越低。基于这一分析，提出研究假说H3。

H3：消费者的时间成本风险感知对消费意愿产生正向影响。时间成本风险感知水平越高，消费者越不愿意在社群中消费。

4.消费隐私风险感知。消费隐私作为社群消费的一个突出风险维度被首次提出。网络技术的飞速发展加剧了大量个人信息的公开泄露，造成诈骗等各种违法行为的产生（杨青等，2011），使人们高度重视个人隐私的保护，当在社群中购买产品涉及到个人经济账户等信息时，消费者往往会根据销售方的信誉来考虑是否购买。基于这一分析，提出研究假说H4。

H4：消费者的隐私风险感知对消费意愿产生正向影响，隐私风险感知水平越高，消费者越不愿意在社群中消费。

5.产品质量风险感知与经济成本风险感知。产品质量风险感知影响经济成本风险感知，经济成本作为中间变量影响着消费者的购买意愿。产品价格体现产品质量，价格是影响消费者购买意愿的直接因素，因此消费者的产品质量风险感知通过经济成本的风险感知影响消费意愿。基于这一分析，提出研究假说H5。

H5：消费者产品质量风险感知通过消费者经济成本的风险感知进而影响消费意愿。

6.时间成本风险感知与经济成本风险感知。时间成本风险感知影响经济成本风险感知。经济成本作为中间变量影响着消费者的購买意愿。消费者注重消费的时间成本，消费者的时间成本敏感度也会蔓延到经济成本上，进而对消费意愿产生影响。基于这一分析，提出研究假说H6。

H6：消费者的时间成本风险感知通过经济成本风险感知影响消费意愿。

实证研究

（一）问卷设计

问卷设计在借鉴相关研究的基础上，结合本文研究假设的理论框架，设计基于社群经济的农产品消费风险感知及消费特征调研问卷。问卷调查内容分为四部分：第一部分为个人基本信息;第二部分为社群经济消费风险感知评价;第三部分为社群经济消费认知评价;第四部分为社群经济农产品消费行为。在众多因素中精炼出产品质量、经济成本、时间成本、消费隐私4个潜变量对消费意愿的影响机制进行测度（见表1）。

（二）描述统计

本次调查的数据来源主要通过实地发放调查问卷。回收数据信息并进行进一步的统计与分析获得。问卷主要发放的地点集中在北京市朝阳区、西城区、昌平区、海淀区这几个人口类型分布较均匀的城区。该问卷共设立60道题目，共发放100份问卷。其中，有效问卷共96份。总体问卷回收质量较高，完整性强。

在100份样本当中，男士占比55%，女士占比45%，处于均衡状态。在年龄结构上，26-40岁占比41%、56岁以上占比14%。可以看出样本中中青年占比重较大，而中老年比重较小，基本涵盖了网络消费主体的年龄段，具有一定代表性。

在学历构成上，大学本科及以上占比较大，其中研究生占比41%。职业构成上，样本主要集中在企业单位。

（三）变量检测

1.数据信度检验。对问卷进行信度分析，借助spss19.0对五个潜变量进行信度检验，产品质量、经济成本、时间成本、消费隐私、消费意愿的信度均大于0.70（见表2）。由此可见，各因素信度较高，模型可靠，可进行下一步实证研究。

2.数据效度检验。结果显示，KMO检验系数为0.791，显著性水平为0.000。因此，本研究中问卷适宜进行因子分析（见表3）。

（四）模型实证检验

1.模型实证结果。本文运用STATA软件对社群经济农产品消费者风险感知的影响因素进行分析。初始模型中的载荷都是显著的（p<0.05），但大部分潜变量与显变量的相关性不高。五个载荷均为显著影响，四个维度对消费意愿的体现都很好。但四个维度中显变量对潜变量都不是高度相关，需要对其进行拟合优度测试（见表4），再根据修正指数进行修正。

本文模型先依据修正指数添加相关关系后重新估计。最后发现修正后仍有显变量与潜变量的关系较弱，于是删除了X6、X8、X13、X15、X16、X17、X18、X19、X22九个变量，再重新估计，最终得出了最优模型。

2.模型参数估计结果解释。表5、图1显示了调整后的社群经济农产品消费风险感知模型的标准化参数估计结果，根据图1的输出结果，可以得出以下结论：

消费者的产品质量风险感知在5%的显著水平下对消费者消费意愿产生正向影响，影响系数为0.67，因此假设1获得支持。所有p值均小于0.05，均达到了显著水平。其中，购买产品为假冒伪劣产品的风险感知的影响最大，影响系数为0.96，说明消费者在社群中购买农产品时，最担忧所购买的农产品是否为假冒伪劣的三无产品。

消费者的经济成本风险感知在5%的显著水平下对消费者消费意愿产生正向影响，影响系数为0.68，因此假设2得到支持。所有p值均小于0.05，均达到了显著水平。其中，网络支付时容易受到经济损失的影响最大，影响系数为0.74。因此，在社群中购买时较高的经济风险是影响消费者购买意愿的主要因素。

消费者的隐私风险感知在5%的显著水平下对消费者消费意愿产生正向影响，影响系数为0.51，假设4获得支持。其中，所有p值均小于0.05，均达到了显著水平。购买时有过多垃圾信息为主要影响因素，影响系数为0.64。隐私的风险感知也是影响消费意愿的重要影响因素，良好的支付环境起到至关重要的作用。

消费者的时间成本风险感知在5%的显著水平下对消费者消费意愿产生正向影响，影响系数为0.47，假设3获得支持。所有p值均小于0.05，均达到了显著水平。其中，退货维修等售后问题的影响因素最大，影响系数为0.71。消费者在社群中消费时更担忧产品售后能否及时解决，在社群消费会存在等待时间过长、退货过程繁琐等问题，因此风险感知水平也较高。

消费者产品质量风险感知通过消费者经济成本的风险感知在5%的显著水平下对消费者消费意愿产生正向影响，假设5获得支持。消费者对产品质量的风险感知水平越高，对相应经济成本的风险感知水平也越高，进而影响他们在社群中的消费意愿，越不愿意进行消费。

消费者的时间成本风险感知在5%的显著水平下通过经济成本风险感知影响消费意愿，假设6获得支持。消费者对时间成本的风险感知水平越高，对相应经济成本的风险感知水平也越高，进而影响他们在社群中的消费意愿，越不愿意进行消费。

结论与建议

（一）主要结论

本文研究发现，消费者的风险感知越高，越不愿意在社群中购买农产品。其中，经济成本风险感知对消费者消费意愿影响因素最大，是影响消费意愿的最关键因素。社群中的信息不对称是导致消费者更关注经济成本的因素之一。由于信息不对称，造成消费者买到更昂贵的产品或产品价值未达到购买成本等问题。同时，消费者在支付时容易受到的经济损失，主要包括账户密码被盗、欺诈、购买产品性价比低等问题，这些问题直接导致了消费者购买时较高的风险感知，因此消费者对经济成本的风险感知越高，越不愿意在社群中购买产品。此外，农产品的易蚀性、社群购买的配送问题及网络消费的隐私问题导致消费者对产品质量消耗时间成本和消费隐私的风险感知相应增高。因此，构建社群安全的网络支付环境、保障资金的安全、减少消费者支付过程中的安全隐患是提高消费意愿的关键。

（二）对策建议

1.提升社群经济农产品质量。针对社群中的农产品，加强质量监控是降低消费者产品质量风险感知水平及提升消费者购买力和信心的有效途径。政府应建立和完善农产品进入市场准则和农产品质量保障机制，提高农产品进入市场的门槛，从源头监督。此外，政府应加大农产品质量检测相关体系的资金投入，在流通环节实现责任到人的机制，为提高社区消费的农产品的质量和安全，让消费者放心。社群商家可以对每种农产品进行数字管理，并为每种农产品制作信息文件。严格把控农产品的生产来源和销售来源，以提高农产品信息的透明度，建立良好的品牌形象，优化消费者的社群经济体验。

2.加强网络支付安全水平。由于消费者在社群中消费感知到的第三方账户资金保管存在风险、信用度较低，因此需要向消费者提供一个健全的信用评价体系。与此同时，由于第三方支付平台存在传播诈骗信息等欺骗消费者财产的可能，因此也需要进一步提高其信用担保功能，加强买卖双方之间交易的监管力度，建立一个安全的支付环境。

3.丰富信息的搜寻渠道。社群中购买农产品时存在信息不对称导致的生产者、运营商与消费者对接困难等问题。社群运营商可通过在社群平台上发布相关产品文本、图片、视频等引导社群参与者的兴趣及分享转发。根据社群用户的大数据分析，有针对性的向消费者传达信息，推送产品及服务，丰富消费者的搜寻渠道。

参考文献：

1.但斌，郑开维，刘墨林等.基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式研究[J].商业经济与管理，2016（8）

2.陈琪，夏浩，黄欢欢等.基于供给侧结构性改革下绿色农产品的社群经济[J].经贸实践，2018（2）

3.金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（4）

4.路征，邓翔，廖祖君.社群经济：一个农村发展的新理念[J].四川大学学报（哲学社会科学版），2017（1）

5.马颖，吴陈，胡晶晶等.基于SD-SEM模型的消费者食品安全风险感知的信息搜寻行为[J].系统工程理论与实践，2017（4）