文 /薛倩玉

“老字号”是数百年商业和手工业竞争中保留下的珍宝,随着时代发展和新兴事物的崛起，年轻消费群体对老字号认同感下降,许多老字号品牌影响力不复从前。互联网时代的到来，给老字号带来新的机遇与挑战。本文以安徽省老字号“丁家虎头鞋”为例，通过实地调研，发现丁家虎头鞋目前面临着供不应求、生产效率低、营销渠道单一等问题。针对调研结果并结合SWOT分析，制定出一套可行性较高的营销策略，将“互联网+”技术融入产品发展中，以期解决丁家虎头鞋营销模式的弊端，扩大其销售市场。

“中华老字号”具有历史悠久、文化底蕴深厚以及产品技艺时代传承的特点，是一个地区经济与文化发展的结晶。随着当今社会经济发展，西方流行文化的冲击使我国文化趋于多元化，人们消费习惯也在不断改变。同时，国际自由贸易往来使得国内外许多新兴品牌进入消费市场，许多老字号品牌在文化与市场的双重冲击下走向衰落。2017年商务部等16个部门联合印发了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从拓宽销售渠道等多方面推动老字号的改革创新发展。在互联网经济时代，老字号品牌应与时俱进，促进线上与线下融合发展。

研究现状

目前，许多国内学者就老字号传承与发展问题展开研究，因此相关文献资料比较丰富。储林通过对老字号的顾客购买意愿进行实证分析，得出顾客的线上品牌体验和感知价值对购买意愿都具有显著正向影响；李玉霞以即墨老酒为例，根据实地调研结果对即墨老酒老字号品牌视觉形象设计提出建议；郭彦运用实证数据检验了怀旧文化与老字号品牌间的密切联系，并认为互联网信息交互能力越高时,怀旧文化对老字号品牌各资产影响作用越明显；徐伟从宏观角度分析老字号发展现状和面临的机遇，提出促进老字号线上线下融合发展的相关建议。多数学者以发展势头好、社会知名度大的老字号为研究对象，系统性阐述老字号品牌价值与营销策略。

本文以安徽省老字号“丁家虎头鞋”为例，分析丁家虎头鞋面临的市场利弊，创新营销模式，使得老字号顺应“互联网+”新趋势，对提高品牌的知名度与社会认同感具有重要意义。

SWOT分析

（一）竞争优势

“丁家虎头鞋”具有丰富的文化内涵，人们通常把它看作是孩子们的护身符，意在驱灾辟邪，护佑儿童一生平安，美好的寓意为其发展创造了较为广阔的市场。就材料而言，丁家虎头鞋的材料主要是绒布、棉花、五彩线，具有透气性好、环保的特点，鞋底更加舒适；就制作工艺而言，虎头鞋的制作要经过纳鞋底、粘鞋帮、绣虎头等10多道工序，缝制1200多针，做工精细符合艺术品的定义，具有一定收藏价值，也可用于房间修饰、旅游纪念、赠送亲朋。此外，“丁家虎头鞋”这一品牌已经申请了商标注册，这为其以后的发展提供了法律保障。

（二）竞争劣势

以血缘为流传根本的丁家虎头鞋，流传下来的还有僵化的管理制度、数量越发减少的传承人，这遏制了企业活力的焕发。作为一家已经经营超过50年的老字号企业，丁家虎头鞋仍然是传统的家庭手工业式生产经营，过高的时间成本、极低的劳动效率与少量的员工导致企业无法满足大订单的需求，这从根本上限制了老字号的发展。此外，丁家虎头鞋目前的销售途径不外乎两种，一是举办展览会的时去售卖，另一种便是消费者亲自前来购买。这样的销售方式给买卖双方都带来了不便，也给丁家虎头鞋带来了竞争风险。

（三）发展机会

自20世纪以来，经济的发展、制度的创新等都使得文化产业在中国得到进一步发展，国家和地方政府大力支持文化创意产业发展。2018年，安徽省老字号企业协会正式成立，为老字号品牌建设与传播提供针对性措施，帮扶老字号企业重获新生。自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来，老字号发展情况有了很大改善。此外，相关法律政策的出台为推动老字号积极对接资本市场提供了政策保障。因此，虎头鞋作为中国传统文化的一种，面临着良好的发展机遇。

（四）面临威胁

由机器大批量生产的虎头鞋的价格要远远低于丁家虎头鞋，也正是这种低价策略为丁家虎头鞋的替代品带来了巨大的竞争优势。同时，机器制作的虎头鞋也避免了手工缝制的缺点，降低了虎头鞋所蕴含的文化价值，使得丁家虎头鞋面临更加不利的局面。如今，在网上购物网站大肆盛行的时代，传统手工艺品的市场份额备受挤压，人们更加愿意足不出户的在网上购买便宜的虎头鞋，而不是昂贵的丁家虎头鞋。

“互联网+”时代丁家虎头鞋发展对策

（一）延伸虎头鞋生产线，创新产品类型

如今的丁家虎头鞋面临着产品结构单一的困境，因此，为摆脱困境，丁家虎头鞋需要以品牌定位为依托开发系列产品，设计生产同档次同系列的虎头帽、虎头衣，还可以衍生出花纹更加丰富，富有更深层次内涵的图案，如：生肖图案、姓名、祝福语等，使得虎头鞋拥有更加丰富的文化内涵。与此同时，开发虎头鞋衍生品，逐渐满足当代主流消费群体，尤其是年轻人对于时尚、使用性的需求，如：作为旅游纪念品的挂坠样式的虎头鞋、虎头抱枕等。

（二）重视品牌维护，深度挖掘品牌故事

在“互联网+”时代,老字号必须重视品牌形象维护,运用法律武器打击市场上假冒伪劣、粗制滥造的仿制品，以防影响其品牌声誉。追根溯源，从清朝顺治年间的丁家虎头鞋历史出发，挖掘丁家四代人与虎头鞋的不解之缘与深厚情感，还可以从美术鉴赏、历史文化价值、传统手工业发展等角度，挖掘虎头鞋所蕴含的更深层次的内涵，依托微电影拍摄、摄像拍照、小说故事编写等方式，将虎头鞋所蕴含的文化内涵表现为现实作品，扩大品牌知名度与影响力，让更多的人了解丁家虎头鞋的文化内涵，从而扩大市场。此外，积极参与文化展览会，向消费者介绍其文化价值，提升品牌价值。

（三）加强网络平台建设,提升线上营销能力

在当今这个电商“大行其道”的时代，丁家虎头鞋的销售渠道不应局限于电话销售，还应结合互联网时代的发展，创立自己的官方网站或与电商平台进行合作，创立官方旗舰店，在线上宣传方面，应将网站设计的整体风格与虎头鞋的民俗底蕴相融合，设置品牌故事板块，利用社交媒介推广其品牌文化。在网站产品订购板块介绍每个产品的详细参数，并用实物拍照形式进行产品细节展示。中华老字号这样的传统企业，通过网络平台以较快的速度聚集客户资源后，应集中自己本身的优势，突出产品或服务的独特性，满足客户的真正需求，实现企业和用户的零距离对接。

（四）适当布局与装潢实体店，线上线下一体化服务

丁家虎头鞋品牌应适当对线下店铺进行设计和修缮，保持“老”而不破的营销环境,营造古典的装饰氛围，运用广告牌宣传品牌理念，引起消费者共鸣。争取入驻中高档消费场所，如：商场大楼、机场展柜等地方，以面向更广阔、消费水平更高的市场，让消费者亲身感受丁家虎头鞋的精细做工，吸引其他国家消费者购买。针对网上订购商品的客户，虎头鞋实体店铺经营者应提供配送服务，打造出在线预订、送货上门以及网订店取等多项业务。

（五）重视人才培养机制,强化传统技艺传承

随着丁氏传人在祖辈制鞋技艺的基础上不断创新，形成了独特的虎头缝制针法，因此对传承者具有独特的工艺与技术要求。在技艺传承方面，坚持深化传承机制，可通过网络平台找寻具有刺绣爱好及功底深厚的年轻人；在寻求资金支持上，除当地政府拨款扶持外，要加强与其他文化产业的合作，凝聚资本力量；在人才培养方面，应适应互联网时代培养新型人才的模式，创新营销手段，如网红营销等。并对线上与线下融合发展做出规划，挖掘更深层次的市场。