(浙江财经大学 浙江 杭州 310018)

一、引言

互联网的普及使得网上购物有着更为突出的优势，人们足不出户就能买到自己想要的东西，只要连接上互联网，就能做到我们想做的任何事情。从我国网民消费的行为方式来看，网络购物一直是人们最喜欢的一种消费方式。人们在生活中已经越来越依赖于网络购物。要使消费者在网络世界里更安全方便的购物，那么我们就必须想办法去降低消费者在网络上购物的感知风险。电子商务近年来作为一种新的购物方式已经在极大程度上影响了我们的生活，它方便人们购物的同时也大大节约了交易成本。相对于线下购物，网络购物方便快捷，但同时也有一些缺点。网络购物不是一种面对面的交易方式，交易的达成和履行有一定的时差，这就导致交易双方存在一定的风险。通过以往的数据调查，我们发现在网络购物中消费者会将感知风险作为一个重要的影响因素。大学生作为网络购物人群中的多数，研究大学生这一特殊群体在网络购物中的感知风险有着极强的现实意义。本文就大学生在网络购物环境下的感知风险进行了相关研究。

二、感知风险的定义和维度

我们认为“风险”有以下两种定义：(1)广义的风险通常指损失的不确定性，说明风险带来损失的同时也可能让我们获得收益；(2)狭义的风险就是指不确定性，它表示风险只能够带来损失，而不可能让我们获取利益。那么我们发现，不管是广义的或是狭义的，风险总是与不确定性联系在一起，那风险跟不确定性的区别是在哪里？在之前的研究决策理论中，Davis和Olson他们对风险的定义是决策者知道所有不利的结果以及每种不利结果发生的概率，而不确定性是决策者只知道他的选择可能出现的结果，但是并不知道这些结果出现的概率，这就是所谓风险和不确定性的根本区别。Bauer认为，我们不能确定消费者怎样的购买行为会导致什么样的结果，消费者可能会因其中一些不好的结果而感到不愉快，这种不愉快带来的不确定性造就了“风险”最初的概念。风险本身的客观性并不能去改变消费者的行为，事实上只有消费者在主观意识上感受到的风险才能够影响消费者的决策，所以我们称之为感知风险。“感知风险”的概念最早出现在1960年，是由哈佛大学教授鲍尔首先提出来的，然后带到消费者行为学领域进行研究。学术界对这一理念的出现非常重视，很多学者在之后的时间内也进行了深入的研究，不同的是，这些研究基本都是在传统的购物环境下进行的，在网络购物环境下的相关理论研究还有待完善。当前我国对于感知风险的研究也在逐步进行，关于感知风险的维度和影响因素已经有许多研究者做了大量的深入探讨和研究，但是各种因素对感知风险的重要性在感知风险的维度里是怎么起作用的，很少有研究者去研究。因此对在网络购物环境下消费者感知风险理论算是一个补充，同时也为今后的研究者提供了一个新的视角。

感知风险的“维度”简单来说就是指感知风险的具体内容或类型。事实上哈佛大学教授Bauer只是提出了感知风险的概念，对于相关的内容和测量方法并没有继续深入研究，但是在此之后的很多学者都站在自己的立场上去研究感知风险并得出了各自的结论。感知风险由不确定性和后果的严重性组成，但是怎样把这两者组合起来表达感知风险，这在学术界一直争论不断。本文把这些学者的研究角度进行汇总，如表1所示。

表1 感知风险

三、管理发现及建议

通过进行问卷调查，我们发现了有关感知风险的以下结论：

(1)对于网购感知风险来说，在网络购物进行时所考虑的感知风险是最重要的，远远超过了在网购前和网购后的感知风险所占的比例。

(2)经济风险是所有感知风险里最重要的一项。其实对于网络购物，现代人已经把它当成一种日常生活方式，但是出于对网络的一种不信任，消费者在网络购物时还是会考虑很多因素，也正是感知风险阻碍了消费者在网络上进行购物。这种不信任主要来源于对金钱的担忧，虽说我们很多人都经常使用互联网，但是我们并不是真正了解网络运行的机制，那这种不信任和担忧就集中表现为在金钱上的担忧，也就是经济风险。

(3)假货风险：假货是指与客观事实不符的货物。与传统的线下交易一样，消费者在购买商品时，虽说都会经过比较慎重的挑选，但是还是不可避免的会出现假货风险，尤其在网络购物过程中出现假货的比例是逐渐增加。这是因为一方面假货成本低，而且利润可观，导致了一大批无量商家以假乱真，网络购物由于只有图片，不能真实的去分辨真假，导致了假货的风险比线下要高许多。另一方面，网络监管机制的不完善也是导致假货横行的一个重要原因。因此在研究范围中假货风险最大还是非常符合实际的。

(4)个人隐私风险：现在的互联网是一个大数据时代，任何信息在网络上都不能称为是绝对安全的，我们在互联网上进行的一切活动所留下的信息都有可能以我们不知道的速度和方式在传播着。网络购物中基本上都会涉及到消费者的一些个人信息，而这些信息又不是被保护的，对于那些别有用心的人，消费者的隐私很有可能会在某个时刻遭到泄露，从而给消费者本身带来伤害。

(5)产品功能风险：与假货以假乱真不同，产品功能风险大多是以次充好，质量有缺陷，表面上看起来没差别，但产品的功能不全，甚至产品的功能不完善导致消费者在网络购物中面临了产品功能风险。产品功能风险有时候也不一定是残次品，还有可能是产品的功能并不适合消费者，实际使用过程中并没有满足消费者的需求，达到消费者的目标。在网络购物中，由于不能对产品有更直接的了解，或者是消费者出于贪图便宜，导致了产品功能风险的出现。

(6)物流风险：在本次研究中，物流风险占了5.4%，不是特别多，但是它是在网络购物后中最重要的一个感知风险。当我们在网络上购买完商品后，剩下的问题就是如何把商品安全、快速的送到消费者的手中。在这中间，我们要面临到的感知风险无疑就是物流风险了。我国物流行业起步较晚，加上整体制度都有待完善，目前我国的物流体系还在建设完备当中。这样一来，假如网络商家选择的第三方物流有问题或者其他偶然因素，那么消费者面对网购带来的物流风险就要增加。

随着电子商务的蓬勃发展，网络购物已经成为了一种趋势，据相关报告显示，在我国通过网络进行购物的绝大部分是年轻人，其中18-30岁的网民居多，占总体网购人数的82.7%[15]。网购群体趋于年轻化，18-24岁之间的网络购物者成为了网络购物的主力军，我们的研究目标群体正好是大学生，处于网络购物人群中最多的一部分，而且研究结论基本符合现实生活，因此本文的研究在一定程度上具有可参考性。为了使大学生消费者能够更好的在网络上进行购物，降低网络购物中的感知风险，促进网络购物市场的发展，本文提出以下几个方面的建议。

(1)加强市场管理规范

近年来，我国的网络购物市场发展异常迅猛，成为电子商务市场中重要的一环。2008年的金融危机爆发严重冲击了全世界的各个行业，但是网络购物却并没有因此受到影响，相反，网购交易额连年大规模增加。这说明网络购物作为一个新的经济增长点展现了巨大的潜力。不过目前在我国网络购物还处于不太稳定的时期，与发达国家仍然有较大的差距。首先，我国的网络购物行业并不在国家统一口径管理的范围内；其次与之相关的法律法规也不健全，网络监管的力度不严，导致网络制度也有待完善，对消费者的个人信息保护不够。因此，国家应该尽快完善网络购物中的法律法规，加强市场监管，完善相应制度，严厉打击假货，保护消费者个人隐私和利益。

(2)对商品进行客观真实的介绍

消费者在网络上进行购物时一般对产品的了解是有限的，因此感知到的风险比在实体店要高的多。所以商家不能故意隐瞒产品的不足和缺陷，应该对产品进行真实、客观的介绍，同时加强对产品相关知识的介绍。消费者通过真实客观的介绍之后，进行产品的比较和选择，就能避免产品功能风险的出现，更好的在网络上购物。

(3)强化物流配送体系

目前网络购物一般都是跨区域销售，大部分网站主要依靠的是第三方物流来配货，商家要想准确、及时、高效的将货物送到购买者手中，减轻物流风险，就需要一个强大、安全、完善的物流体系来支撑，我国物流行业发展很快，可以说物流系统发展的水平决定了网络购物市场的发展水平。目前我国国内专业性的物流企业还比较少，整个物流配送行业集中度较低，且进入门槛低，而且物流企业的服务质量也参差不齐，这无形中导致了消费者感知风险的上升。因此政府可以加快物流信息化的建设，积极引导物流行业的整合，通过资源、信息的共享提高物流行业的服务水平，减轻物流风险，从而有效降低消费者的感知风险。