文_党 垒

作为拥有2700多年历史的平遥古城，拥有着十几家传统老字号，近年来随着古城的复兴，也影响到其中老字号的发展，一些老字号逐渐消失，一些老字号则蓬勃发展。本文基于对冠云平遥牛肉（简称冠云）的实地调研，以四个发展阶段来探讨其在古城复兴中如何把握机遇、应对挑战从而实现发展。

对发展中存在的问题，冠云实行了“双退出”为标志的民营化股份制改制，由国有企业转变为民营股份制企业，重新焕发了活力。2003年，国家对“平遥牛肉”实施原产地域产品保护，冠云成为全国最早获得地理标志保护的产品之一，为此后的转型发展提供了良好的环境。

前转型阶段：品牌创立与企业改制

大发展阶段：顺应市场与扩大生产

在现代社会品牌已成为一种无形竞争性资产，品牌的影响力很大程度上影响着企业的市场空间。冠云的前身为平遥县食品公司，是建国后由于社会主义改造而成立的生产经营“冠云”牌平遥牛肉的国有企业。为了发挥老字号的品牌效应，冠云在继承兴盛雷、自立成传统老字号制作工艺的基础上，将其注册为商标。以“冠云”命名的牛肉加工工艺位列国家级非物质文化遗产，其品牌影响力在平遥牛肉生产企业中首屈一指，为其开辟巨大的市场空间。1997年，平遥古城申请成为世界物质文化遗产，平遥旅游业迅速崛起，平遥牛肉作为地方特产市场销量激增，由此促使一些牛肉加工企业纷纷建立。在此过程中一些不具备生产标准的小手工作坊，甚至平遥以外的牛肉企业也打着“平遥牛肉”的旗号涌入市场，使正宗平遥牛肉的生产、质量和品牌受到严重的影响和冲击。其中便包括冠云。2000年，为了应

改制后的冠云在现代化市场的发展变化中更加应对自如。随着第一届平遥国际摄影大赛和“平遥中国年”大型迎春系列活动的举办，平遥古城从此走上国际化之路，吸引着无数的海内外游客前来旅游观光。古城的经济结构悄悄发生了变化，由传统商业模式向现代旅游经济模式转变，其消费群体被外地游客取代，旅游消费市场进一步扩大。此时，冠云的生产规模已难以满足市场提升的需求，急需扩大生产。为此，冠云相继建成并投入使用建筑面积5800平方米的三万头肉牛屠宰生产线和建筑面积15750平方米的二万吨平遥牛肉生产线，极大的提高了生产能力，有效的保障了市场供应。从管理学的角度来说，规模的扩大对产品的质量也提出了更高的要求。为打造更优质的产品，冠云从原料到生产到加工各个环节实现自我把控，走上了一条集种植、繁育、育肥、屠宰、加工一体化发展的新路。如在原料供应上，兴建冠云种牛繁育、肉牛养殖示范基地，保证牛肉质量；在牛肉生产上，达到一定标准的生牛才可屠宰；在产品加工上将传统工艺与现代技术相结合，打造出新时期的牛肉加工工艺，在保证产量的同时也保证了质量。借助平遥古城旅游的东风，冠云开放工厂邀请游客免费参观，每年接待参观人数超过30万。这一举措使消费者零距离感受冠云的生产过程、企业文化和服务真谛，为冠云新的转型发展积累了丰富的市场人脉资源。

后转型阶段：产品集群与自主创新

2015年，平遥古城被评为国家5A级旅游景点，其吸引力与日俱增，同时也带来了当地旅游业的消费升级，休闲体验功能凸显，消费多元化趋势增强，这对消费产品提出了更高的要求。冠云牛肉集团单一的产品生产模式及传统的销售方式已不能满足功能化、多元化的市场需求。基于此，冠云开始新的转型发展：第一，从单一产品生产向产品集群发展转变。平遥牛肉集团积极开发除平遥牛肉之外的系列产品，打造年产2000吨的肉制品生产线，借助“冠云”品牌的影响力积极开辟驴肉、猪蹄、兔肉、牛副产品等市场，集团多元化、系列化的产品集群基本形成；第二，从纵向产业链向横向产业延伸发展。集团通过强强合作，以参股的形式组建了山西冠云牛肉面餐饮有限公司，开设冠云牛肉面馆，不仅使冠云原材料和产品得到了充分的展示，还使冠云品牌的外延得到了有效的延伸。打造平遥牛肉博物馆和平遥牛肉超市，集文化展示、旅游体验、逛街购物于一体，建立起消费者和品牌之间的联系，充分体现了老字号的商业价值、文化价值和历史价值；第三，从线下营销向线上线下相结合方式转变。打造线上线下立体化发展格局。线上推动传统品牌+互联网的融合发展，在淘宝、天猫、京东等开设专营店或旗舰店。线下在民航、高铁、沃尔玛、家乐福、美特好等实体区域开设旗舰店，建立起自己的销售经营网络，产品远销全国20多个省市自治区。

稳发展阶段：与时俱进与保持特色

平遥古城借助平遥国际摄影展、平遥国际电影展、平遥中国年、平遥国际雕塑节四大节庆活动多角度全方位展示了平遥古城的历史古韵，有效扩大了平遥古城的世界影响力。此外，通过导游管理体制改革，深化旅游厕所革命，使游客满意度不断攀升。数据显示，仅2017年平遥县共接待游客1297.29万人，旅游总收入150.46亿元。其旅游消费已不仅仅是一种经济现象，也是一种文化现象。面对新形势，冠云创新经营理念，从经营产品向经营文化转变。公司将上世纪九十年代的老平遥牛肉生产线进行了改造，上马了集牛肉干生产、国家非物质文化遗产冠云平遥牛肉传统加工技艺传习基地和文化旅游三大功能为一体的生产线，适应了新时代消费者的需求，并与古城旅游紧密结合，相得益彰。

从某种意义上说冠云的发展得益于平遥古城的发展。自平遥古城成为世界文化遗产，其影响力在国内国外不断扩大，同时也带来了不断升级发展的旅游消费市场，引导着冠云不断的转型发展以适应现代化市场的需要，从品牌创立到企业改制，从单一生产到多元化生产，从传统营销到现代营销，从经营产品到经营文化。冠云的发展历程体现出与时俱进的品质，在适应现代化的发展过程中，及时把握市场变化带来的机遇，同时又不失体现其传统品牌的特色之处，把老字号蕴含的民族传统和历史文化价值，转移和提升为企业生产力和市场竞争力，同时在技术、管理上善于创新，提升发展能力，这对于其他传统老字号的发展具有很大的借鉴意义。