(兰州财经大学 甘肃 兰州 730020)

一、引言

在网络技术不断升级和社会化媒体频繁更新换代的大背景下，在线品牌社群作为新时代企业对自有品牌进行管理的手段之一，依靠其不受地域限制、匿名性等特征，成为企业提升消费者心理依恋的重要“场所”。在线品牌社群不仅能使企业掌握消费者的口碑舆情，还能作为企业宣传新产品、提升品牌形象的助推器。例如，华为建立的花粉社群，该组织中包括粉丝互动、随拍等众多活动，企业发布的新品往往都会引起社群成员的积极交流、经验分享等，该社群目前已有超过2000万的注册用户。

在线品牌社群由某一品牌的消费者基于对该品牌的喜爱、共同关注而在虚拟网络中形成的社会关系组织。然而，根据已有理论研究可知，冲突在组织的存在和发展过程中是不可避免的现象，组织成员的交流互动必然会伴随一定程度的意见分歧。在品牌社群中，一般会表现为不遵守社群发言规则，如发布其他广告信息与虚假信息；破坏社群文明建设，如辱骂他人、发表不良内容等。破坏性的冲突被认为是个人的关注与情感的不相容。在线品牌社群中发生的破坏性冲突会导致原本纯粹的认知性分歧变为情感上的不和谐，进而使社群成员产生负面情绪，导致社群对品牌的发展产生负面影响。相关学者早已提到，在组织发展中，并非所有的冲突都是破坏性的，其中还包含对组织发展有利的建设性冲突。适度的建设性冲突一定程度上会有利于在线品牌社群的发展，成员在社群中的分歧能够提供值得借鉴的点子，是企业创新的催化剂。

因此，本文探讨了在线品牌社群成员冲突的两面性以及对冲突的治理等关键问题，目的在于深化对社群成员冲突的认识和理解，具有一定的理论价值；且在目前组织冲突频发前提下，对这一问题的研究非常迫切，具有一定的现实意义。

二、相关理论综述

(一)冲突的概述

自1973年Stern等提出有关渠道冲突的理论以来，理论界和企业界对于冲突都给予很大关注。学者们认为，成员关系被看作一个社会系统，其中的成员之间就形成了一个互动性的关系网络，在组织中，任何成员的行为都会对整个系统造成影响，这种关系实际上是产生关系冲突的基础。Wall等认为冲突是一方感知到另一方对自己的攻击或侵犯而采取对抗行为的过程。Pondy指出冲突源于某一方成员感到挫折，整体过程包含原因、情感认知状态及结果，通常发生于两个以上的社会关系之间。

(二)冲突的类型

对于冲突的性质，由于学者们对冲突的研究视角不同，对冲突的类型有不同的划分。本文研究的是在线品牌社群成员间的冲突。因此，为贴合研究主题，将已有文献对组织冲突的划分归纳为破坏性冲突和建设性冲突。

对冲突研究的早期比较偏向破坏性冲突。破环性冲突是指组织成员的目标和利益的差异所导致的冲突，这种冲突往往会对组织具有损害性。发生破坏性冲突的双方都会片面地坚持自己的观点，忽视他人的观点，并不愿与他人互相交换意见甚至为此转变为人身攻击。破坏性冲突会导致组织内部出现对立、排斥、相互削弱等现象，导致组织目标难以实现。而在线品牌社群中，社群成员会由于彼此观点不一致而产生分歧，在网络的匿名、位置的不确定等条件下，社群成员往往会在约束条件不足的情况下使冲突化为破坏性冲突。例如，在社群中的谩骂、发布不良信息或是对该品牌产生负面效益的内容。在这种情况下，本应在社群内产生的积极交流就变为了消极对待甚至成员的互骂，这对品牌发展是十分不利的。

而功能性冲突是双方对相关问题的角度与评判标准不一致时的一种关系状态。在这种冲突情形下，成员的关注点在于如何看待与解决分歧，从而更高效率地实现共同目标。所以合作企业发展过程中，适当的功能性冲突可以使双方重新判断问题，发现并弥补错误，从更多视角去看待问题。功能性冲突还可以提高组织效率，若是在冲突发生后，以和谐的方式解决，就能使停滞不前的关系重新复燃，对双方的交流互动产生更强的刺激。功能性冲突会给双方带来共同的效益，积极地解决能够提升价值的创造效率。一般来说，社群成员都是对该品牌感兴趣或是该品牌的忠实顾客，从自身利益出发，成员会在社群中针对产品发表不同意见，造成的激烈争论便成为对该品牌、成员之间的建设性冲突。这种冲突带来的建设性意见，不论是对品牌利益还是消费者自身利益，都是一个良性过程。

三、在线品牌社群成员冲突的治理

(一)控制性氛围

在支持性氛围中，社群成员可以随意发言，不受任何限制，自由交流各类信息，这种氛围使成员能积极发表言论，有助于社群建设。但同时也造成了对社群的损害，如在网络社群中频频出现成员乱发帖子、侮辱性言论、张贴广告等不利于品牌发展的行为。企业应针对这一现象采取相关行动，如加强控制性氛围的建设，当会员不遵守社群规则时，会受到社群管理员的禁言、警告、删帖甚至屏蔽。控制性氛围会为社群成员提供一个有秩序的环境，保证了社群的良好发展。

(二)社群重组

如果企业察觉到某些社群成员的观念和态度根本无法与社群目标一致时，管理人员可以考虑将这部分成员从社群组织中剔除。另外寻找与企业品牌价值观一致，同时可以有效促进社群目标实施的消费者。此类消费者与组织目标高度契合，在社群中能够营造良好的互动氛围，使成员对产品状况的判断更加准确，避免成员由于认知差异引发的矛盾，容易在社群中使参与成员形成共鸣，以推动品牌社群的发展，忽略短时期的个体矛盾冲突，实现在线品牌社群的整体最优发展。这种方法可能会带来短期的损失，但相对于品牌社群的长期发展而言十分必要。

(三)交换人员

在线品牌社群的构成成员一般都是该品牌的消费者，在社群交流的过程中基本都是以消费者视角进行的。这样企业虽然能及时得到消费者的口碑信息，但由于消费者自身因素的限制，有时候并不能完全掌握企业产品的所有使用性能。比如手机消费者，很大程度上都只掌握手机基本用途的产品功能，而忽视企业对产品的创新点。这就需要企业在在线品牌社群成员中做功课，企业可以让员工注册在线品牌社群的粉丝账号，员工在社群的帖子、言论等即是关于产品所隐藏的各种功能，让粉丝对产品有更加专业的了解，提升品牌的功能性形象。

(四)激励合作

众多的实际调查表明，利益动机在缓和冲突中是最为有效的手段，在处理社会关系问题时，诉诸经济私利也是解决争端的最有效方式。对于在线品牌社群参与者，拥有被奖赏权则是影响社群成员参与度和参与效果的有效办法，在在线品牌社群中，成员之间的冲突往往可以归结为个体利益的受损以及社群内部机制的不完善。当社群成员花费时间和精力在社群中交流产品性能，不仅仅是为了给企业提供反馈，继续入手企业的更新产品，自身利益的最大化也是关注的重点。解决此类问题的一个有效途径就是将激励诉求与实际所得结合起来，将品牌社群成员按照对企业的贡献分级，并根据这种等级给顾客支付一定的回报。比如，购买产品有较大的折扣、线下活动为顾客送礼品等。为品牌社群的顾客创造经济报酬，能够有力地吸引消费者的关注。