□ 余菲菲 倪天文

(浙江中医药大学 浙江 杭州 310000)

一、研究背景

(一)微博的发展趋势

随着中国科技发展和互联网越来越广的普及性，越来越多的人开始利用上网来寻找自己所需的讯息。微博是一种能提供各种第一讯息的平台，它能够实现轻便、简单的通信形式，使用户可以发表其生活观点、共享其生活状态。微博可以从使用者主动分享和自发传播的信息中获取精炼而又有时效性的信息展示给用户。数据显示，2018上半年中国使用微博的人数已经达到了3.37亿人，与2017年末相比上升2 140万人，微博使用者的人数达到了全国网民总数的42.1%。

(二)微博营销的发展趋势

国内外大多数企业的营销方式都是根据4p理论进行的策略和计划，分别是价格、渠道、产品和促销四个方面。在我国经济持续稳定向好的大背景下，我国化妆品市场规模不断扩大，需求的增长也激发了我国化妆品生产企业的供给。微博拥有娱乐、传播和交际等多重的使用性，同时，企业也逐渐发现了利用微博进行盈利方式，这就使微博营销迅速发展起来。微博营销是商家等通过微博这个互动平台了解大众的需求并推测其潜在需求，进而发布相关内容吸引顾客得到利润的营销手段。商家可以发一些精简有吸引力的文字、视频或者图片来让其他用户对自己发布的信息有进一步的认识，利用流量将自己介绍给大众。通过官方品牌微博账号的信息发布，利用点赞转发送礼活动以及结合一些流行话题等刺激用户的神经，可以吸引众多的粉丝，从而也有了特定消费群体的聚集。因此，微博营销变得越来越流行和受欢迎。

二、玛丽黛佳微博营销现状调查

(一)研究对象

根据调查问卷中的201份有效数据，根据研究对象的基本情况进行了有效的分析统计。

根据有效数据，消费者八成为女性人群，仅两成为男性，女性消费者远大于男性消费者，这个数据说明对玛丽黛佳微博营销以及其品牌具有关注度的人群是女性，这和社会氛围有关。对女性消费行为、消费心理的研究能有效促进化妆品企业的发展，提高企业在化妆品市场的竞争能力。数据显示的年龄分布可知，人群主要分布在19～40岁。

根据职业分析，其中上班族占了近半数，其次是学生人群，自由职业者、待业者及其他职业人数很低。根据调查对象每个月在化妆品上的支出分布可知，月消费一般在500～1 000元。2 000元是分界线。

(二)玛丽黛佳微博营销的接受程度

根据有效调查数据可知，看到和未看到过其微博宣传的人几乎都各占一半，说明微薄营销仍有加强的空间。对于微博上玛丽黛佳品牌进行活动推广时消费者的态度，由有效数据可知，会参与并愿意转发加评论的人群占33.83%；会关注但不参与的人群占42.29%；而不关注或反感的人群占少数。绝大多数的人都愿意了解并关注，仅少部分人讨厌，说明这个方案实施可行性较大。

(三)玛丽黛佳微博营销的方式及效果

大多数消费者更多是通过网友好评分享和网红明星推荐了解到的玛丽黛佳，通过代言人发广告、微博热搜、官博比例相近，通过最少的方式是微博登录广告和其他方式比例。说明应与时俱进发现一些有潜力的营销媒介，如与当红的直播平台合作，有针对性的利用各渠道的优势进行营销，实现各渠道优势互补。

根据对一组了解玛丽黛佳品牌途径的调研数据结果显示，其中92人为网友好评分享，85人为网红明星推荐，比例分别为45.77%和42.29%；通过代言人发广告的人数为57人，占比28.36%；通过微博热搜的人数为59人，占比24.88%；通过官博了解的人数为50人，占比24.88%；消费者通过最少的方式为微博登录广告和其他方式，人数为31人和34人，占比分别为15.42%和16.92%。消费者更希望专业测评机构或人士来进行对玛丽黛佳商品的测评的占比为42.29%；希望化妆品领域网红推荐的占比为34.83%；希望非化妆品领域的网红来进行推荐的占比为16.42%；最少的是找无所谓哪个领域的知名人士来进行推荐的占比为6.47%。通过消费者更受哪个微博营销信息吸引的调查数据分析可以得到，吸引人的商品和网友评价转发更加吸引消费者，人数分别是108人和107人，占了人数的一半；受抓人眼球的文案吸引的人有43人；受有趣的互动活动的人有88人；受创意的视频影响的人有76人；受网红、明星的推荐而被吸引的人数有64人；其他因素有26人。由此可知，吸引人们的方式具有多元性，有效的方式有很多种，在使用时可以对应不同人群或者按照发放时间进行穿插，使消费者感到新鲜感，提高兴趣。

从数据上分析得，在微博了解了玛丽黛佳的信息后，近半数的人表示会增强对玛丽黛佳产品的购买兴趣，而11.94%的人认为基本不会影响他们的任何判断。因此可知，在微博上了解了玛丽黛佳相关信息后，人们大部分人会增加对玛丽黛佳产品的兴趣，但是对于购买行为虽然也有大部分会受影响，但还会取决于产品本身质量、价格等其他因素。这说明产品的介入会影响消费者的购买意愿。

三、玛丽黛佳目前存在的问题

(一)微博营销过于表面

由图表分析可知，微博营销可以使用的方式多种多样，每一种营销方式都有不同的效果，但是玛丽黛佳没有根据不同的人群进行不同的营销方式。比如，部分人喜欢转发但不评论或不艾特好友等，使大量潜在顾客流失。

(二)没有专属的商家和客户的交流平台

因为现在的社会一切都发展得太快，信息流通更是如此，人们的审美观和价值观也会随之变化。若没有与客户及时沟通发现不足或者客户热衷消费的原因，就会瞬间被市场淘汰，被其他商家夺取先机甚至抢走客户。

(三)没有明确的定位和特定的风格

玛丽黛佳在营销的时候没有突出自身的定位和特色，这样会使客户对产品甚至品牌印象不深，且得不到客户的心，很难有资深老客户的存在。客户很容易会因为其他品牌的定位所吸引，放弃玛丽黛佳寻求其他化妆品品牌。

(四)不结合热点话题

玛丽黛佳在发布微博营销时，总是发一些和产品相关的配文和配图，看久了会有视觉疲劳，吸引不到人。并且人们转发很多同类型的图文之后就会立刻忘记，转而看向热门话题。由于没有时事刺激感，人们产生不了共鸣，引不起新的话题。

四、对玛丽黛佳微博营销的建议

(一)微博营销内容更深入

微博营销更易产生口碑效应，拓展企业的品牌营销力，这恰恰是化妆品企业需要的。由于内容过于浅显，可以适当根据受众的喜好更改和修正具体方案，使消费者更乐于参与。同时，可以将不同转发等宣传方式杂糅在一起，使其具有新奇性，更加吸引人并增强客户的忠诚度。

(二)创立沟通平台

企业可以创造一个超话或者一个置顶贴，专门解决和收集消费者的问题，这样不仅省去了调查费用，可以得知自身优势和劣势，还可以提高知名度，吸引新客户，留住老客户。

(三)确立品牌定位

玛丽黛佳应在宣传上突出自己潮流创新的定位和国货的特点，在发布的文案、图片以及视频中着重突出渲染，引起消费者的注意力和抓住记忆点。尤其在国潮当道的时代，容易激起人们爱国和护国的心情，与人们引起共鸣，激发使用和购买欲望。

(四)结合热点

因为人们关注点的多变性，可以利用这点写出源源不断的话题来结合自身产品以及活动，使官博的信息输出更加快速和有效，并且素材也具有灵活性和多样性，不会使人感觉死板，比起死板的产品广告，文案营销更加有效。比如结合微博爆点和热点的新闻进行宣传，发起超话增加曝光率等。每一次的话题制高点将会使企业的形象、知名度、流量热度等进一步提升。