中国文化遗产研究院（北京 100029）

近年来，文化遗产受到社会的普遍关注。在一个信息化和网络化高速发展，话语权充分开放的融媒体时代，社会舆论对文化遗产事业的影响日益明显。舆情像一面镜子，为从业者了解行业动态、掌握遗产整体状况、关注社会诉求提供了新的渠道。作为中国世界文化遗产监测的专题内容，舆情监测能够在一定程度上反映世界文化遗产保护管理工作中存在的问题，通过对这些问题进行自我对照、修正，促进遗产管理机构提高保护管理水平，更好地塑造世界文化遗产的公共形象和声誉，扩大世界文化遗产的社会影响力。

2018年，中国世界文化遗产中心通过检索互联网网站、论坛、微博、微信等多种媒体信息，对中国世界文化遗产（含混合遗产）进行舆情监测。据统计，2018年中国世界文化遗产相关舆情信息逾千万篇次，通过人工判别并精确标引标签的核心舆情信息8，780篇次①核心舆情是指从不同角度进行的单独视角报道，不包括转载数。。本报告采用8，780篇次核心舆情数据进行分析。

一、舆情总体情况

2018年，中国世界文化遗产舆情以遗产展示利用为主题的数量最多，占总数的六成以上；其次是以旅游与旅客管理和遗产保护管理为主题的舆情。总体来说，舆情情绪以非负面为主，约占整体的97%，其中正面舆情占8.69%；负面舆情占整体的3%，较去年下降2%。网络媒体的关注度略高于传统媒体，中国新闻网、腾讯网、搜狐网等重要门户网站对中国世界文化遗产较关注。

（一）以遗产展示利用为话题的舆情数量最多

2018年，中国世界文化遗产舆情话题以“遗产展示利用”为主，该主题信息的报道量占65.02%；其次为“旅游与旅客管理”，约占18.55%；涉及“遗产保存情况与影响因素”的信息量最少。在36项世界文化遗产和4项混合遗产中，六成遗产地的舆情主题是“遗产展示利用”，约两成遗产地的报道以“旅游与旅客管理”为主题，而舆情以“保护管理工作”为主题的遗产占11.29%（图1）。

由此可知，遗产的展示及利用工作最受关注，如遗产地举办的活动、展览、数字化平台应用展示、相关纪录片影视作品拍摄、相关书籍资料等。同时，与公众生活密切相关的旅游与旅客管理舆情也受到较高关注。

（二）个别遗产地备受关注，九十月份舆情数量最多

2018年，舆情数量排名前5的遗产地分别是明清故宫、大运河、丝绸之路：长安—天山廊道的路网、长城、莫高窟，这5项世界文化遗产历年均有较高的关注度。特别是“网红”明清故宫居第一位，且舆情数量超过第二名、第三名之和（图2）。

9、10月舆情关注度最高，其中，9月舆情数量是月平均数量的两倍以上（图3）。主要原因是“十一黄金周”前后景区门票调整引起热议，出现大量对各遗产地旅游接待工作及假期接待游客量的报道。另外，9月举办的第三届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会以及故宫养心殿启动修缮也引发大量媒体的转载报道。整体看来，9、10月份的高关注度符合往年规律（见表1）。

以上舆情事件，均得到媒体的大量报道及转载，同时也引起网友在各社交媒体平台上的热议或转发。特别是对“故宫养心殿启动百余年来首次大修”事件，《人民日报》为此发表题为《让文化遗产传承不绝》的人民时评。评论称：“故宫养心殿启动百余年来首次大修，无论是神秘的‘镇宅’彩绘宝匣，还是故宫博物院负责人对 ‘研究性保护’的解说，都再次引起外界好奇关注。”文物保护这一专业性极强的话题，由于主流官媒的关注引发社会的广泛热议。

（三）古建筑类遗产的舆情数量最多

2018年，古建筑类遗产的报道量最多，信息量占比高达41%，这与古建筑类遗产数量多有关；古村落、历史城镇和中心、文化景观类遗产的报道量次之。从各类遗产平均报道量看，文化景观类的平均报道最多，其次为古村落、历史城镇和中心和混合遗产，而总报道量最多的古建筑类遗产平均报道量相对较少（图4）。

表1 9、10月份关注度较高的舆情信息

二、情感倾向分析

（一）正面舆情约是负面舆情的三倍

2018年，中性舆情信息量最大，占比达88.31%，正面舆情信息为8.69%。正面和中性舆情的报道均是“宣传展示利用”相关信息最多，其次为“保护管理”和“旅游与游客管理”相关信息（图5）。

（二）负面舆情分析

2018年，核心负面舆情共325篇次，占总数的3%。其中古遗址及古墓葬类遗产的负面舆情信息量最多，话题以“人为破坏”为主；其次为古建筑类遗产和文化景观类遗产，其主要涉及的内容分别为“游客不当行为”和“旅游管理举措”等话题。

1.29项中国世界文化遗产出现负面舆情

2018年，有29项遗产出现了负面舆情信息，占中国世界文化遗产总数的72.5%（图6）。其中，秦始皇陵及兵马俑负面舆情信息数量最多，达115篇次，同时也是负面舆情率②负面舆情率=遗产地负面舆情报道量/遗产地报道总数×100%。最高的遗产地，主要原因是“兵马俑在美国展出拇指被盗”事件受到广泛关注和转发。

2.负面舆情话题以人为因素和旅游管理为主

2018年，负面舆情数量最多的话题是“人为破坏”，占负面舆情总量的47%（图7）。如“兵马俑在美国展出拇指被盗”“颐和园万寿山阙毕台附近起火”“西湖三景点遭涂画”“游客游故宫抠石子做纪念”等人为蓄意破坏或游客不当行为。

表2 2018年负面舆情热点事件TOP10

其次是“旅游管理举措”，由于相关部门监管不力，景区制度引发异议。如 “多地景区票价因人而异引争议 有的推出外国人免费政策”事件。此外“自然影响因素”的负面信息也有一定比例。

以上三类负面舆情的占比较高，从侧面说明了相关部门在遗产保护管理中存在一定问题。

3.古遗址古墓葬类遗产的负面舆情较多

2018年，负面舆情信息涉及的遗产类型以古遗址及古墓葬类遗产的数量居多，占比高达52%，而混合遗产的均值最高（图8）。古遗址及古墓葬类和古建筑类遗产的负面舆情主要是人为蓄意破坏和游客不当行为，而文化景观类遗产的则更多集中在旅游管理举措方面。

三、媒体关注情况

（一）境内媒体的关注情况

1.大型综合类门户网站关注度最高

2018年，中国世界文化遗产核心舆情的媒体源共计1，483个，网络媒体占比58%，传统媒体占比42%。其中报道负面舆情的媒体源210个。

综合图10分析可知，中国新闻网、腾讯网、搜狐网、《新京报》、新浪网这5家媒体，无论情感倾向如何，对遗产的报道量均在前十，可以看出这些媒体对中国世界遗产较为关注。人民网、新华网、中国网、凤凰网、浙江在线等媒体则侧重于报道非负面舆情；而网易新闻、《法制晚报》、西部网、《济南时报》、《北京商报》等媒体则更侧重于报道负面舆情（图9、10）。

2.新媒体关注

2018年，涉及中国世界文化遗产的新媒体（微信、微博）舆情信息共计33，116篇次，核心舆情信息有230篇次，占核心舆情总数的2.4%。

新媒体（微信、微博）舆情中，主题为“遗产展示利用”的数量最多，占所有新媒体舆情的一半以上，其次为保护管理和旅游与游客管理（图11）。

（二）27项遗产被境外媒体（含香港、澳门、台湾地区）报道

2018年，监测到50家境外媒体（含香港、澳门、台湾地区）报道中国世界文化遗产舆情信息71篇次，涉及27项遗产③自2018年6月1日启动至2018年12月31日止。。香港、台湾地区及美国媒体报道最多，澳大利亚、俄罗斯、英国、日本的媒体也比较关注。

外媒报道最多的是明清故宫，其次是长城（图12）。明清故宫的关注点在“故宫养心殿修缮现世罕见宝匣” “汗王宫遗址文物移交沈阳故宫”等内容。长城的舆情主要涉及爱彼迎在长城举行“长城一夜”活动的事件。

在外媒报道中，正面舆情占10%，中性舆情占77%，而负面舆情则占13%，远高于负面舆情总占比（3%），从一定程度上说明境外媒体相对关注负面舆情。

四、舆情的变化特点

（一）2018年舆情监测范围扩大

2018年扩大了监测媒体的覆盖面，舆情报道总量和均值明显增高。2018年舆情信息总量排名前五位的是明清故宫、丝绸之路：长安——天山廊道的路网、大运河、长城、莫高窟；而2017年舆情报道总量排名前五位的为明清故宫、长城、黄山、武夷山、丽江古城。可以看出明清故宫和长城一直是媒体关注重点。

（二）每年6-7月报道量较低，9月报道量较高

每年6-7月的报道量较低，9月的报道量较高。2015年出现5、9月两个高峰。2016-2017年出现1-4月、8-9月、12月三个高峰。2018年出现1-5月、8-9月两个高峰。

（三）负面舆情占比有所下降

2018年，负面舆情占比由上年的5%降低为3%（图15）。负面舆情的下降在一定程度上与遗产管理机构对舆情工作的日益重视有关，不少遗产地在正面宣传工作上采取了一些积极地举措。

（四）古建筑、混合遗产和文化景观类遗产受关注

从年度舆情总量来看，近四年古建筑类遗产舆情一直保持较高的比例且整体呈下降趋势，文化景观类遗产也保持较高的关注度，石窟寺及石刻类遗产报道量总体较低。综合各类遗产舆情均值，古建筑、混合遗产和文化景观类型遗产的舆情均值也相对较高，在一定程度上说明这几类遗产更容易引起社会的关注。

（五）遗产影响因素一直是负面报道的主要内容

从报道内容来看，近三年涉及遗产影响因素的负面报道数量一直最多，且有上涨趋势。本体保护相关的负面报道量也有所增长，保护管理与研究、机构与能力建设的负面报道量略有下降。

2018年，涉及遗产影响因素负面信息报道量占比从2017年的68%增长到80%，在各类影响因素中，尤以人为破坏和游客不当行为的舆情数量最多。遗产地应对“遗产影响因素”相关舆情更加关注，控制各种影响因素对遗产的破坏，并做好保护和预防措施。

（六）积极开展正面宣传引导和应对负面舆情

2018年，明清故宫（北京故宫、沈阳故宫）、长城、莫高窟、大运河、丝绸之路：长安——天山廊道的路网等遗产地正面宣传效果最好。主要采取的是对在遗产地举办的活动、获得相关荣誉、奖项等进行媒体报道以及相关负责人发表遗产地相关言论、看法等方式进而达到对遗产地的正面宣传的效果。

针对负面舆情事件，多数相关遗产地采取积极的应对措施，主管部门及时主动发声、依法处置；主动回应社会关切；对其破坏点及时修护，对后续遗产地保护工作进行完善，避免舆情进一步扩大。

结语

本报告从舆情话题、情感倾向、媒体关注等方面梳理了2018年中国世界文化遗产宏观层面的特点和变化趋势，希望能对世界文化遗产保护管理的舆情观察与应对能力提供参考。随着我国文化事业不断发展进步，未来文化遗产的关注度会越来越高，作为我国优质的物质文化资源，世界文化遗产保护管理正在逐渐成为人们关注的焦点。各世界文化遗产地应当充分重视舆情所暴露的问题，提升遗产保护管理水平，并积极利用舆情传播的优势进行正面宣传引导，扩大世界文化遗产的社会影响力。