新时期数字媒体技术的应用、趋势和对策

2019-12-17刘正宏肖永生

传媒 2019年12期

关键词：数字

文/刘正宏肖永生

媒体作为传播信息的媒介、平台或载体，既包括书刊、磁盘等形式的物理载体，也包括文字、图像等信息表现形式。随着数字媒体的出现，其在文、图、音、像、动画等方面具有强大的信息获取、处理和传播能力，对整个媒体界带来巨大影响。2019年1月25日，在中央政治局全媒体时代和媒体融合发展集体学习时，习近平总书记指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”总书记对传播现象深刻变化的全新总结，深刻揭示了媒体发展的本质内涵，也为数字媒体和媒体工作者的未来发展指出了方向。

一、数字媒体技术应用的六大领域

1．新闻领域。传播方式的每一次变革，都与技术的进步密切相关。随着移动互联技术的发展，大数据和云计算技术的广泛应用，移动端已经成为受众接受信息的首选渠道。而VR、H5、无人机等新技术的应用，改变了媒体生态格局。国内报业集团也紧跟数字媒体技术，如重庆日报报业集团的“新闻内容生产与运营监管平台”就是这样一个成功的尝试。该平台汇聚了新闻监控、智慧调度、传播效果分析、智能决策、用户资源管理、版权保护等六大核心功能，职能覆盖新闻传播业生态链的上下游，可以说是对新闻资源与管理、运营实现了最高效的数字化增值、挖潜。数字化技术具有的超强链接与数据处理能力的优势，也体现在最核心的新闻监控板块上。应用最新的数字平台，《重庆日报》可以实时监控各媒体新闻数据，对旗下媒体发布报道的传播范围、转发频次、传播效果进行动态跟踪并分析，将以往置于后端的监测、分析等管理流程前移，以全环节覆盖实现全流程监管。同时，数字技术具有的大数据处理能力，使其在挖掘媒体潜能、推动媒体融合方面有着强大的驱动力。2017年1月，习近平总书记赴贫困地区看望困难群众，《人民日报》将这些瞬间记录下来，并在1月29日推出微视频《最牵挂的人》，获得11亿余人次点击的传播效果。而央视用另一组素材所创作的《初心》，记录了习近平总书记在陕西梁家河、河北正定、福建宁德等地生活、工作时的内容，吸引了12亿人次点击观看。可以看出，数字技术已成为引导媒体传播、引领媒体融合的核心要素。

2．广告领域。数字媒体兴起后，大量具有互动性和交互体验的广告开始出现，数字技术应用于广告的优势在于其视觉语言的表达层次与表现能力。以广告拍摄为例，传统广告使用胶片拍摄，数字广告使用数码设备拍摄并可以在后期加入大量特效合成。目前，市场上流行的人机互动、场景对比等广告画面，都采用了数字技术合成，既能给观众带来直观、鲜明的视觉效果，又能清晰传达广告主旨，还能为广告主和制作方节约成本。数字媒体在广告领域的作用还表现在其超链接能力，如可以通过搜索广告画面中的关键词获得关于该产品的功能介绍，实现了消费者自主完成的角色转变，让消费者成为广告信息的主动搜寻者和传播者，这正是数字媒体应用于广告的优势。

3．娱乐领域。随着互联网普及度越来越高，网民数量越来越多，网民对网络消费的需求不断攀升，而数字媒体发挥着重要作用，它颠覆了人们传统的交流与互动模式。如大量社交媒体的出现，让面对面交流成为通过媒体中介的互动，但又在更大范围内提升了交流互动的效率，拉近了双方交流的时效性，让人们产生了“天涯若比邻”的心理感受。

4．电子商务领域。电子商务是数字媒体和数字技术发展的全新领域，随着人工智能、大数据、物联网、VR技术的发展，电子商务领域出现了新的变化，很多电商平台通过大数据技术获取消费者数据信息，并以VR虚拟影像为消费者展示商品效果，为消费者带来了更直观的视觉体验。例如，阿里巴巴、京东都在大力发展VR虚拟商场，让消费者足不出户就能买到适合自己的化妆品和服饰。

5．影视制作及应用。影视制作与数字媒体技术的结合是二者发展的必然趋势。影视技术天然追逐更快、更炫酷、更有个性的表达方式与视觉呈现，这使其对数字技术保持一种开放和尝试的心态。从库布里克的《2001太空漫游》到千年之交的《泰坦尼克号》，从沃卓夫斯基兄弟导演的《黑客帝国》到皮克斯动画出品的各种纯3D动画，影视制作的技术史就是一篇数字媒体改变银幕的历史。数字媒体技术对影视制作的贡献不仅仅在于其在拍摄、制作、剪辑等环节节约的成本，还包括了在发行、上映等环节创造的利润。数字发行不仅成本极低、时间更快，而且还能避免因胶片反复播放、拷贝带来的画质损耗，使全球同步发行、随时上映、永久保存成为可能。

6．教育领域。新时期，数字媒体技术在教育中的应用主要是多媒体影像教学，这打破了老师在黑板上书写板书、学生埋头抄写的方式，形成了更生动、有趣的新学习方式，图文并茂的教学方式能够最大程度唤起学生的注意力，调动学生学习的积极性和学习热情。课后大量的远程教学视频的使用，使学生可以摆脱学习空间的束缚，应用到更多的教育资源。成人教育也因为数字技术变得更加便利，如网课、Mook（慕课）等已经成为白领们最青睐的学习方式，他们还可以利用手机APP抓住碎片学习时间，让教育变得更加主动且随时随地。

二、数字媒体技术对信息的冲击

数字媒体技术具有较强的发展潜力，但其发展也给传统媒体造成了冲击，导致信息呈现出碎片化特征。

1．文字信息的“碎片化”。数字媒体时代，用户的注意力始终被各种弹窗、消息提醒所占据，长篇的文字很难引起用户的阅读兴趣，但短小、精悍或抓人眼球的标题，会让许多人不由自主地点击阅读，并因其搞笑而自主转发，形成“碎片化”信息的扩散和传播。而这消解了传统媒体严谨、正确、完整的信息传播体系，使读者越来越倾向于短平快的“段子式”信息。

2．图像信息的“碎片化”。数字媒体时代，图像的碎片化表现为“表情包”式图像的流行，图片原有的情景意义被消解，仅留下作为视觉语言的或尴尬或漠然的表情，成为社交平台上满天飞的表意字符，成为公众号作者为寻求公众共鸣与认同常采用的手段。

3．其他信息的“碎片化”。数字技术也导致声音、视频产生了新的变异，蒙太奇式的剪辑方法使视频通过后期剪辑、合成，更容易以假乱真、断章取义，也可能导致受众误解，从而遮蔽真相，不利于舆论引导。这实质上导致了破坏性影像的形成。

三、全球数字媒体发展趋势展望

1．数字内容泡沫或将破裂。媒体运营需要投入大量的资金，虽然目前不缺乏大量资金投入，但缺乏能够带来流量、带来关注和回报的现象级内容IP。在需要整套商业模式体系支撑的内容创作领域，这样的状态将可能造成产业失衡、内容泡沫提前破裂。同时，目前取得一定成绩的新兴数字媒体，如Buzzfeed、Netflex等，它们拥有庞大且忠实的用户群，但仍因为对内容投入过高，并非每部作品投入都有可观的市场回报，以及对是否盈利难以保证，加之人工成本、制作成本不断上升，都导致未知风险的形成和泡沫破裂的隐患不断加剧。

2．转型方向不明，行业将迎来大洗牌。新技术、新手段也在迫使媒体转型发展，许多传统媒体开始投资直播、短视频、VR等领域，但传统媒体的管理经验与优势在这些新技术面前有时也会缺乏效率。而市场往往也更青睐专业的内容制作公司而非媒体平台，由此造成传统媒体客户不买账、新媒体客户不埋单的双重被动局面，媒体使转型之路困难重重。在国际市场上，这种重新洗牌的格局隐隐出现，HBO、Netflix的流媒体业务市场估值大大超过美国传统的五大电视网，小微规模的内容制作商也能通过技术和服务获得大平台的订单，或者与互联网平台进行跨界合作，赢得蓝海市场。在未来的媒体市场，巨鳄与沙丁鱼将共同搅动市场的神经。

3．商业模式的竞争将更加激烈。在电视台领域，点播剧的兴盛冲击了传统的电视播出模式，加上互联网巨头支持的内容播出平台开始涉足自制剧，也冲击了现有的商业模式。在报纸领域，订阅量的断崖式下降使广告主转移到移动互联网平台，客户的注意力被新闻APP上更加好玩的评论所吸引。无论是付费订阅和广告位出售，还是线下利润反哺线上渠道，媒体巨头们需要不断对各种商业模式进行评估和尝试。可预见的是，商业模式的竞争将更加白热化。

4．数字媒体行业已然进入增长瓶颈，未来发展前景不明。数字媒体用户增长问题成为影响和制约当前数字媒体发展的关键因素。毕竟，从内容制作上看，数字媒体缺乏传统媒体积累多年的优势和资源；在资金流入方面，它缺乏持续稳定的订阅和其他变现资源；在竞争环境方面，它还需要不断应付市场的新进入者或新技术拥有者。这些不利因素都成为数字媒体高速发展后的必然瓶颈，势必也为其长远发展蒙上一层阴影。

四、加快发展我国数字媒体产业的对策

1．出台切实有效的产业政策和长远发展规划。媒体融合、数字媒体发展的蓬勃态势也引起了国家重视。国务院、各部委都分别提出推进和发展数字媒体产业的意见与纲要。从“互联网+”行动到大数据发展行动纲要，以及具体到某一行业的指导发展意见，无不显示了各级政府对数字媒体产业发展的重视和关心。在看到喜人形势的同时，也应该看到这些政策以指导意见为主，缺乏落地配套的实施措施。在行业最关心的准入政策、审批政策方面，大多仍沿用分业管理模式。因而，建议国家相关部委加快出台具体政策措施，规范市场秩序，扩大市场需求，通过明确的政策落地措施，融入资本、市场、产品、人才、标准准入等政策，并打通行业上下游，将“准入—审批—登记”等进行一体化统筹，让媒体转型发展有更清晰的路径选择。

2．加强数字媒体产业化基地建设。数字媒体是信息领域的优先发展方向，是现代服务业的重要组成部分，具有巨大的发展前景。在世界范围内，以卡通动画为重要内容的数字媒体产业规模成倍增长，成为与电视、电影、音乐并驾齐驱的娱乐产业之一。因此，需要充分把握数字媒体技术与产业发展的有利时机，继续加大“产学研”三位一体互动，发挥与宣扬各级政府在文化产业方面的政策优势，积极引入产业界、资本界力量，重视学术界的参谋作用和对人才资源的输送、培育能力，多管齐下，形成产业联动并促成良性循环。同时，在向服务型政府转型的过程中，政府应该更加重视“小政府、大市场”的力量，将市场资源引入到数字媒体产业中，加大产业经济的活力和竞争力。

3．加强版权保护，提升内容原创优势。稀缺的原创内容是媒体的品牌资源，随着数字技术的发展，许多新媒体往往在不告知原作者、未获得授权的情况下，随意转载、使用别人的作品，这既给内容生产者带来了经济损失，又扰乱了整个市场秩序，制约了媒体的健康发展。因此，需要政府出台更多的加强数字行业版权保护与监管的法律法规，让整个行业有法可依、有法必依。

4．积极开展数字媒体战略研究，以市场为导向培养数字媒体人才。数字媒体产业链漫长，涉及的技术包罗万象，且技术的出现与应用往往不以个人意志为转移。如何掌握并用好这把“双刃剑”，需要我们既要埋头走路，做好媒体产业运营与管理，也要抬头看路，从宏观层面审视和研究技术发展方向。这就需要组织专家、学者、技术骨干，深入研究媒体技术走向和新技术演进路径及其可能的应用前景，并学习国内外文化产业、数字媒体行业的新案例、新趋势，进行前瞻性和战略性研究。同时，数字媒体行业是知识密集型、创新性的新兴行业，对专业人才要求极高，需求极大。少数几个核心专业人才支撑起新兴企业创造出巨大市场价值的情况屡见不鲜，因而国家应重视和加强对数字媒体技术人才的发现、培养和使用；相关高校应不断探索开设相关专业和课程，从源头开始培养综合性数字媒体技术人才；企业和社会也应不拘一格使用人才，让其充分发挥能力创造更多的市场价值。