文/钱海鹏

在2018年年底，一部电影宣传片《啥是佩奇》在新媒体平台开始“刷屏”。该短片讲述了一个住在大山里的爷爷询问孙子过年想要什么，却仅听到“佩奇”两个字。于是查字典、问乡邻，终于靠他人的描述，用鼓风机制作出一只粉红色的佩奇。这个简单的故事让很多网民看后为之动容，并迅速开始走红。尽管这是一部电影宣传片，却被当作一个极好的故事短片广泛传播，收获了意外的传播效果。该片的成功就在于准确把握了亲情主题，引发了网民情感共鸣；抓住了“过年”“团圆”的年节氛围，激发了网民的情感沉浸；并通过乡土化的传播方式，拉近了短片与网民的距离，从而获得了“刷屏”效果。

亲情主题引发情感共鸣

传统的电影宣传方式多是围绕电影本身内容，或采用流量明星、经典片段、导演演员采访等方式吸引关注眼球。然而，在新媒体时代，眼球经济已经普遍存在甚至开始泛滥，仅靠那些流量明星、小鲜肉已经不再能吸引受众眼球。因此，如何创新表达形式，成为影视剧、新闻界的共性问题。

电影《小猪佩奇过大年》的宣传片一改庸俗的电影宣传模式，打造出了经典作品《啥是佩奇》，引发了广泛关注。与其他电影宣传片不同，该片不讲电影本身内容有多精彩，也没有采用电影片段吸引眼球，更没有借助流量明显炒作，而是勾画了一个普通家庭的普通故事，连演员都是普通人，但其收获的效果却远远超过众多电影宣传片，甚至制造出“刷屏”现象，主要是其抓住了“亲情”这一主题。

亲情是人类社会永恒的主题，无论是新闻报道，还是影视剧创作，或是广告作品创作，包含亲情的作品往往可以引发人们的情感共鸣，使作品更加容易被受众接受。《啥是佩奇》的创作团队正是捕捉到这一重要主题。短片在讲述亲情故事的同时，也设计了一个老人与儿童的故事。老人留守在山村且对外界了解比较少，儿童长期生活在城市又喜欢动漫。在祖孙亲情之间，短片还设计了两对矛盾，一对是代际沟通矛盾，一对是城乡差距矛盾。正是在这两对矛盾中，《啥是佩奇》才使得亲情变得更加弥足珍贵。短片中的爷爷尽管不懂孙子说的是什么，却竭尽全力寻找答案，爷爷所打造的金属佩奇，尽管观众看了会会心一笑，但实际上却承载着祖孙三代人的情感，背后体现的是老人对孩子们的关爱，而这些关爱、理解、沟通都是当前生活节奏日益加快的背景下多数人的内心需求。通过这种简单动人的故事，不仅引发了观众的共鸣，也传达着社会的正能量，呼吁人们需要彼此主动理解的沟通方式。

过年团圆激发情感沉浸

新媒体时代，每一个网民都可以作为传播主体参与到传播链条中，网民可以通过评论、点赞、转发等各种形式，把一个本属于平台的传播变成人人传播。这种由网民主动发起的“多次传播”也容易形成“裂变式”传播效果，只有被多次传播的原创作品才更有传播力。

在临近过年之际，《啥是佩奇》的亮相，给在外漂泊打拼的年轻人以感动、温情、温暖，作品超越了艺术，回到了现实，具有强烈的现实感召力。“过年”对于中国人来说具有特殊意义，每到年节，无论身处何地，人们总是想方设法回家过年。在城市里穿梭忙碌的人们，饱尝了“独在异乡为异客”的酸甜苦辣，当年关临近之时他们会心系家乡，而家乡的亲人们则翘首以盼，期盼团圆。正是抓住了“过年团圆”这个主题，短片很好地激发了网民的广泛参与。在短片中，“过年回家”“回家团圆”的主题蕴含其中，引发网民不由自主地参与到转发和评论中，从而放大了短片的传播效果。

乡土化表达触及传统文化

在传统媒体时代，报刊、杂志、广播、电视、影视的表达总是中规中矩，形象生动性不足，某种程度上影响了其内容的影响力。新媒体的出现，不仅带来了新的传播平台，更带来了新的传播形态和表达形式以适应网民的现实需要。在新媒体的表达形式创新中，比较常用的方法要么是迎合年轻人的习惯，采用一些网络流行语，结合动漫、动图等形式，使表达更加形象活泼；要么是迎合移动互联网环境下网民的习惯，采用“文字+图片+视频”的形式，以便于网民阅读。不过，这些表达形式相比传统媒体是创新，但相对新媒体来说，却是一个普遍现象，很难做到与众不同。

在这种情况下，《啥是佩奇》则另辟蹊径，选择了一条与众不同的创新路径。作为宣传短片，它跳出了多数短视频的叙事方式，采用了乡土化表达方式，通过情节的表达与意象的营造了抒发乡土情结，成为新媒体作品的有力代表。

场景设计的乡土化。短片的场景绝大多数都是在农村，老人和邻居所到的地方、所问的对象、所提及的事物，所给的回答等都出自农村，具有浓厚的乡土气息。这种乡土气息传达出了一种真实感，使人们更加容易被短片情节打动。这种乡土在“年关”之际，恰好又能够激发人们的故乡情结。

语言表达的乡土化。短片中老人的语言以及老人四处询问“啥是佩奇”时村民们的语言，都是乡土化的语言，这使短片的内容生动不少。更重要的是短片标题中“啥是”两个字本身就具有乡土气息，又由老人提出且多次出现，这也不断强化了人们对乡土的感受，从而激发了人们的内心情感。

道具使用的乡土化。短片中的爷爷在多方打听之后，最终大概了解了佩奇是什么以及长什么样子，于是亲自动手找到废旧的鼓风机，通过爷爷之手打造出了朴实的“佩奇”模样，这种朴实恰好更能衬托出老人对儿孙的朴实之爱。这也促使网民感受幽默之余又有诸多感动，从而带动了网民情绪。

新媒体作品创新中情感因素的运用

在新媒体时代，情感共鸣与情感沉浸已经成为新媒体作品创新的重要路径。《啥是佩奇》正是凭借“落点在人们相似的情感寄托上”获得了成功。这也是未来新媒体作品创作的发力方向之一。

善于捕捉人们的情感激发点。新媒体作品创作时，其主题要能够触达人心、关怀人生，通过对人的内心精神世界的触及，赋予作品与时代情绪相通的生命力。这就需要创作者懂文化、懂人心、懂感情，善于捕捉那些能够激发人们情感的点，通过巧妙的方式予以表达。

注意把握时机。《啥是佩奇》的成功告诉我们对于时机的把握十分重要。如果不是在年关之际，该片很难激发起如此大规模的怀念家乡、思念故乡的情感，那种乡土化的表达如果没有“过年”的时间衬托，也很难得到现有的传播效果。

选择合适的表达方式。新媒体时代，文字、图片、音频、视频、动漫、VR、数据、H5等的出现，使新媒体的表达方式丰富多彩。但在具体某一作品中，不可能使用所有的表达方式，具体使用何种方式，必须要根据主题及情感类型，精心选择，准确把握，这才能使表达形式与内容高度融合，从而收获最大效果。

避免煽情的庸俗化倾向。事实上，在各类综艺节目中，情感元素早已被广泛使用，甚至出现滥用现象，出现了诸多的煽情现象。我们提倡的情感元素运用，绝不是要去煽情，走庸俗、低俗路线，而是要运用感情元素，弘扬正能量。那些真实、朴实、平和的感情才是最能打动人心的，而靠眼泪博取同情的方式有时反而适得其反。

结语

在新媒体蓬勃发展之际，对于广大新媒体工作者来说，这一短片提供了很多启发。一是在未来的作品创作中，必须要有深刻有力的作品，要能够激发人们的感情沉浸，使受众看完之后能够感同身受。二是新媒体作品的创新中，能否有一个感人的故事至关重要，一个好的故事能够释放出无穷的传播潜力。三是艺术创作必须来源于生活，饱含正能量，这种作品才是经得起考验的作品。