文/周 浒

党的十九大报告提出，要牢牢掌握意识形态工作领导权。意识形态决定文化前进方向和发展道路。意识形态工作是党的一项极其重要的工作，能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习时，习近平总书记强调，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。在移动互联网时代，如何利用新的传播技术、模式提升主流意识形态的传播力、影响力、引领力是当前意识形态工作的一项紧迫任务。

主流意识形态传播面临的挑战

互联网技术的深度发展促使媒介传播格局发生了深刻的变化。新媒体带来巨大技术变革，同时也可能导致人的异化、群体极化效应、价值认同缺失等一系列变化，这直接影响着意识形态传播效果，改变着意识形态传播的原有生态环境。传播生态的变化使得主流意识形态面临前所未有的传播困境，主要体现在以下几个方面。

传播主体话语权被消解。意识形态话语权具有在社会思潮中引导社会舆论走向的作用，做好意识形态工作要牢牢掌握传播话语权和主导权。移动互联网的崛起产生了“去中心化”的新格局，传播主体呈现出社会化、个人化的趋势。被技术赋权的个体有了“麦克风”，可以随时随地发声。大众传播时代的主流意识形态传播主体一元化格局被彻底颠覆，“众声喧哗”时代的到来消解了传播主体手中的话语权。有学者指出，信息和个人的话语不再只是碎片化的呈现，而是会同类聚合反复传播，产生话语能量的共振。当非主流舆论表达过度活跃，会对主流意识形态造成一定的风险。因此，丢失了话语权将动摇意识形态的主导权，会产生严重的后果。

主流意识形态内容被分化，话语方式单一。互联网的拓扑结构特性导致传统传者受众二元分立的单向传播模式被解构，形成了多对多的交互传播模式。人人都可以自由传播思想、表达观点，打破了传统主流意识形态传播中的身份限制与权力垄断。主流媒体发出的声音、生产的内容被淹没于巨大的信息洪流中，难以对受众施加有效影响。同时，主流意识形态传播的话语方式严肃、单一，不易与受众产生共鸣。有学者认为，我国意识形态传播话语体系的建构、话语方式的创新仍显滞后与不足，存在“声音比较小”“有理说不出”“说了传不开”或“传开叫不响”等多重话语困境。这种困境背后的重要原因是主流意识形态话语无法与人民群众建立良好的沟通机制。主流意识形态的话语方式是政治性话语，话语风格严谨规范、沉稳庄重，塑造出的是严肃宏大的效果。这套话语体系在传统时代的传播模式下有其特定效果。然而，互联网的冲击改变了旧的话语体系与模式，群众想用、正在用、喜欢用的话语符号与当前主流意识形态传播使用的话语符号严重不匹配，导致话语体系不对应，造成官方话语与民间话语“不联不通”的局面，这也就阻碍了主流意识形态的传播。

主流意识形态影响力、控制力被削弱。传播通信技术的发展进化消解了传播的权力界限。网络节点间交互式的信息传播方式实现了思想、观点、态度在网络空间的激烈碰撞。利益趋同、价值观相近的人们开始以互联网为基础，并通过线上和线下的交往而形成一个个网络社群。多元网络社群的形成过程，也是社会权力的崛起过程。社会权力势必与国家权力形成互动甚至博弈。因此，依靠权力控制来传播、推行主流意识形态的现实基础发生了剧烈的变化，直接导致了主流意识形态声音薄弱，议程设置效果不佳，对舆论进行有效引导的能力不足。与此同时，互联网具有很强的渗透性和开放性，传统媒体时代对传播内容进行控制的“把关人”角色在互联网背景下被弱化。基于传统的权力视角对主流意识形态传播进行控制在新的环境下难以实现。

“学习强国”APP对主流意识形态传播的创新实践

“学习强国”APP是由中共中央宣传部打造的一款移动学习平台，以学习、宣传习近平新时代中国特色社会主义思想为主要内容，旨在通过构建网上学习体系，让每位使用者都能各取所需、各有所得、各有所获，在浓厚的学习氛围中收获最新信息，激发爱国热情。数据显示，“学习强国”自2019年1月上线以来在各大应用平台下载量排行榜不断上升。2月12日，其已超过抖音、微信等应用，成为苹果中国应用商店下载量最大的应用。“学习强国”APP是新时代主流意识形态传播实践创新的新尝试、新探索。

打造主流意识形态信息集成平台，实现主流内容的多元呈现。习近平总书记指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”作为学习平台和传播平台，“学习强国”平台注重内容生产的集成创新。相较于人民日报、新华社等主流媒体客户端，该平台具有多元信息集成的特点。为了满足受众的多元信息需求，平台上开设了政治、经济、文化、社会、生态、法律、历史、科技、党史、互联网、国际形势等多领域、多学科、多版块内容，是传播党的路线、方针、政策，学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神的信息化新平台。在涵盖《人民日报》、新华社、中国新闻网、《经济日报》、央视网等多家主流媒体报道的基础上，平台还联合各个省市地方平台共建内容，拓展了主流意识形态信息的生产渠道。“学习强国”基于平台优势还构建了权威的思想库、丰富的文化资源库和高质量的文献库。使用者尤其是党员干部既可以第一时间了解党和国家的政策、方针，把握政治动态与方向，也可以借助资源平台不断学习充电，提高政治觉悟、理论水平和思想修养。

在内容和选题的设定上，“学习强国”强化了议程设置能力。对于社会热点话题和舆论关心的议题，“学习强国”第一时间展开报道、发表评论，及时做好舆论引导和主流价值观的传播。例如，2019年春节期间上映的国产“现象级”科幻题材电影《流浪地球》是广大群众热议的话题，“学习强国”发布了多篇关于该电影的报道，既有平台自身生产的《中国电影观众满意度调查：＜流浪地球＞观赏性居历史调查影片第一位》，也集纳了央视网《专访＜流浪地球＞原著作者刘慈欣》的视频报道、光明日报社《＜流浪地球＞：硬科技与软文化打造中国科幻大片》、宁夏学习平台《＜流浪地球＞的家园情怀》等内容。这种实践很好地体现了习近平总书记所强调的，“要组织各种精彩、精练的故事载体，把中国道路、中国理论、中国制度、中国文化、中国精神、中国力量寄寓其中，使人想听、爱听，听有所思，听有所得。”这类“接地气”的议题有效引导了舆论，促进了主流价值观的传播。新鲜而富有正能量的内容对年轻人和学生群体也会产生广泛而积极的影响，有助于主流意识形态传播力、影响力的提升。

改进主流意识形态传播形式，实现灵活生动的传播效果。好的思想、观念、内容要通过生动的形式、多样的手段表达出来。一个主题要有多种传播方法，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，达到“大珠小珠落玉盘”的效果。“学习强国”注重运用多种形式和手段对主流意识形态进行全方位、多层次、立体化的传播，顺应移动互联网背景下的用户需求。

随着社会化媒体的深度发展和移动信息传输技术的普及，视频尤其是短视频日益成为用户在移动端接收信息的主要方式。短视频不需要人们保持长时间的、持续的注意力，非常符合当下移动传播的应用场景，在时间碎片化的今天尤其受到用户的欢迎。“学习强国”平台在对内容进行生产、传播过程中也改变了传统主流意识形态信息以文字为主的传播方式，大力推进使用短视频传播。作为学习平台，其将党政要闻、时政热点、历史知识、文化故事等内容借助短视频的方式发布，方便用户随时随地观看、学习。2019年两会前，“学习强国”发布了由湖南学习强国平台制作的动画短片《时小刻：两会课堂》，每个动画短视频时长1分钟，动画人物“时小刻”将“什么是两会”的知识以轻松、活泼的口吻进行传播。动画短视频是一种轻松、活泼、符合大众尤其是青年群体的话语方式，可以淡化主流意识形态色彩，实现雅俗共赏、寓教于乐的效果。这种形式在给受众带来轻松、愉悦视听体验的同时潜移默化地传播了主流意识形态内容。“学习强国”基于话语方式的改造和传播形式的改变，让主流意识形态实现了柔性传播的效果。

为了提升用户使用的活跃度和参与度，“学习强国”设计了用户激励机制。用户只要登录、阅读文章、观看视频、参与答题等都能获得相应的积分，当学习积分达到一定数量时可以兑换奖品。对党员用户而言，在特定的学习报表中，还可以显示组内的积分状态和排名情况。这种设计改变了以往较为生硬的政治学习形式，一方面起到了督促党员干部自觉学习，提高认识，在思想上始终与党中央保持高度一致的效果；另一方面，有助于激发用户的学习热情和参与性，提升用户黏性。“学习强国”平台以带有趣味性的互动模式进行传播是新时期意识形态工作注重运用互联网思维的创新表现。

坚持分众化传播，营造党员、群众共学习的氛围。在新的传播环境下，传播关系正从“一对众”转向以互动分享为主要特征的分众化、差异化传播。一般化的信息不再是稀缺资源，受众的个性化需求上升，不同人有不同的信息需求和接受特点。新媒体环境下新闻信息传播的长尾效应正日益引起关注，如何对受众进行细分、满足不同受众的内容需求成为媒体面临的重要课题。“学习强国”既是学习平台，又是主流信息集成、传播的资讯平台。对于普通群众，“学习强国”除了提供新闻资讯、时政要闻等内容之外，还可以进行个性化内容定制。此外，还具备收藏、分享、搜索、日程、提醒等功能，满足了群众日常工作和学习的多重需要。而对党员干部而言，“学习强国”是移动互联网时代提升党员干部学习新时代中国特色社会主义思想的渠道，也是加强党建的重要手段。

传统的基层党建工作往往受限于时空，而“学习强国”有效地扩展了基层党建工作的范围，打破了时空限制。在功能设计上，党员在平台上注册后可以进入自己所在的党支部。“学习强国”将现实中的各个基层党支部通过互联网的方式延伸到线上，实现了“线下”与“线下”的互动。视频会议、电话会议等功能的开通可以促进组织互动与学习交流，提升基层党组织的组织传播效力。广大党员干部是宣传党的理论和路线方针政策的先锋，尤其在“众声喧哗”的互联网时代，党员干部更要利用互联网让党的主张成为时代的最强音。“学习强国”可以调动党员干部和普通群众的学习热情，提高广大人民群众思想觉悟，有助于创造积极的学习氛围，凝聚民心、汇聚力量，营造积极、健康、向上的舆论环境。

面对移动互联网崛起后的传播格局变化，“学习强国”平台的推出是移动互联网时代主流意识形态传播的创新尝试。“学习强国”注重运用互联网思维进行传播内容、传播形式等方面的创新，有助于增强主流意识形态的传播力、影响力和引领力，强化党员与普通群众的政治学习热情和积极性，推动党员干部、人民群众不断提升思想认识和理论高度，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。