马 天

（大连民族大学经济管理学院，辽宁大连116600）

引言

早在20 世纪60 年代，旅游体验（tourist experience）就已经成为西方旅游学术研究的主要研究问题；到20世纪70年，旅游体验研究已普遍存在于西方社会科学文献中；20 世纪90 年代起，研究者开始使用基于体验的研究方法以期对旅游体验有更好的理解[1]。21世纪以来，体验的统领地位日益凸显，体验被认为是旅游的本质[2]，是旅游产品或服务的核心[3]。在业界，旅游目的地或旅游企业的管理者已经普遍认识到旅游体验的重要作用[4-5]，体验影响支付意愿、积极口碑、忠诚度和产业收入[6-11]。深入理解旅游体验质量是推进旅游体验研究，有效监测旅游体验质量的关键。

虽然目前已有不少研究就旅游体验质量问题展开探讨，但是这些研究对旅游体验质量有着截然不同的认识和研究路径，学术界对旅游体验质量内涵的认识尚未达成共识。一些研究使用满意度或服务质量来衡量旅游体验质量，进而通过对旅游产品或服务质量具体属性的测量得出满意与否的结果[12-17]；而另外一些研究强调旅游体验质量本身，旨在进一步识别出旅游体验质量的维度，在此基础上进行测量[18-22]。本文在对已有研究进行回顾后发现，未能明确旅游体验、旅游体验质量和游客满意度的概念内涵以及概念之间的关系是目前使用满意度或服务质量测量旅游体验质量、对旅游体验质量维度认识不一致的主要原因。使用满意度或服务质量测量旅游体验质量不但无法真正了解旅游者的体验质量，而且会妨碍对旅游体验质量的进一步探讨。与此同时，由于对旅游体验内涵理解不同导致对旅游体验质量维度的不同认识，既无助于从学术上深化对旅游体验质量的探究，也将直接影响研究成果对旅游实践的指导价值。因此，明确旅游体验质量及其相关概念的内涵和关系至关重要。

鉴于此，本文首先从测量旅游体验质量的实证研究入手，回顾目前旅游体验质量测量的主要路径和手段；进一步通过回顾营销研究或消费者研究中满意度、顾客体验（customer experience）以及旅游研究中旅游体验（tourist experience）的概念，指出目前一些研究对旅游体验内涵的宽泛理解不利于有效测量或评价旅游体验；接下来，在已有研究的基础上，重新界定旅游体验和旅游体验质量的概念，并通过二维图和概念关系模型详细说明几个常常被混淆的概念之间的关系，包括产品质量/服务质量与体验质量、旅游体验与旅游体验质量、满意度与旅游体验质量、产品质量/服务质量与满意度，以期深化对旅游体验质量的认识和理解，为后续的研究奠定扎实的理论基础。

1 旅游体验质量研究：现状与问题

目前，国内旅游体验质量的研究包括从思辨层面对旅游体验质量及其相关知识的构建以及从实证层面探讨影响旅游体验质量的因素[23-26]、体验质量对行为意图变量的作用[27]、测量旅游体验质量[28-32]、基于旅游体验质量的产品优化研究[33]。与国外旅游体验质量的研究相比，国内旅游体验质量的研究无论是在数量上或深度上均较为有限，鲜有研究深入探讨旅游体验质量的概念内涵和维度，评价旅游体验的研究主要从满意度和旅游体验质量两个进路展开。回顾已有研究发现，对游客满意度和旅游体验质量概念的模糊认识是目前使用游客满意度测量旅游体验质量、对旅游体验质量维度认识不一致的主要原因。

1.1 直接使用满意度测量旅游体验质量

一些研究认为，测量旅游体验可以直接通过测量游客满意度实现[12-14，16-17]，在此基础上，使用满意度测量的期望-不一致模型（expectation-disconfirmation model）来测量旅游体验质量。也有研究认为，旅游体验质量取决于旅游期望和游客满意度两个变量，继而认为，当期望较高，但满意度较低时将导致负面的旅游体验质量评价；期望值较高，但满意度较高时会产生正面体验质量评价；当期望值和满意度相当时，将产生客观事实的体验质量评价。在此基础上，从住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务、邮电、通讯等7 个方面探讨游客对北京旅游的体验质量[29]。与之类似，白凯和马耀峰主要从旅游者在出行前对旅游目的地的各种期望指数（即旅游期望值）和旅游者在旅游目的地所经历和感受的各种服务及整体环境的认知评价（即旅游者满意度）两个方面考察西安入境欧美旅游者的旅游体验质量[30]。

实际上，使用满意度测量旅游体验质量的研究常常将两个概念混为一谈，在两个概念之间随意穿梭。例如，Assaker 等使用“你会如何描述在目的地停留期间的整体体验”1 个题项来测量满意度[16]。Sarra等论文的题目是“对游客在里斯本体验的定量评价”（A quantitative valuation of tourist experience in Lisbon），但是在论文中又将旅游体验的评价与满意度混淆，实际就是基于感知表现理论（perceived performance theory），使用项目反应理论（item response theory approach, IRT）方法测量游客对里斯本的旅游服务和产品的满意度而并非是游客的体验质量[17]。李静等在探讨雾霾对来京旅游者风险感知及旅游体验的影响时，对旅游体验的测量使用的是满意度和忠诚度[34]。由此可见，一些研究虽然旨在测量或评价旅游体验，但实际上却是让旅游者对旅游产品物理属性和服务质量进行满意度的认知评价，而没有从整体上对旅游体验质量进行评价。

旅游体验、旅游体验质量与满意度相混淆的情况不只存在于在实证研究中，也出现在有关旅游体验质量的理论研究中。Ryan 识别出影响旅游体验质量的因素，并将这些影响因素分为先在因子、干涉变量和行为，但遗憾的是，在该模型中他并没有强调旅游体验质量与满意度之间的关系，而仍然是以满意度的期望-不一致理论为基础，认为当原来的旅游期望被满足或修正时，会产生满意的结果，否则，将会产生不满意[35]。

1.2 未区分旅游体验和旅游体验质量

与上述使用满意度衡量旅游体验质量的研究相比，一些国外的研究者开始注意识别旅游体验质量的维度，并尝试开发出测量体验质量的量表[18-22]。然而，一些研究并没有区分旅游体验和旅游体验质量两个概念，常常将旅游体验和旅游体验质量等同[36-37]，继而将旅游体验的维度和旅游体验质量的维度等同，而没有对旅游体验和旅游体验质量两个概念进行区分。

1.3 不一致的旅游体验质量维度认识

尽管已有国内外研究者开始关注旅游体验质量，在识别旅游体验质量维度的基础上对旅游体验质量进行测量[18-22,27,32]，探讨旅游体验质量与其他变量之间的关系[36-41]。然而，研究者在不同旅游情境下识别出的旅游体验质量维度各不相同，即使在同一旅游情境，研究者对旅游体验质量维度的认识也不尽相同[42]。一些维度实际上并不是旅游体验质量的维度，而是旅游体验质量的影响因素，例如涉入、参与等，而另一些维度则是旅游体验的结果，例如精力恢复。此外，一些旅游体验质量的维度实际上是对不同体验阶段属性质量的评价，而不是从心理角度对旅游体验的整体评价。例如，De Rojas 和Camarero 认为，体验质量包括互动质量、物理环境质量和结果质量[43]。Wu和Li、Wu等从互动质量、物理环境质量、结果质量和可进入性质量4 个维度对旅游体验质量进行测量[40-41]。出现上述问题的主要原因同样在于研究者未能明确旅游体验质量的概念内涵。只有对旅游体验质量进行概念化并达成一致认识的基础上，才能有效地探讨旅游体验质量的维度。

综上所述，目前旅游体验质量测量的研究中主要存在3方面问题：首先，一些研究直接使用游客满意度测量旅游体验质量，没有认清两个概念的内涵，区分概念之间的关系；其次，一些研究并未强调旅游体验和旅游体验质量之间的区别，将测量旅游体验等同于测量旅游体验质量；第三，尽管已有研究者关注旅游体验质量本身并进行维度识别，但对旅游体验质量维度有着截然不同的认识。之所以出现上述问题，根源在于未能从概念内涵和关系着手，深化对游客满意度、旅游体验和旅游体验质量的认识和理解。为了深化旅游体验质量的理论研究、有效地测量旅游体验质量，当务之急是理解旅游体验质量的内涵，并厘清旅游体验质量、旅游体验与满意度之间的关系。在此基础上，探索旅游体验质量的维度，开发出测量旅游体验质量的量表。对概念内涵和关系认识的模棱两可，将影响对旅游体验质量的深入认识和有效评价。只有从根本上、从概念层面着手，才能真正还旅游体验质量一个本来面目，进而有效地监测、管理和提升旅游者的体验质量，保持旅游目的地或企业的竞争优势和生命力。

2 满意度、体验与体验质量：一个重要的概念回顾

满意度和体验都是从营销领域引入旅游研究中的概念，但是旅游研究者在使用上述概念时，往往未能理解其在来源学科中的内涵。由此造成对概念的误解、误用或是混淆使用，是目前使用满意度测量旅游体验质量的重要原因。接下来，本文将从营销领域中满意度和体验的概念入手，指出目前旅游领域对游客满意度、旅游体验和旅游体验质量内涵认识的偏差，并对相应的概念进行重新界定，以期厘清概念之间的关系。

2.1 营销领域的满意度定义：分歧与共识

满意最初由Locke 在工作表现情境下进行定义，他认为满意是由于一个人对工作评价所产生的愉快的或是积极的情感状态[44]。在情感社会学中，满意被认为是高兴这一基本情感下低强度的积极情感。在营销领域，满意被认为是消费者的认知的或情感的反应[45]，也有研究者同时强调满意的认知和情感的特点，认为满意度受个体消费体验的认知判断和情感影响[46-53]。此外，一些研究认为满意是消费后的评价，是购买之后的态度判断[54-56]。

由此来看，满意度与态度、情感之间的关系模棱两可。一些研究认为满意度与态度、情感（emotion）是同义的，因为这3个构念都意味着感情（affect）[57]。然而，又有研究强调满意度在概念上与态度相区别：（1）满意度更具情境导向，是暂时的、具体体验的感情；相比之下，态度是更一般的评价、更持久的感情，超越了所有之前的体验[58-59]。（2）满意度是表现与比较标准相比较的结果，与不一致（disconfirmation）有关；而态度不涉及类似的比较。此外，Hunt 认为，态度是情感（emotion）（例如，愉悦），满意度是对情感的评价[60]。例如，一次消费体验是否和期待的一样愉快。因此，一个人可能对产品或服务有着愉快的体验（如积极的态度），但是如果表现没有达到期望的话，仍然感到不满意。满意与产品表现与期望被满足的程度有关，而不是体验本身的愉悦[61]。

尽管营销领域对满意度的认识存在分歧，但是更多情况下，满意度被看作是消费者的实现反应（fulfillment response）[53-63]，满意与否与比较标准的一致或不一致有关，对其测量通常是基于比较标准范式（comparison standard paradigm）。该范式认为，消费者在消费前有一个比较标准，消费后形成对产品的感知，将表现（performance）与标准（standard）进行对比。当表现与比较标准一致或超过比较标准时，将产生满意；当表现没达到比较标准时，将产生不满意[64]。

2.2 从顾客满意度到游客满意度

在旅游领域，游客满意度的概念以营销领域中顾客满意度（customer satisfaction）的概念为基础，主要在期望-不一致模型的基础上对其进行研究[43,65-68]，认为游客期望和实际体验的比较结果决定游客满意度。

2.3 顾客体验：不只是参与或经历

体验有动词和名词两种词性。在日常生活中，人们经常会用到体验一词。词典中，体验有多种释义。《辞海》中对体验有两种解释，一种解释认为体验是通过实践来认识事物，强调体验是亲身经历。《朱子语类》卷十：“少看熟读，反复体验，不必想象计获”。另一种解释认为体验是查核、考察。《元史·贾鲁传》：“至正四年，河决白茅堤……帝甚幻之，遣使体验”[69]。《牛津英语词典》中将体验定义为是“一个让人留下印象的事件”[21]。

在“体验”概念形成之初，哲学、美学和心理学对其具有重要贡献。19 世纪70 年代以前尚不存在“体验”一词，更没有明确的“体验”概念。然而，苏格拉底的学生柏拉图却在2000多年前就指出，审美的途径就是迷狂，只有处于迷狂状态，主体才能接近那个普遍客观的美。柏拉图的美学思想中的“迷狂”与其说是获取美的途径，不如说是一种体验，一种当时未被意识到的、对美的一种体验状态[70]。此后，陆续有新的体验被公诸于世，这些体验或与审美相关，或与生命思考相关，譬如朗吉弩斯的“如醉如狂，心醉神迷”，普罗提诺的“出神”，康德的“愉快感”，叔本华的“静观”，席勒的“游戏”，尼采的“酒神”，帕格森的“直觉”，海德格尔的“回忆”，乃至弗洛伊德的“升华”等。直至19 世纪70 年代，在德国“体验”一词才与“经历”这个词相区别。然而，“体验”一词的提出与确切运用始于威廉·狄尔泰。体验（Das Erleben）是狄尔泰生命哲学的核心，于19世纪中期发展成为哲学认识论的基本概念。狄尔泰认为，体验是主体的内感，是一种心境和过程的内在意识。只有意识到该心境和过程，主体才能获得自我存在状态。同时，在对体验的动态考察中，“在场”与“现时”也是德国古典哲学对体验发生的要求，正如Erleben 的本质词义，即“某物发生时，恰好在场”[71]。随着体验概念的发展，其在西方哲学史上的演变呈现出两个特点：一方面，体验的主体性精神逐渐得到凸显；此外，越来越强调体验的非理性因素。在西方哲学中，体验一词主要是作为“理性”的对立面出现的[72]。在心理学和社会心理学研究中，马斯洛提出“高峰体验”，认为“高峰体验”是个体超越了日常现实，感知到了存在或终极现实[73]。这种体验的持续时间很短暂，并且伴随着积极情感。与之相似，Thorne 认为,“高峰体验是主观感受到的生命中的最高点，是个体所经历的最令人兴奋、丰富和充实的体验”[74]。此后，Csikszentmihalyi强调“畅爽”（flow），“畅爽”也被称为“最优体验”，是指个体觉得有能力控制自己的行动，并因此产生强烈的愉悦感。这种感觉通常是痛苦的、冒险的或需要付出艰难的努力，这种努力能够延展一个人的能力，同时也伴随着新奇和发现的元素[75]。回顾国内，体验是中国美学的重要内容，与国外相比，关于体验的理论论著并不很多。然而，中国古典美学通常将体验与“兴”“感兴”“妙悟”相联系，比如苏轼在既望之日与客泛舟游于赤壁之下时，面对“清风徐来，水波不兴……白露横天，水光接天”的境界，他不禁生出“浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止；飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙”的感觉。这种感觉便是一种难得的融入境界，是沉浸在自然山川中的一种巅峰状态，是一种特殊的体验，是一种精神感悟[23]。陆机《文赋》中所说的“来不可遏，去不可止”的“应感之会”，即中国古典美学中的“兴会”，就相当于西方美学中的“灵感”体验。此外，王阳明的“心学”对于个体生命存在价值的肯定，具有鲜明的体验性质，这种体验以心醉神迷、物我消融的“至乐”境界为目标，强调超然的与天地同体、美善合一、美丑自融的“孔颜之乐”。从此意义上说，王阳明美学是不折不扣的体验美学，他的“至乐”境界亦为一种最佳体验[70]。

除了哲学、美学和心理学外，各种类型的体验亦被纳入不同学科的视野。20世纪末以来，对旅游体验的研究和测量与营销领域密切相关。体验的观点进入消费和营销领域源自Holbrook 和Hirschman的文章，此后，许多学者在解释体验的定义方面都做出了重要贡献（表1）。从表1中可知，多数体验的定义都是从消费者角度出发，认为体验是主观的反应，强调情感和感觉，而不是认知维度[6,20,76-80]。好的体验如果不是非凡体验的话也一定是难忘的体验[6,77]，通过活动/物理支持/社会互动的舞台化使消费者能够利用其全部官能（sense）[78-79]，这种类型的体验引起消费体验中最重要的情感，同时也促使个体的转变。营销研究中的顾客体验强调个体的心理感受，关注的是心理尤其是情感层面，而不只是亲身经历或考察。

2.4 旅游体验的界定：是过程、经历还是心理感受？

在旅游领域中，有关旅游体验的研究日益受到关注，“旅游体验”这一术语也被广泛使用。但是在已有研究中，旅游体验的含义常常被宽泛界定，使得这一重要的概念岌岌可危。旅游体验概念的模糊性，对学术界深化旅游体验和旅游体验质量的认识，以及对管理者在实践中有效的监管、设计旅游体验、测量旅游体验质量都提出了挑战。

表1 营销领域中的体验定义Tab.1 Definitions of experience in marketing

表2 旅游体验的宽泛界定Tab.2 Broad definitions of tourist experience

目前，对旅游体验的界定可以概括为两类：一类定义认为，旅游者的整个旅游过程就是旅游体验[14,20,81-84]（表2）。在此基础上，一些研究者将旅游体验分为不同的阶段。例如，旅游前的预期阶段、旅游时的在场阶段和旅游后的追忆阶段[71-72,85]。这一类定义中，陈海波的旅游体验定义与Volo的定义相似，也强调旅游的时空特性，认为旅游体验是人利用闲暇时间在其惯常环境以外所开展的体验[83]。与上述将旅游体验看作是一个过程的观点不同，谢彦君认为，“旅游体验是指处于旅游世界中的旅游者在与其当下情境深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受”[86]。他强调旅游体验的心理层面，认为旅游体验是旅游者的心理感受，成为旅游体验另一类定义的代表。在这一类旅游体验定义中，有代表性的定义还包括Otto 和Ritchie、Page等的定义。前者认为，在休闲和旅游中，体验是参与者感受到的主观的精神状态（mental state）[18]。与之相似，Page 等认为，旅游体验是当旅游者游览或花时间在特定的旅游地点时，由旅游者形成的特定体验的高潮，是多种复杂因素的结合，形成了旅游者对他们所游览之地的感觉和态度[87]。此外，Larsen 尽管也强调从心理过程理解旅游体验，但是他主要从认知路径理解旅游体验，认为旅游体验主要是记忆过程。进而，将旅游体验定义为是个人的、过去的与旅游相关的事件，并且这些事件能够进入体验主体的长期记忆中[88]。实际上，Larsen 的旅游体验定义与旅游经验等同。樊友猛和谢彦君对体验和经验的概念内涵进行辨析，认为体验是主体在场经历的、具有更多感情色彩的正在发生的行动过程或是该行动过程的结果[89]。

综上所述，以谢彦君为代表的旅游体验定义与营销或消费者行为中顾客体验的概念有着一致的认识，关注旅游者的心理感受，尤其强调情感或情感状态，而不是简单地将旅游体验与旅游过程或经历等同。在此基础上，本文尝试进一步完善旅游体验的定义，以期更好地理解旅游体验。本文认为，旅游体验是处于旅游世界中的旅游者在与刺激互动过程中产生的心理感受，主要以情感的形式表现出来。旅游体验存在着强度和效价之分。在体验强度方面，既包括畅爽这类高唤醒的体验，也包括低唤醒的放松（relaxation）、内心宁静（peace of mind）等；在效价上，既包括由愉悦、兴奋、新奇等积极情感产生的积极体验，也包括焦虑、愤怒、失望等消极情感促使的消极体验。进一步，本文强调旅游体验质量与旅游体验之间的区别，认为旅游体验质量是旅游者对旅游体验优劣程度的评价。

3 游客满意度、旅游体验和旅游体验质量：概念关系

3.1 旅游体验区别于旅游体验质量：实时的感受而非回顾性评价

旅游体验和旅游体验质量最主要的区别在于，旅游体验是实时的、动态变化的，是时间的函数。因此，使用基于时刻的测量/实时测量方法有助于了解旅游者的动态体验[42]。然而，旅游体验质量是旅游者对其旅游体验过程的回顾性评价，这种评价基于记忆，是事后做出的整体的、心理的评价。

3.2 产品质量、服务质量与旅游体验质量：评价关注点的差异

旅游体验质量不同于产品质量或服务质量，本文使用包括属性-整体、功能-心理两个维度在内的坐标图（图1）予以说明。产品质量或服务质量是消费者对产品或服务具体属性的认知评价。例如，消费者行为研究中通常使用RATER5个维度评价服务质量，分别是响应性（responsiveness）、有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、保证性（assurance）和移情性（empathy）；与之不同，旅游体验质量是旅游者对其旅游体验的心理的、整体的评价。因此，产品质量或服务质量位于第Ⅲ象限，而旅游体验质量位于第I象限，如图1中实线椭圆所示。

3.3 满意度与产品质量、服务质量、旅游体验质量：不同的考量层次

图1 二维图中的产品质量、服务质量、旅游体验质量与满意度Fig.1 Product quality、service quality、tourist experience quality and satisfaction in the two dimensions figure

为了进一步说明满意度与上述概念之间的关系，图1中使用虚线椭圆表示满意度，旨在强调满意度与产品质量/服务质量、体验质量并不在同一考量层面上。满意度的研究既可以考察消费者对产品质量/服务质量的满意度，也可以探讨其对体验质量的满意度，体验式产品的满意度研究，尤其要关注的是体验的满意度。

聚焦图1的第I象限，本文重点关注游客满意度与旅游体验质量。从本文的概念回顾部分不难发现，满意度和体验有着各自的概念内涵，两者最主要的区别在于：满意基于比较标准范式，是比较的结果，而体验不涉及这样的比较，只与当下的感受有关。尽管，目前普遍使用游客满意度测量旅游体验质量，但是从两个概念的不同内涵可知，使用游客满意度测量旅游体验质量是不合适的。此外，使用游客满意度衡量旅游体验质量的更大危害在于抹杀了游客满意度、旅游体验和旅游体验质量几个概念之间的重要关系，旅游体验质量实际上是游客满意度的前因变量，并且在产品物理属性/服务质量与游客满意度之间发挥着重要的中介作用，本文通过图2来更好地说明几个常常被混淆的重要概念之间的关系。

首先，从不同领域中概念归属的角度看，满意度和顾客体验是营销或消费者行为研究中的概念，之后被引入旅游领域，于是有了游客满意度和旅游体验（tourist experience）两个概念。其次，从同一领域中概念之间的关系来看，旅游体验质量是游客满意度的重要前因变量，在旅游产品物理属性/服务质量与游客满意度之间发挥着重要的中介作用。旅游研究者应该关注旅游者的体验和旅游体验质量，进一步识别旅游体验质量的维度，形成测量旅游体验质量的有效工具。因此，本文主张从整体和心理层面认识旅游体验质量，而不应在分析哲学的指导下将旅游体验质量拆解为产品质量和服务质量，更不能简单地使用游客满意度来测量旅游体验质量。

图2 游客满意度、旅游体验和旅游体验质量概念关系模型Fig.2 Conceptual model of tourist satisfaction、tourist experience and tourist experience quality

4 结论与讨论

目前，一些测量旅游体验质量的实证研究往往使用游客满意度来测量旅游体验质量——让旅游者对旅游产品的物理属性和服务质量进行认知评价，但是这种方法并未真正触及旅游体验，因此未能有效地对旅游体验进行评价。尽管已有研究关注旅游体验质量本身，通过识别旅游体验质量的维度对其进行测量，但是对旅游体验质量维度的认识并不统一。通过回顾营销领域中满意度、体验的概念以及旅游领域中旅游体验、旅游体验质量几个重要概念，本文发现，对上述概念的模糊认识、没有厘清概念之间的关系是使用游客满意度测量旅游体验质量、对旅游体验质量维度有着截然不同认识的主要原因。鉴于此，有必要全面系统地梳理上述重要概念，为旅游体验质量研究的深化奠定坚实基础。在这样的思路下，本文从营销领域中满意度和顾客体验的概念着手，全面地梳理了营销领域中满意度和体验的概念，并将旅游领域中对游客满意度、旅游体验和旅游体验质量的认识与之进行对比。

本文发现，与营销研究中强调顾客体验是其主观的心理感受，尤其是情感和感觉不同，很多旅游研究者未能从心理学角度认识旅游体验，只是把旅游体验当作一个过程或经历，一方面导致在测量旅游体验质量时，直接使用营销领域或消费者行为研究中满意度的测量方法而忽视了游客满意度和旅游体验质量两个重要概念之间的因果关系；另一方面导致以不同的旅游体验概念为基础的研究者识别出的旅游体验质量维度各不相同，未能达成一致认识。鉴于此，本文主要做出以下两方面尝试：

（1）重新界定了旅游体验、旅游体验质量两个概念。本文从心理学角度来定义旅游体验，认为旅游体验是处于旅游世界中的旅游者在与刺激互动过程中产生的心理感受，主要以情感的形式表现出来，与谢彦君、Chen 和 Chen、Cole 和 Scott 的定义一致[28,36-37]。与之不同的是，本文强调旅游体验在效价和强度方面存在区别。在效价方面，旅游体验既包括积极体验/正感体验，也包括消极体验/负感体验。同时，在同一效价中，旅游体验在强度上也有差别。例如，在积极体验中，Csikszentmihalyi 的畅爽、马斯洛的高峰体验（peak experience）在唤醒程度上要比内心宁静、放松更高。在上述旅游体验定义的基础上，本文强调旅游体验和旅游体验质量的区别，认为旅游体验质量是旅游者对其旅游体验优劣程度的评价。例如，一些消极的情感反应（恐惧、不安等）在某些旅游情境下（例如，鬼屋）却恰恰会使一些旅游者感觉非常好。在这一例子中，旅游体验是恐惧、不安，但是他们对旅游体验的评价，即旅游体验质量可能是非常高的。

（2）梳理满意度、旅游体验和旅游体验质量概念之间的关系。首先，通过属性-整体、功能-心理两个维度，本文强调旅游体验质量与产品质量/服务质量之间的区别，认为旅游体验质量是旅游者对旅游体验整体的、心理的评价；而产品质量/服务质量是对具体属性的认知评价。其次，本文强调旅游体验质量与游客满意度在概念内涵和概念关系方面均存在差异，旅游体验质量是游客满意度的前因变量。使用游客满意度测量旅游体验质量的研究实际上抹杀了上述因果关系，无法真正了解旅游者的体验质量，因而不能切实有效地监测和管理旅游者的体验，影响旅游路线和旅游体验产品的设计。此外，使用游客满意度来测量旅游体验会使目的地营销组织或管理者不知所措。通常认为游客满意度是产品表现与期望相比较的结果，根据期望不一致模型，为了提高游客满意度，目的地营销组织或管理者需要尽可能地降低期望，提高表现，在此基础上力争让旅游者满意。若是期望较高，但产品表现一般或较低时，旅游者会产生不满意。但已有研究发现，较高的旅游期望会增加感知表现，进而提升满意度[90]，对此他们使用认知失调理论（cognitive dissonance theory）进行解释，即旅游者为了避免认知失调带来的心理不适，会主动提高他们的实际感受。上述相矛盾的结果会给管理者带来较大的困惑，无法对实践进行有效的指导。

本文系统地回顾了与旅游体验质量有关的重要概念，并详细探讨概念之间的关系，对深化旅游体验理论认识、开展实证研究具有重要意义。事实上，旅游体验质量是比游客满意度更重要的概念，使用旅游体验质量（而不是游客满意度）来评价旅游体验，既有助于从学术上深化对旅游体验质量这一重要概念的理解，识别出旅游体验质量的维度，开发出测量旅游体验质量的工具，了解旅游者的体验质量，还可以进一步探讨旅游体验质量对结果变量（游客满意度、忠诚、积极口碑等）的影响。在管理实践中，旅游企业或目的地管理部门只有了解旅游者的体验质量才能更好地管理、提升旅游者的体验质量，进而增加旅游者的忠诚行为，保持旅游目的地或企业的竞争优势，实现经济效益。与此同时，经营管理者可以借助体验质量对同一类型旅游目的地或旅游企业等进行比较。例如，同种类型的旅游目的地，其在资源禀赋、产品和服务质量方面可能相差无几，而在体验质量上却千差万别。鉴于此，目的地经营管理者应重点提升体验质量，其类似于赫兹伯格双因素理论中的激励因素，而产品或服务质量类似于保健因素。尽管已有研究者开始关注旅游体验质量，并且尝试识别出旅游体验质量的维度，但是一些维度实际上并不是旅游体验质量的维度，而是旅游体验质量的影响因素，例如涉入、参与等，而另一些维度则是旅游体验的结果，例如精力恢复。类似地，一些旅游体验质量的维度实际上是对不同体验阶段属性质量的评价，而不是从心理角度对旅游体验的整体评价。出现上述问题的主要原因在于，目前研究者在识别旅游体验质量维度时未能明确旅游体验和旅游体验质量两个概念的不同内涵。未来的旅游体验质量研究应在本文对有关概念进行系统回顾与界定的基础上，进一步探讨旅游体验质量的维度，进而开发出测量旅游体验质量的量表。此外，在对旅游体验进行调查时还应注意区分是测量旅游体验，还是评价旅游体验。二者看似相似，实际上却有着不同的内涵和测量方法。旅游体验是旅游者实时的感受，是动态的，是时间的函数；而旅游体验质量是旅游者对其旅游体验的总体的、回顾式评价。在体验效用理论（experience utility theory）的指导下，测量旅游体验主要使用体验效用评价中基于时刻的测量方法，具体测量时需将关注点放在旅游者的情感体验上，可将生理心理学方法（例如皮肤电传导、面部肌电扫描、眼球追踪等）、自我报告法（例如体验抽样法、每日重构法、每日调查问卷法）、观察法与数字追踪技术结合使用，能够有效地从时空角度理解旅游者的实时体验；而评价旅游体验，无论是使用旅游体验质量或是难忘性（memorability）进行评价，都是基于记忆的评价方式，更加侧重对过去旅游经历的总体评价而非实时体验。然而，无论是基于时刻的体验测量，或是基于记忆的体验评价，始终围绕的都是旅游者体验，而不能与游客满意度的测量相混淆。