蒋雨彤 夏龙

摘 要：近年来，我国消费者一直十分关注农产品质量安全问题。该文通过构建影响消费者农产品质量安全信任的主要因素模型进行实证分析，结果表明，消费者的安全意识和公共品牌认证对消费者信任产生了显著影响，进而正向影响购买意愿，而市场监管和生产加工方式对消费者农产品信任的影响不显著。

关键词：农产品质量安全;消费者信任;购买意愿

中图分类号 F322文献标识码 A文章编号 1007-7731（2019）20-0015-05

Abstract：In recent years，Chinese consumers have been paying more attention to the quality and safety of agricultural products. This paper conducts an empirical analysis by constructing a main factor model that affects the quality and safety of consumers′ agricultural products. Research shows that consumer safety awareness and public brand certification have a significant impact on consumer trust，and consumer trust will positively affect purchase intention，while market regulation and production and processing methods have no significant impact on consumer agricultural product trust.

Key words：Agricultural product quality and safety;Consumer trust;Purchase intention

1 引言

中国有句古话：“民以食为天，食以安为先”。现如今，随着社会经济向注重高质量方面发展，消费者越来越关注食品安全方面的问题。我国是农业大国，农产品在我国食品市场中占据着相当大的份额，因而，农产品的质量安全问题一直以来备受消费者的关注。保障我国农产品的质量安全，不仅是发展现代农业的目标，也是完善我国农业发展的必由之路。

目前，国内不少研究都对消费者信任与购买意愿之间的关系进行了实证检验和讨论，认为消费者信任会对购买意愿起着显著的影响作用。但是，在对影响消费者信任的因素研究中，如消费者个体特征、家庭环境、身体健康方面还需作进一步的深入探讨。为此，笔者通过查阅相关文献，拟采用结构方程模型分析消费者对农产品质量安全信任的影响因素，以期促进消费者的购买意愿，提高我国农产品的质量安全。

2 理论基础及研究假设

2.1 理论基础 农产品质量安全是食品安全，关系到人民健康、农业发展和社会稳定。而消费者是食品安全的最终接收环节，其对于食品安全的消费行为和态度会影响甚广。从大量的研究中可以看出，能够影响消费者对农产品质量安全的信任并不是单个因素造成的，而是当前条件下社会、经济、道德等多方面因素共同作用的结果。总的来说可以归纳为以下4个方面：一是个体的基本特征，即消费者的性别、年龄、受教育程度、年收入情况以及家庭环境等因素的差别，影响了个体对农产品质量安全的信任程度;二是对相关利益主体的信任，农产品生产者、经销商、政府等部门作为农产品质量安全的利益主体，消费者对其信任程度会影响到消费者选购农产品的行为;三是对农产品信息的认知，消费者可以通过宣传、广告、亲友推荐等渠道获得信息，来影响消费者对农产品的认知;四是对农产品安全问题的认知，可归纳为消费者对农产品质量安全的意识、对农产品安全的风险认知和对农产品质量安全的关注度等。在研究消费者信任的初期，由于个体认知的差异会影响到消费者是否进行购买的行为，所以大量研究將视角定位在消费者的个体基本特征上。但随着交易次数的增加、消费者获得的信息越来越丰富，消费者会利用各种信息进行评估和信任判断，进而对利益主体的信任、对农产品信息的认知以及对农产品安全问题的认知显得更为重要。因此，本文将重点关注消费者对农产品利益主体、农产品信息和农产品安全的信任。

2.2 研究假设 本文将依据上述理论分析重新归纳和整理，将影响消费者对农产品质量安全的信任因素分为市场监管、生产加工方式、消费者安全意识和公共品牌认证4个方面，认为消费者对农产品质量安全的信任会受到以上4个方面的作用，且会进一步影响到消费者的购买意愿。

2.2.1 市场监管与消费者信任 现今，我国农产品安全监管系统尚较薄弱，特别是在一些三线城市，市场监管体系还不完善。由于我国农产品质量安全监管体系形成较晚，监管手段相比发达国家较为落后，并且受制于监管范围、专业的监管人员以及可使用经费等，导致部分质量不符合标准的食用农产品流通到市场上。根据国内的研究表明，政府对于市场上农产品的监管力度及其效果以及相应的法律法规等因素，会影响到消费者对农产品质量安全的信任评价。如任燕等认为我国有效实施相关法律法规可以明显提升消费者的信任度，而我国监管机构的混乱和低效则丧失了消费者对食品安全的信任感和安全感[1]。因此作出如下假设：H1：市场监管越有效发挥作用，消费者对农产品质量安全的信任度越高。

2.2.2 生产加工方式与消费者信任 现在，由于有很多企业只注重如何提高自身的经济效益，并不注意自身承担的环保责任，在田地、河流肆意排放污染物，使得农用地、养殖水等农产品生长环境被污染，铅、汞等重金属物严重超标，而我国食品消费数量巨大，为了能更快更多地供应给市场，我们还经常能看到关于对农产品使用化学添加剂的现象。这些危害消费者健康的行为对我国农产品质量安全造成了负面的影响。Chen研究表明，消费者对于食品安全问题的消极认知与消费者对食品安全的信任存在正向关系[2]。因此作出如下假设：H2：生产加工方式越正规标准，消费者对农产品质量安全的信任度越高。

2.2.3 消费者安全意识与消费者信任 随着社会发展和人民日益增长的美好生活需要，消费者的健康意识日益加强，对农产品安全问题也越发重视起来。虽然消费者对农产品质量安全的要求越来越高，但是大多数消费者对于农产品认证的必要性上还存在一定的差距。刘艳秋研究认为消费者安全意识对食品认证信任存在影响[3]。因此作出如下假设：H3：消费者安全意识越高，消费者对农产品质量安全的信任度越高。

2.2.4 公共品牌认证与消费者信任 “三品一标”是我国农产品质量安全认证的标准，即无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标准农产品。根据我国研究显示，我国大多数消费者对于“三品一标”认证了解不多，对普通农产品和经过认证的农产品区分认知不清楚，部分消费者会选择购买“三品”认证的农产品，多数还是不会关注到认证层面上。王二朋等研究认为，消费者对食品安全的信任还来源于食品安全认证的影响[4]。因此作出如下假设：H4：消费者对农产品认证越认可，消费者对农产品质量安全的信任度越高。

2.2.5 消费者信任与消费者购买意愿 消费者信任是消费者对某产品、企业、服务的认可和信赖，也是促使消费者进行购买行为的基础。购买意愿是指消费者愿意选择特定产品购买行为的几率大小。张蓓提出消费者的感知风险越低，信任程度越高，其购买意愿越大[5]。因此作出如下假设：H5：消费者对农产品质量安全越信任，消费者的购买意愿越明显。

根据以上描述，本文建立了消费者对农产品质量安全信任评价的理论假设模型，如图1所示。

3 变量测量与调查基本情况

3.1 变量测量 根据图1的假设模型所示，本文共设置6个变量来测量消费者对农产品质量安全信任及其他变量之间关系。其中，消费者信任和购买意愿属于内生变量，市场监管等4个因素是外生变量。调查问卷借鉴国内其他学者的研究量表进行设计（如表1所示），共设置18个题项，每个变量包含3个题项，并采用里克特5级量表，分值由低到高依次对应1～5，分值越高，说明认同度越高。利用SmartPLS软件进行模型分析。

3.2 调查基本情况 本次调研问卷以电子问卷为主要调查方式，最终实际收回的调查问卷共98份，其中有效问卷为97份。在有效样本中，男女比例约为4∶6无明显性别差异，年龄主要集中在19～34岁，年收入主要集中4万～6万元，调研对象分布各个地域，分布较广。样本基本情况详见表2。

4 数据分析

4.1 信度与效度检验 信度是用来衡量量表所设计的观测变量能否稳定、精确、一致的测量潜变量。根据Cronbach′s Alpha和组合信度（Composite Reliability）的检验（如表3），可以看出，Cronbach′s Alpha的测量指数均大于0.8，组合信度的测量指数均大于0.7，说明测量的6个变量效果是较好的，研究模型的信度也是较好的。聚合效度是使用不同观测变量测量同一潜变量时所得到的分数之间用于反映同一潜变量高度相关。通过检验可以看出，变量的平均方差抽取量均大于0.5，其中0.695（CT）、0.738（MS）、0.850（PA）、0.814（PM）、0.771（SA）、0.857（WB），说明本量表测量的聚合效度达标。根据表4所示，对角线上的指数均大于下面的指数，说明量表的区分效度也较好。

4.2 模型评价 由图2可知，结果模型中的消费者信任R2指数为0.801，购买意愿R2指数为0.390，由此可以看出，结构方程的拟合度较好。由表5可知，H3、H4、H5得到了支持，H1、H2未得到支持，基于结构模型的所有假设检验结果，作出以下推论：

（1）市场监管的路径系数为0.098（p>0.1）未通过显著性检验。因此，假设1未能得到证实，与任燕[1]等研究者研究的市场监管与消费者信任之间关系的结论不相符。这可能与我国市场众多、管理混乱且尚未形成一整套的标准体系供相关部门参考，导致相关部門安全抽查模糊不清，无法可依，无法进行统一的规划和部署。与此同时，我国农产品在生产过程中还未形成一套完整的标准化生产，导致生产过程难以控制，众多的散户经营导致农产品质量良莠不齐。虽然市场监管行为会对消费者的信任产生正向影响，但是多数消费者可能更倾向于信任安全的农产品，从而使消费者信任产生负面影响。

（2）生产加工方式的路径系数为-0.021（p>0.1）同样未通过显著性检验，假设2也未能得到证实。本文认为导致与Chen[2]的研究结果不符的原因有以下2点：一是由于部分农民知识水平较低加之受传统农业意识的影响，对于农产品的认识依旧停留在重量不重质的意识形态中，部分农民认为农产品价格低，投入成本高，回报少，导致这些农户就去选择低价格低质量的或过量使用农用化学物质，致使在追求农产品高产量的同时忽略掉了这些危害行为，使部分农产品在生产端便出现了质量安全问题。二是随着快速的社会发展，大气污染、土壤污染、水污染等都是导致农产品质量出现安全问题的原因，并且随着一些大型企业自身环保意识薄弱，工业废水、废气、废料的随意排放，导致农用地受到了极大程度的污染，使得农产品在质量安全方面无法得到保障。

（3）消费者安全意识的路径系数为0.311（p<0.1），说明消费者的安全意识对消费者的信任呈显著影响。由此可见，我国消费者对于农产品的质量安全意识正在不断提高，对于健康问题也越来越重视，并且认可认证的必要性。这可能是因为受访者的受教育程度较高，接受的信息的能力较强，从而更愿意对农产品质量安全产生信任。

（4）公共品牌认证的路径系数为0.571（p<0.1）明显高于其他潜变量，表明消费者越来越接受农产品“三品一标”的认证体系。这与我国相关部门与媒体合作制作公益广告，在电视、网络、微信等媒体上或者农贸市场、大型生产基地专设广告屏宣传有密不可分的关系，这些行为让消费者更加了解“三品一标”农产品的优势并熟知其标识，培养了消费者对“三品一标”农产品的认可度。

（5）通过检验结果可以看出，消费者信任对购买意愿有影响，呈显著正相关，也就是当消費者信任每增加1个标准差，购买意愿就会增加0.625个标准差，因此假设5同样也都得到了证实。提高消费者对农产品质量安全的信任，可以增加消费者的购买意愿，这也与张蓓[5]的研究结论相符。

5 结论与建议

（1）本文通过建立消费者信任与购买意愿模型，使用结构方程分析了影响消费者农产品质量安全信任的主要因素。结论表明，消费者对于公共品牌认证的认可，对其购买质量安全的农产品行为影响最为显著，其次是消费者的安全意识对其购买行为产生影响。而市场监管和生产方式的影响对消费者购买安全农产品的行为影响不显著。

（2）我国不仅可以通过法律法规来增加农产品安全违法行为的机会成本，还可以依靠政府大力地向市民宣传关于农产品安全的法律法规，让更多的消费者知法、懂法、用法，合理利用相关法规，维护自身的合法权益，以此来提升我国农产品的质量安全。同时，稳步发展“三品一标”认证工作，引导农户加强农产品质量安全建设，让越来越多的消费者接受并且主动购买经过认证的安全农产品。

（3）今后应健全农产品质量安全法律体系和监管系统。从我国的《农产品质量安全法》、《食品安全法》、《农药管理条例》、《农产品质量安全监测管理办法》等法律法规依据不同方面都详细规定了农产品生产至流通的每一环，可以看出，我国并不缺少对于农产品质量安全的法律规范和监测办法，但我国目前的法律法规体系较为杂乱，管理部门较多，各自为政，缺乏之间的协调性。因此，我国应该设立一个专门的组织来管理协调我国的农产品质量安全问题，明确职能、完善人员，通过必要的检查设备提高产品质量安全服务质量。

（4）针对生产方式管理上的缺失，各级政府应当联合各级部门，将有潜在污染的工厂和企业迁离主要的农产品生产区和加工区，并制定一定的行业准则和污染条例，以此来规范工厂和企业的违禁行为，减少对土地资源的直接污染。或者向农户、企业等利益主体提供一定资金补贴，促进农产品生产标准化，进行绿色管理，竭尽所能将化肥、添加剂等有害物质使用的伤害降到最低。

参考文献

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（责编：张宏民）