摘要：党的十八大把生态文明建设作为中国特色社会主义事业“五位一体”总体布局的重要组成部分，发展森林旅游是黑龙江省对十八大精神的贯彻落实和推进生态文明建设的重要途径。黑龙江省丰富的森林资源为黑龙江省森林生态旅游发展提供了坚实的基础，发展森林旅游对于黑龙江省具有十分重要的战略意义。文章根据黑龙江省森林旅游发展的现状、问题，对黑龙江省森林旅游市场营销环境进行了相应分析。

关键词：森林旅游;营销环境;黑龙江省

一、黑龙江省森林旅游的现状

黑龙江省林海浩瀚，其中原始森林占全国森林面积的14.5%，森林覆盖率42%，全省目前拥有森林公园100余个，森林公园的发展达到一定的规模，省内森林景观特征、丰富的动植物资源、优良的自然环境条件有机组合形成了自然旅游资源主体，纯净的空气、良好的森林植被使黑龙江省成为全国森林避署度假旅游的首选地、得天独厚的森林资源为推动黑龙江省森林旅游业的快速发展发挥着重要作用。

黑龙江省是拥有森林公园最多的省份，也是森林旅游资源最好的省份之一。纯净的空气、良好的森林植被使黑龙江省成为全国森林避暑度假旅游的首选地，其中，伊春丰林自然保护区的红松母树林，被联合国教科文组织列为世界生物圈网络成员。其中森工林区就拥有着全省最丰富的森林旅游资源。另外在森工集团所拥有的森林旅游资源中还有火山熔岩景观，如镜泊湖，奇特与象形山石风景资源，以及民俗等生态文化旅游资源。丰富的资源、齐全的种类、有重点有特色的区域资源分布，所有这些旅游资源为黑龙江省森林旅游的经营奠定了良好的基础。

自2001年成立了黑龙江省森林旅游管理局以来，黑龙江省旅游工作取得了突出的成绩，森林旅游事业初步形成了一定的规模，一些旅游产品已经成为旅游精品和拳头产品。森林旅游的兴起也使广大国有森工林区对森林景观资源进行了严格保护和积极地开发利用。其经营业绩也呈现逐年上升的趋势。对于龙江森工经营的森林旅游景区、景点，在现有旅游者的构成中，城市旅游者依然占绝对比例，而农村旅游者相对于城市游客离自然环境较近，对于走进大自然的需求感不及城市旅游者强烈，故而这部分旅游者相对较少。

刚刚结束的2018中国黑龙江国际生态旅游峰会上，由100多位专家学者编制的我国第一部《中国生态旅游发展报告》发布，黑龙江省国家级自然保护区数量、国家级森林公园数量及面积均排名全国第一，荣登“森林之冠”。黑龙江省现有13处国家级森林公园、26处省级森林公园，5处国家级风景名胜区。另外，3A级以上旅游景区5处，2A级以上景区8处，还有滑雪场8处。基本实现了夏季漂流、避署、游湖、小火车民俗生态游秋季开展生态科普游览、“五花山”观赏 、冬季滑雪、戏雪、赏雪。初步形成四季皆宜的森林生态旅游风格，在各森林生态旅游区中都相应扩建和新建了配套的旅游设施。同时，针对当前普遍存在的“漂流热”，并结合黑龙江省拥有的旅游资源，积极新建和完善了相应的漂流设施，重点推出了方正林业局的响水河漂流等15条黄金漂流线路。

二、黑龙江省森林旅游市场营销环境分析

（一）微观环境分析

（1）购买者。旅游购买者即旅游企业市场营销的目标市场。旅游产品的购买者可分为4类：旅游者、公司购买者、政府购买者和中间商购买者。把握这些不同购买者的行为特征，尤其是旅游消费者的旅游心理和旅游行为特征及其变化，对于旅游企业制定科学的市场营销战略与策略具有十分重要的意义。近些年，随着人们收入水平的增加，森林旅游者的消费需求越来越趋向多元化，人们不在满足于单一旅游项目所带来的乐趣，由此可见，黑龙江省应该充分把握森林旅游者的心理和行为特征及其变化，以满足其旅游的需要，并由此制定相应的营销策略，满足目标市场的变化。

（2）中间商。旅游中间商是指以转售或代理的形式将旅游产品和服务提供给最终消费者的企业和个人。黑龙江省森工集团以内部的8个森林旅游开发公司、8个旅行社和24个旅游局为起点，并委托集团外部的中间代理商共同完成旅游产品的宣传和推广，实现旅游产品的销售。与黑龙江省旅游经营有联系的中间代理商很多，规模、层次不等。其中，规模较大的旅行社像国旅、青旅、中青等，还有全国森林旅游联谊会、全国森林旅游学会和全国各省的森林旅游组织和企业，都为黑龙江省的旅游营销体系的建立和营销效果的实现发挥了重要的作用。

（3）竞争者。对于黑龙江省来说，最大的竞争者是吉林省经营的森林旅游。黑龙江省的森林旅游资源与吉林省内的资源差不多。在地理位置上纬度相差不大，形成的四季节气相差不大，冰雪资源的质量和数量都基本相当。所以，对于南方的旅游者而言，黑龙江省与吉林省所经营的旅游项目的吸引力基本一致。然而，吉林比黑龙江靠南，离我国各省相对较近，而从其他地方到黑龙江必须要经过吉林。这样就客观上使到黑龙江省景区旅游时间成本大于到吉林，在经济花費上也会增加。所以，在选择同样的景观的情况下，旅游者一般会选择去吉林。

（二）宏观环境

2.1经济因素

经济因素是市场营销活动的基础因素。反映旅游企业经济环境的指标主要有经济走势、收入、生产总值及可自由支配收入。

（1）收入。有研究指出，一般来说，人均到300美元就会兴起国内旅游，而人均达1000美元，就会有出境旅游的需求。如图1为2014-2018年我国人均GDP的变动趋势。从以上可以看出我国经济的高速发展态势，人均己超过了8000美元。所以，促进了国内旅游业的蓬勃发展。另外，国外专家对国民经济与国内旅游关系所作的定量分析表明，国民产值年增长率在2%左右时，国内旅游与国民产值同步增长，当国民产值年增长率大于2%时，国内旅游增长率就会是国民产值增长率的倍数。可见，国内旅游的成倍增长也将会引发森林旅游的成倍增长。这将给黑龙江省的森林旅游带来难得的发展机会和空间。

（2）个人可自由支配收入。这部分收入是旅游消费需求变化中最活跃的因素，它所形成的需求弹性较大，它直接影响着旅游者对产品的支出和购买能力。随着经济社会的发展，人们的生活水平不断提高，人们的可自由支配收入不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。因此，可自由支配收入是旅游企业营销人员在营销活动时所要研究的主要对象。从图2可以看出，除2017-2018年外，农村居民人均收入呈上升趋势，而城镇居民人均可支配收入则有较大幅度的增长，这两方面的数据表明无论是农村居民和城镇居民都己经具备了进行森林旅游消费的能力。

（3）家庭收入。按照德国统计学家恩格尔提出的“恩格尔定律”显示，在可支配收入一定的条件下，人们用于衣、食、住、行及其他方面的支出比例基本保持不变。从表1中可以看出，我国城乡居民的恩格尔系数都处于平稳下降趋势，并且农村居民的恩格尔系数变化曲线正逐渐向城市居民的恩格尔系数变化曲线靠近，从此可以推断出，旅游消费的绝对数在加大。森林旅游恰好可以满足人们对旅游需求的变化，因此随着家庭收入的增加，人们将会更加青睐森林旅游这种享受型和发展型的旅游方式。越来越多的家庭也将会利用双休日的假期带着自己的孩子去亲近大自然，享受森林旅游所带来的快乐。

2.2自然地理因素

就旅游市场而言，旅游的自然环境不外乎旅游资源本身和与旅游资源相配套的基础设施。从地理学的角度而言。随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离增大使旅游费用和时间逐渐增多。由于黑龙江省的森林旅游项目大多数地处北方，地理距离跨度较大，从而在一定程度上增加了旅游者的费用和时间，使得大多数旅游者很难接受，尤其是对以家庭为单位的旅游者来说，在一定程度上影响了森林旅游的发展。还有就是与旅游资源相配套的基础设施。最主要的影响因素就是交通状况，由于目前我省交通基础设施建设还很不完善，且森林旅游区又地处偏僻山区，所以不熟悉黑龙江地理的旅游者来说很难进行森林旅游。

参考文献：

[1]杨铭铎.WTO与黑龙江省旅游业[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[2]吴相利.黑龙江省森林旅游资源及开发利用[J].黑龙江农垦师专报，2001（1）：43-46.

[3]王兴国，王建军.森林公园与生态旅游[J].旅游学刊，1998（2）：16-17.

[4]Laws.E.Tourism Destination Management，Rutledge，1995.

作者简介：

于佳鑫（1996.9-），女，黑龙江七台河人，哈尔滨商业大学，硕士研究生（在读），研究方向：旅游企业管理。