石力文

（中南财经政法大学 中韩新媒体学院，湖北 武汉 430073）

一、新媒体环境的特点（研究背景）（对课程的冲击及对人才需求的变化）

新媒体概念的兴起基于21世纪数字技术的诞生及快速发展，新媒体作为一种全新的形象在传媒、广告等各大领域崭露头角。相对于广播、电视、印刷物等传统媒体而言，新媒体的传播以网络、移动终端作为媒介，在高度数字及网络化的现代社会中具备传播速度更快、范围更广、影响更深远的特点。随着新媒体的发展，广告的传播方式也随之变化，任何移动终端都可成为广告传播媒介。同时，由于新媒体环境中极快的信息更新速度及形式多样的移动终端，社会大众时常处于“被动接收”信息的状态，社会对于广告的审美水平逐步上升。在新媒体环境下，广告业及社会大众对广告学专业人才的需求发生极大改变，高校广告学专业的教学也需要随着时代变化及时调整。广告学专业的改革需落实到各方面，从学科建设方向到教学方式均受到巨大影响。由于市场是检验广告学教学成果的一手指标，新媒体的发展开辟了广告的新市场，广告学实训教学帮助学生逐步接触社会及市场，因此，在新媒体环境下，广告学专业实训教学亟待改革。

二、广告学实训教学现状及问题分析

1.教学内容及方法

目前广告学教学课程主要分为理论与技能两大类。理论课程的教学主要包含广告的经济市场、美学、策划等科目，此类课程设置的目的在于全面提升学生文化修养、创新及综合能力。在实训教学的思想指导下，课堂上教师多采用案例分析法对知识点进行讲解，在分析过程中教师为主要分析者，学生作为听众，对于案例讨论度较低。同时，在当前高校教师招聘及考核制度下，教师更关注教科研，教师群体融入社会市场的程度普遍较低，这使教师在案例选择上具有一定的局限性。因此，理论类课程的实训教学效果难以达到预期效果。技能类课程主要集中培训学生软件的操作及运用能力，院校普遍采用开设综合实践类课程的方法来检测学生软件学习情况。课堂上以学生分组作业的方式进行，课堂内容为各组从选题、策划、制作、发表，直至最终完成一个完整的广告项目。此课程有效地将创意、实操能力进行综合训练，但是在项目的制定中，教师常选择各大赛中的项目，而时下以新媒体为基础的广告类赛事项目选题数量较少，且由于教师个人对新媒体相关知识的缺乏，使综合实践类课程项目依然停留在较为传统的二维广告设计中，或是对于新媒体有浅显涉及。在上述教学模式下，广告学专业学生对于新媒体知识有所了解但理解不深刻，同时由于课堂实训内容与市场脱节，使学生在毕业进入行业后难以达到用人单位要求，或学生难以适应而选择离职，给社会加重就业负担。

2.假期实践活动

诸多院校要求学生在假期进行社会实践，并且在开学后回收相关表格以检查实践成果。广告学专业学生社会实践大致以院校安排企业或自主联系企业两种方式进行。部分院校与广告业相关企业建立了实习基地，基地多为院校当地广告公司或文化公司，极少数与其他城市企业进行合作。由于高校学生来自全国各地，假期里大部分高校的寝室及各职能部室均处于关闭状态，使外地学生大多回家乡难以参加院校集体安排的实习。相较于基地企业实习，自主实习将耗费更多时间来选择合适的企业及进行前期准备工作。同时，由于假期时间有限，自主实习学生进入企业后大多被安排较为琐碎的工作，难以进入正式项目获得专业能力提升，使社会实践效果低于预期。院校合作企业实习一方面为学生免去了大量前期工作，一方面企业会制定符合学生能力及实践目标的培养方案并安排相关工作，使学生全面参与到广告工作中。但是，由于广告业及传媒文化企业大多聚集在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市，其他城市院校实习资源受限，造成学生多岗位少的现象，广告学实践活动开展受到地域条件制约。

3.组建工作室

各大院校广告学专业均已组建工作室承接院校或企业项目，工作室构成主要为专业老师及部分学生。由于产学研合作教育的推进，工作室成为院校师生与社会联系的媒介，使学生加强广告业务能力。由于院校工作室承接的项目有限，且多为二维的广告设计内容，工作室与新媒体联系较松散，难以为师生创造深入新媒体环境的机会，使市面上项目更倾向于选择市场中较成熟的企业合作。工作室的运营受到一定限制，造成院校工作室利用率较低，工作室项目质量与市场需求存在差距的现象。

三、广告学实训教学改革的理论

1.教学改革要求

在党的十九大中提出了“学懂、弄通、做实”的学习方法论，它的精神在教学上可以理解为高校教育既要服务学术研究也要服务社会，要求将理论型与应用型科目进行融合并制定符合时代潮流的个性化教学方式。广告学是一门涉及领域众多的综合性应用型学科，学科特点决定了对学生的培养需要引入“复合型”概念。广告学教学重在培养学生创新意识和综合策划能力，面对市场上不断更新的新媒体技术、灵活的投放形式以及广泛的广告受众群体，广告学教学内容应从行业实际出发，将行业领先的广告案例及时引入课堂，将训练内容由传统的对听视觉冲击向多维全感官扩展，并且鼓励学生自主研究，推动教学改革和行业发展。

2.高等教育发展方向

2018年9月10日在北京举办的全国教育大会上强调深化教育改革创新，建设教育强国，培养全面发展的社会主义建设者和接班人。习近平总书记指出“要提升教育服务经济社会发展能力……推进产学研协同创新，积极投身实施创新驱动发展战略，着重培养创新型、复合型、应用型人才。”李克强指出高等教育需突出创新意识和实践能力，面向市场服务发展。教育部高等教育司针对全国教育大会精神发布立项文件支持企业与院校进行产学合作协同育人，并动员教师积极参加产学合作协同育人项目。在公布的374家企业16151个项目中，关于广告学、传播学的相关项目也占有一席之地，其中大多依托于新媒体技术开展。产学合作协同育人的举措有利于推动教学改革，培养适应社会及行业的新型人才，对完成高等教育使命，培养担当民族复兴大任的时代新人意义重大。同时，产学协同育人也是高等教育发展方向，培养与社会紧密联系、与时俱进具有专业创新精神的高校教师，是促进高等教育改革的重大举措。

3.世界教育发展趋势

在世界经济文化交流日益密切的时代，教育也日趋国际化，院校世界范围内的联合办学、师生走出国门进行文化交流等举措使院校教育理念越来越明显地呈现国际色彩，在未来，教育的国际化将得到进一步发展。目前世界高等教育将“打破原有课程框架，创设新型综合课程”纳入教学计划，提倡开设与专业边缘学科融合的课程。由于高等院校是培养行业内专业人才的摇篮，随着经济及科学技术的发展，为了推动社会生产力的发展，各国高等院校已建立学科领域相关项目基地，产学研一体化已是世界教育发展的趋势。广告学的教学也应遵循世界高等教育发展趋势，以教学实训课程为基础，使学生面向现实社会经济，在新媒体环境下找寻发展之道。

四、广告学实训教学改革路径

1.加强教师培训

教师在教学中扮演十分重要的角色，教师个人素养及专业能力的程度高低直接影响学生的培养成果。由于教育有其时代性与特殊性，目前高等院校的许多教师是在应试教育方式下由学生身份直接进入教师团队，少有教师具备在社会企业工作的经历，使部分教师在个人创新意识、为社会服务意识等方面有一定局限性。新媒体环境下广告对于人才的创新能力、社会变化的敏感捕捉力、良好的客户服务意识等均有高要求，因此对于教师团队的培训必不可少。让教师深刻领悟终身学习、服务社会的理念，积极接触最新的广告现象并了解前沿技术，做好学生的引路人。

2.深入校企合作

在产学研合作的要求下加强校企合作的广度和深度，院校可与已合作的实习基地企业加强交流，邀请企业内各部门的代表人物到校进行专题讲授或座谈会，以一手资料为学生进行项目分析。另外，学生到企业实习的时间可进行调整，不仅假期可集中到企业实习，学期中课后时间也可接受企业任务，使校企合作保持持续性与联动性。另外，院校可突破地域局限，将不同城市院校间的联系扩展至不同城市企业资源共享，使各地学生都能获得优质的企业资源进行实践学习。

3.落实实践性课堂

在课堂教学中现有的实训教学基础上充分调动学生主动性，引导学生定期自主搜集时下热点案例并加以分享与分析，保持课堂内容与行业的紧密联系。基于广告学的学科特点，可开设商业模拟等相关类型的实践课程或比赛，让学生模拟目前优质企业的广告运营模式并进行演练。同时可联系周边企业或部门完成具体的广告项目，此过程中充分发挥学生的市场调查能力、广告策划能力及与客户沟通能力，切实有效地培养学生专业素养，使其成为推动广告行业发展的优质人才。