孙林 王艺菲 杜美麒 刘孝鑫

[摘要]互联网个人经济在不断快速的发展，以网络为传播媒介的营销行业也在迅速地壮大。社交平台作为一个新兴的电子商务营销平台逐渐脱颖而出。文章以某实体微店为例，使用购物篮分析方法对该网店运营策略进行研究与分析，探索微店顾客的消费行为、消费心理并得出相应的规律与结论，为社交平台的个人店铺运营策略提供建议。

[关键词]社交平台;关联分析;个人店铺;运营策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201928126

多元化社交平台功能为个人店铺的建立提供了便利，越来越多的用户开始运营个人店铺。由于基于社交平台而研发的社会化电子商务系统，实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式，降低准入门槛。但是，在后期的商品运营与客户关系管理方面都略显薄弱，并且订单数据的利用率较低。本次研究使用关联分析技术，对个人店铺的后台运营数据做深度挖掘，为基于社交平台的个人店铺运营提供建设性意见。

1研究现状

（1）市场现状。与传统电商相比更容易获得合适的用户群，为消费者提供更加方便快捷的购物模式以及支付方式，从而吸引越来越多的消费者来购买产品。创业者可以利用闲暇的碎片时间，吸引顾客的购买欲。对于运营者来说，通过代理直接销售货物，免去实体店的人工等费用。这些费用的减少使得运营成本降低，便于运营者获得更大的经营利润。

（2）运营现状。店铺经营人员无须进行网店建设、商品管理，以及宣传促销等环节，通过社会关系网络、情感营销的方式来增加顾客的黏度是该类电商采用的主要方式。借助社交平台，使用沟通的方式拉近同顾客的距离，为顾客带来与众不同的购物体验。不同于B2C类电商，更加注重同顾客朋友般的互动，为新客户的拓展带来较大不便。产品的选择、市场定位主要通过与客户沟通确定。也有部分经营人员通过历史订单分析，挖掘出来的信息可以指导交叉销售和追加销售、商品促销、顾客忠诚度管理、库存管理和折扣计划。

（3）述评。针对这一现象也意味着移动终端设备正在逐渐改变人们的生活方式。因操作方便、准入门槛较低、低成本等原因该行业将逐渐趋于饱和。单纯的使用社交圈分享，社会关系的方式进行客户的发掘与维护，已然无法满足市场的需求。而通过对店铺历史数据挖掘，可以快速实现市场定位、客户定位，客户关系管理、商品管理，提升工作效率，进而提升竞争力。

2项目简介与数据采集

（1）项目运营简介。个人店铺在2017年8月初开始在微信上线，经营年轻女生日常的衣服鞋子、饰品、围巾、帽子等日常用品。

通过团购的形式来销售产品，销售时间在3～5天。这种团购模式一方面让顾客产生早买早有优惠的消费心理;另一方面传统的经济学概念认为针对一个产品的需求越高，价格就会越高，但由消费者因需要形成的社群，透过社群的需求，只要越多消费者购买同一个商品，购买的效率就越高，价格就越低，这就是C2B的主要特征。

开店一个月后，逐渐改变了这种熟人营销模式，通过独立个性的文案，质量过硬的精美产品来吸引消费者的注意，增加消费者的重复购买率。

（2）数据采集。将顾客的基本信息记录下来，包括顾客的性别、邮寄的地址（为保护顾客隐私记录到省市即可）、购买产品的时间、购买产品的数量等。

（3）运营现状描述。对店铺微信朋友圈现阶段的销售情况做简单概述，从2018年7月20日至8月20日，销售额为865元，净利润为355元。开店前两个月平均每月净利润350元左右。开店第四个月销售额与净利润都有所下降，网店陷入了运营的瓶颈。据分析前三个月的“熟人效应”的热潮已经过去，私家衣橱面临新一轮的引流。由此可见，在社交平台中社交关系占据较大比重。

3平台运营分析

本次平台运营分析采用统计量分析的方式发现店铺销量的外在联系，使用购物篮分析技术与关联分析的技术发现平台运营的潜在联系。

（1）统计分析。所有商品中，配饰的销售量最高，购买人数以及回头客数量都是最多的;护肤品的销售量最低，购买人数以及回头客数量是最少的;鞋子的购买人数以及销售量是低于上装以及下装的;鞋子的回头客的数量在三者中是最高的;彩妆的销售量以及购买人数仅次于配饰，彩妆的销售量在所有在线销售的产品中排行第二;而上装、下装以及鞋子等产品的购买人数相对持平，其中下装的销售量在三者中最高。购买产品的用户主要集中在黑龙江、辽宁等东北地区。其次是江苏、安徽、浙江、福建、上海等华东地区。而分布在华北地区以及华中地区的顾客相对较少，除此之外的地区则完全没有其他分布。

（2）关联分析。将平台交易数据进行标准化处理，使用与客户沟通频率、时间两个定量的变量与店主的主观评价的定性变量，综合表达店主与顾客的社会关系的密切程度，同时使用重复购买的数量表达顾客的忠诚度;地址、产品名称、产品类别、颜色等变量先使用分类的方式进行标准化，然后使用频数进行标准化赋值;去掉时间因素。

将标准化后数据导入SPSS中，使用关联分析的方法验证变量之间的相关性，结果如表1所示。由收货地址、密切程度、客户忠诚度之间的关系可以判断基于社交平台的个人店铺运营可以理解为熟人运营。同时在该表中可以发现，密切程度与客户忠诚度、位置的关系密切，需要的产品单价较低。因此可以得到以下几点建议：一是积极拓展线下客户，初期推荐产品单价相对较高的商品;二是针对线上客户资源应经常沟通，维持现有客户关系，并向其推荐价钱适中的新产品;三是可以与当地物流公司合作，降低物流成本;四是降低产品的种类，以社交关系发展线下代理。

4结论

以社会软件为平台的个人店铺在电子商务领域发展迅猛，会有越来越多的个人参与到该行业，使用科学的分析方法可以帮助其健康、快速成长。

参考文献：

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[2]黄格才新媒体冲击下地方性报纸的运营策略调整——基于《南国早报》版面變动的分析[J].中国市场，2017（36）：81-82

[3]刘芳芳，徐龙高校校园网络超市运营策略探析[J].中国市场，2015（20）：106，108

[4]陈艳基于网络社群视角的档案微信公众号运营策略探究——以十个省级微信公众号平台为研究对象[J].档案与建设，2019（2）：14-18

[5]苏飞基于SaaS平台服务的电信运营商运营策略探讨[J].中国市场，2010（22）：44-45

[基金项目]辽宁省教育科学规划项目“基于OBE教育模式的课程学习成果评价研究与实践”（项目编号：ZX2017SK009）。

[作者简介]孙林（1990—），男，河南鹤壁人，硕士，大连东软信息学院电子商务专业教师，讲师，研究方向：科学计量与情报学理论与方法、电子商务数据分析。