南宁职业技术学院商学院 李林海

众筹扶贫作为一种新兴的扶贫模式引起了学术界和实践部门的广泛关注并寄予厚望，各主流众筹平台网站中也常见以公益扶贫和农业扶贫为主题而发起的项目，然而，有的项目取得了很好的成效，有的项目却没有实现预期目标。众筹扶贫项目与一般的项目既有相同点，但也存在着较大的差异。其一，外部政策环境不同。目前，扶贫工作已列为国家发展的重要任务，要求在十五末基本解决扶贫问题，因此，众筹扶贫的政策环境和可动用的公共资源更为丰富。其二，参与动机不同。就奖励众筹(产品众筹)而言，支持者参与扶贫众筹有较为明显的利他动机。其三，发起人的社会资本不同。贫困村和贫困户与外部社会的联系相对较少，社会资本相对匮乏。本文应用案例分析方法对甘肃陇南市文县百户百万花椒众筹项目等成功案例进行剖析，探讨公共部门资源、社会资本等因素对众筹扶贫的促进机制。

1 研究设计

1.1 研究方法

众筹扶贫作为一种新的扶贫模式，普及范围还较小，民众的参与度不够广泛，较难开展广泛的调查研究。但由于已有众多成功的案例，因此适合采用案例研究方法。本研究将采用多案例研究的方法，通过对典型众筹扶贫案例进行分析，以扎根理论为依据，进行信息编码，并形成概念和范畴，最后分析相关范畴的关系，抽象成一般模型，为科学设计众筹项目和众筹参与机制提供依据。

案例研究方法适用于研究事实现状和运作规律问题，可分为描述性、解释性和探索性案例研究(李茁新等，2010)。本研究应用探索性案例研究，旨在对众筹扶贫这一全新且有一定复杂现象的领域进行探索，已期形成新的理论诠释。扎根理论是一种自上而下地、由质化研究建立理论的方法。与别的研究方法有所不同，质化研究不需要提出假设，可以依据调查资料进行归纳和概括，提炼出概念进而形成范畴及其关系，最终提升为理论。扎根理论适合对具有本土特色的管理学领域进行研究，从而挖掘和提炼出有价值的本土理论(陈晓萍等，2012)。众筹扶贫是独具中国特色政治事件和社会经济事件，通过扎根理论有可能形成适用于该领域的新理论。

1.2 案例选择

由于各地众筹扶贫发展情况不一，为保证案例选择的科学性，本研究采用两阶段筛选的方法。首先，从满足研究目的的角度，确定典型案例应具备的标准。其次，考虑到单一案例可能不具备普遍性，本研究采用多案例进行分析。多个案例分析更全面、更丰满，更具说服力，对于理论构建更适用。

根据以上原则，同时结合本课题构建众筹扶贫机制的研究目的，本研究以众筹扶贫较活跃的县域作为案例选择地域范畴，选择以下四个项目作为研究对象：甘肃陇南市文县百户百万花椒众筹项目、尚德镇济柑众筹项目、文县碧峪春茶扶贫众筹项目、陇南市“蜂蜜+枸杞+茶”爱的组合扶贫众筹项目。选择依据主要如下：第一，这四个项目都与众筹扶贫有关，并同属甘肃陇南市，能反映众筹扶贫的地域政策特征；第二，众筹均为产品众筹项目，符合当前产业扶贫的扶贫主导方针；第三，上述项目均已获得成功，具备有一定有代表性。所选案例表1所示。

1.3 资料收集

为了保证研究的信度和效度，研究利用多种数据来源和数据收集方法。具体情况如下：一方面，通过查看众筹平台项目页面信息，了解项目主题、融资规模、回报设置、支持者支持人次与金额、支持者动机及与项目发起人的关系等情况；另一方面，通过项目所在地的政府官方媒体的新闻报道，了解项目组织与策划主体、项目政策支持、项目站外营销与推广等情况。对于所有的资料，组织研究团队成员进行集体讨论，经分解、归类后进行抽象提升。

表1 众筹项目基本情况

2 案例分析和研究发现

2.1 案例分析

本文以扎根理论为指导进行数据编码与分析，对调查资料进行经验概括，提炼出众筹扶贫机制的概念，进而分析范畴与范畴之间的关联，形成理论架构。

2.1.1 开放性编码

开放性编码的程序如下：分析资料、贴标签、概念化、范畴化，概念和范畴可以根据文献资料、访谈记录、研讨结果等进行命名。本过程中，要根据已有资料显现出的概念、范畴进行理论取样，再收集数据，寻找新的范畴，不断修正理论，直至达到饱和。

研究团队借助软件对百户百万花椒众筹项目案例进行开放性编码。第一步，“贴标签”，标记调查资料中政府部门和社会关系网络相关的词句，简练后建立了45个自由节点；第二步，“概念化”，将同属于同一现象的自由节点归结于同一个树节点下，并发展完整的概念定义着一树节点，建立了22个树节点；第三步，“范畴化”，把看似与同一现象有关的树节点聚拢成一类形成新的树节点，新建10个树节点，原来的树节点变为二级树节点。经过这一过程，最终得到描述公共部门、社会资本参与百户百万花椒众筹项目的45个标签和22个概念以及12个范畴，编码结果举例如表2所示。

表2 开放性编码举例

2.1.2 主轴性编码

主轴性编码的作用在于分析开放性编码与由其发展形成的副范畴间的联系，以现象、条件、背景、行动与互动的策略和结果为逻辑，建立上述两者之间的对应关系。条件是指某一现象发生的情景，行动/互动策略指针对该环境或情景所采取的管理、处理及执行的策略，结果则是指行动及互动的结果，其中结果与条件并非一成不变，在某种情况下，两者可能发生关系互换。比如，在开放性编码阶段形成的“线下公关推动”“群体关系带动”“线上关系转化”等初始范畴，根据主轴性编码范式可以形成如下逻辑关系：百万花椒众筹项目团队借助政府力量开展线下公关推动，然后依靠众筹发起人及相关利益主体的社会关系，最后通过众筹平台的项目支持环节实现关系资源转化为经济资源，从这三者的关系看，事实上可以将其整合为一个主范畴“群体社会资本”。本文通过主轴性编码12个副范畴归纳到5个主范畴之中，结果如表3所示。

2.1.3 选择性编码

选择性编码目的在于通过分析副范畴间的内在关系来确定核心范畴，是对所形成范畴的进一步梳理和提升，以形成更清晰的、更完善的研究范畴概念。通过进一步将5个主范畴与已有理论进行对接和比较，可以发现“公共关系资源”“企业社会资本”属于社会资本范畴，可将其归入“群体社会资本整合与运用”这一范畴。同理“多维技术支持”“公共资源投入”可以归入“政府扶持”范畴。

首先，基于扶贫的大背景，政府部门通过“多维技术支持”“公共资源投入”发生“政府扶持”行为；其次，项目发起人主要与政府相关部门合作，获得“公共关系资源”支持，并充分利用自身的“社会资本”，借助众筹平台和社交媒体的传播能力，实现群体社会资本整合与运用，从而实现扶贫绩效提升。这一过程的具体范式模型，如图1所示。

图1 核心范畴的范式模型

2.2 理论模型

2.2.1 政府扶持

研究发现，政府扶持包括两部内容。

一是公共资源投入。政府部门在面临扶贫任务压力的大环境下，重视扶贫模式创新，积极寻找电商、众筹等新兴商业模式与扶贫的结合点，并通过政府内部资源动员、政府信誉担保等方式介入到众筹活动中。政府公共资源的投入为众筹扶贫项目发起主体营造良好的外部环境，对企业形成激励作用，同时能增进对参与项目扶贫户的信心，解决其产品种植的后顾之忧。

二是多维技术支持。技术支持对象包括发起者和贫困户。对发起人的技术支持主要为进行互联网知识和众筹商业模式的培训，让其掌握相关工具知识。对贫困户的支持主要是进行物种植技术培训，以保证产品的品质质量。这两项刚好是政府运用自身所具备的资源或者是可以通过整合资源来实现的。

2.2.2 群体社会资本整合与运用

研究发现，众筹扶贫情境下的群体社会资本整合与运用主要包括以下内容。

一是公共关系资源。由于贫困户的社会关系网络较为简单，社会资本匮乏，必须借助外部关系资源的介入。公共关系资源是构成众筹扶贫项目的社会资源的重要部分，通过众筹扶贫项目启动、发货仪式等重大公共活动，以及官方媒体的宣传报道，政府介入对吸引和发起更多潜在客户起到积极的促进作用。此外，政府各部门的人员本身也有较为丰富的个人社会资本，可以将项目通过微信、微博等社交网络媒体进行推广，吸引更多人群来支持该项目。

二是企业社会资本。企业项目发起人本身的社会网络关系对众筹项目的促进作用也较为明显。首先企业本身可以动用内部员工的关系网络；其次企业本身有丰富的客户资源，可以将原有的线下客户转化项目的支持者。这些做法还可能会带动其他潜在客户加入，并在众筹平台上形成良好的示范带头作用，引发“羊群效应”从而促进项目成功。

2.2.3 扶贫绩效提升

扶贫绩效提升表现为项目经济绩效、社会效益和政府绩效三个方面。经济绩效体现为实现了预期的筹资目标，实现贫困户和贫困村的收入增长；社会效益是促进当地社会和谐发展和当地产品品牌培育；政府绩效则是实现了扶贫的既定目标。

2.2.4 政府扶持、群体社会资本整合和运用与扶贫绩效提升的理论模型

根据主范畴内含的逻辑关系，得出“政府扶持—群体社会资本整合与运用—扶贫绩效提升”的理论模型，如图2所示。(1)政府扶持包括公共资源投入和多维技术支持，两者为众筹扶贫项目中群体社会资本整合与运用创造了良好的外部环境；(2)群体社会资本整合与运用通过公共关系资源和企业社会资本渠道得以实现；(3)扶贫绩效提升包括：项目经济绩效、社会效益和政府绩效三个方面。众筹扶贫通过群体社会资本整合与运用实现了扶贫绩效提升。

表3 主轴性编码结果

图2 政府扶持、群体社会资本整合和运用与扶贫绩效提升的理论模型

3 结语

与普通项目相比，众筹扶贫项目面临更多有利的政策环境，从理论上应该比别的项目更具备优势，但实践中，众筹扶贫的方式并没有实现广泛的普及。一方面，由于贫困村和贫困户与外部社会的联系相对较少，对众筹这样一种新兴的商业模式了解不多；另一方面，由于贫困村和贫困户社会资本相对匮乏，构成了众筹商业模式推广的障碍。在这样的背景下，公共部门和其他社会资源的介入就非常重要。本文应用案例分析方法对甘肃陇南市文县百户百万花椒众筹项目等成功案例进行剖析，探讨了政府扶持、社会资本等因素对众筹扶贫的促进机制。研究发现，通过公共资源投入和多维技术支持构成政府扶持行为，为众筹扶贫项目中群体社会资本整合与运用创造了良好的外部环境；项目发起人通过整合与运用公共关系资源和企业社会资本渠道来增强了项目的群体社会资本，最终从项目经济绩效、社会效益和政府绩效三个方面实现了扶贫绩效提升。